抖音本地生活踩过的坑,小红书能跳开吗?

今年2月,何静所供职的梵音瑜伽暴雷倒闭。 经历了短暂的慌乱之后,她决定自己创业做一间瑜伽工作室。首当其冲的就是招生问题,「最初是许多老学员给我安利小红书,说可以试着在上面发帖,也许能带来一些生源。」 颇为意外的是,帖子一发,很快有用户联系她并到店内上了体验课。

小红书作为国内首屈一指的“种草”平台,最近在本地生活的商业模式上取得了一些成绩。而美团、抖音这些在本地生活的“先驱者”,能给小红书带来什么经验教训呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

抖音本地生活踩过的坑,小红书能跳开吗?

今年2月,何静所供职的梵音瑜伽暴雷倒闭。

经历了短暂的慌乱之后,她决定自己创业做一间瑜伽工作室。首当其冲的就是招生问题,「最初是许多老学员给我安利小红书,说可以试着在上面发帖,也许能带来一些生源。」

颇为意外的是,帖子一发,很快有用户联系她并到店内上了体验课。

与何静本是同事的刘婵也效仿了这个做法。她也在小红书发布笔记,且广告更为直接清晰:原梵音瑜伽老师,接上门私教。

3月底发布笔记至今,刘婵已陆续接到几十条问询的站内私信,其中一部分转化成了客户。现在基本每天都有上门订单可接。她形容小红书的用户「爱打直球」,「基本上只要是私信我的,除了距离等原因没法匹配的,剩下的转化率非常高。」

刘婵原本运营一个400人的微信客户群,她觉得群内的转化率远不如小红书,「小红书的用户是一群有着强烈诉求且舍得消费的人。」

《降噪NoNoise》观察到,一个明显的信号是,不只在健身、餐饮等典型行业,在本地生活其他领域,诸如家政、租房等细分类别,用户通过小红书的推送种草,绕过大众点评和58同城,直接到店消费的用户比例正在攀升。

一场互联网的流量再分配就这样发生了。

大概小红书内部也不曾预料到,这种许多大厂梦寐以求的种草转化,正在平台上萌芽。当然,这些潜在需求小红书接不接得住,就是另外一回事了。

01 被围攻的何止小红书

这两年,总有人操心大厂对小红书的围剿;但如果换个角度,被围攻的何止小红书?比如本地生活领域的58同城、大众点评们,同样因为抖音、快手、小红书的跨界分流而日益焦虑。58的颓势早有踪迹可循。2013年,58同城登陆美国纳斯达克,随后的几年中,贝壳链家、Boss直聘等垂直领域的玩家出现,让58的市场份额一退再退,最终不得不以退市收场。

而此时此刻,大众点评的处境也算不上乐观。首先是频繁的产品更新和日渐强势的商户策略,无法改变其增长端的疲态,不断变化的产品形态令用户和商家摸不着头脑。

刘婵告诉《降噪NoNoise》,虽然自己本身就是点评的Lv7级用户,但对她而言,大众点评就是一个「找吃的」的地方。「大众点评的目标感很明确,我想找某一个店,才会去看它,主要也是看看地址和评分,但现在评论水分很大。」

在她眼里,与小红书不同,大众点评是一个「没有生活,无法展示自我」的平台。

其实自2015年起,大众点评就开始了疯狂地「自我迭代」,内容指标被提到相当高度。从早期的餐厅名录,到为图文笔记信息流,再到视频化的大举转型,大众点评在模仿小红书的道路上动作逐渐变形。

抖音本地生活踩过的坑,小红书能跳开吗?

大众点评APP截图

一位大众点评的老用户这样评价它的变化:大众点评的困境与搜索引擎类似,只不过是更垂直的搜索引擎。搜索引擎的生态需要内容创作者的繁荣才能维系,不能只让用户为爱发电,如果垃圾内容没有被把控,最终就会形成劣币驱逐良币的局面,寒了老用户的心。有接近美团人士透露,大众点评在美团内部属于比较边缘的业务,更多是导流工具。在当今形势之下,美团肯定会发力短视频内容,但未必要通过大众点评去呈现。

站在商户端,大众点评过往的商业模式,也在成为桎梏。当《降噪NoNoise》问及前述两位瑜伽老师,为何不到大众点评开店推广时,二人的反应非常一致。她们表示,如今点评上高额的佣金和繁琐的流程已经不适合她们这类小工作室。

这种感知虽然朴素但却非常真实。长久以来,大众点评店面的运作逻辑早已不是什么秘密。新店想要在大众点评露头,捷径是刷评价和好评,以及购买官方服务,这样才会更容易冲进排行榜,获得优先推荐的机会。这早已是一个高度「内卷」的江湖,商家一边不得不讨好用户,一边还要「充值」购买更多流量曝光。

据《晚点LatePost》报道,早在2021 年大众点评的佣金与广告收入就超过 100 亿元,为美团贡献了1/3的到店收入 。但内部对转型的焦虑感与日俱增,大众点评高层的判断是,再不往内容化、视频化转型,未来几年一定会被颠覆。

尽管收入可观,但大众点评的日活用户始终在 1500万上下。反观小红书,2022年年底日活用户超过 9000万。

据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务规模为19.5万亿,到2025年这一数字将增长至35.3万亿,而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%。

如此庞大的用户数无疑是本地生活的基石。小红书要不要做本地生活,什么时候开始做?几年来,外界的讨论和质疑声从未停止过。对此,小红书却颇有一种「皇帝不急太监急」的不以为然。

02 入局本地生活是早晚的事

如果沿着流量广告转化的逻辑审视小红书的商业化,变现似乎有一万种可能。毕竟「生活方式」覆盖的场景实在太多了,而且小红书的用户黏性还在增加。

不止一位小红书用户觉得,小红书不做团购是一种流量浪费。这些用户感叹,在小红书经常刷到一些餐厅和网红店,却缺乏一键购买的按钮,最终大家不得不到大众点评去搜索、完成交易,等于间接为大众点评导流转化。

尽管在本地生活领域门槛更高,且到店业务早已强敌环伺,小红书仍被外界寄予更多期望。

一位业内人士对《降噪Nonoise》表示,某种程度上,小红书长久以来具备的「种草」能力将可能为其线下交易提供助力。吃喝玩乐要先种草,再到店。内容平台向下做交易往往顺理成章,交易平台想要向上做内容却很难,「就好像进了商场,我们会逛服装店、玩具店,但却没有人单独去逛美食城。」早在2021年,淘宝内容电商事业部负责人就曾公开表示,内容化将是未来淘宝的重大战略。内容种草规模越大,内容消费的转化率就越高,淘宝有1/3的订单通过内容产生购买。

彼时,即便强如淘宝,其所面临的一个重大困境仍是,虽有庞大的用户群体,但是用户却不常来、来了买完就走的问题。

不只淘宝,「种草」难题到今天仍是巨头们的一块心病。不久前,抖音对其头条搜索APP进行升级,并将其改名为「有柿」。在官方介绍中,这款「生活经验类的社区型产品」,其内容以分享美食攻略、生活真实内容为主,页面采用双列瀑布流形式。

事实上,「有柿」已经是头条在种草领域折戟后的第三次尝试。早在2018年,字节就曾上线过内容种草产品「新草」,上线一年左右便悄无声息地下线。2022年7月,字节又上线一款名为「可颂」的种草APP,但9月,即宣告暂停运营。

抖音本地生活踩过的坑,小红书能跳开吗?

有柿APP截图

比起抖音、美团点评等平台对内容的饥渴和种草的执念,以此发家的小红书本应信手拈来,迅速切入线下交易环节。可直到2021年,小红书才上线一些本地生活相关功能,如增加门店POI、酒店、民俗预订等界面,只是大部分都仅限于内容分享,并无太多商业化动作,也未成气候。虽坐拥内容富矿,但这种动作的迟缓,某种程度上反映了小红书内部对于商业化的犹豫和顾虑。

或许,当时的小红书还没有想明白,在一个高度竞争且自己并不擅长的领域,如何既能流量变现又能避免成为巨头的靶心或炮灰,以及自身的能力积累是否能应付一场「硬仗」。

对此,上述业内人士的判断倒是比较乐观。他认为,按照广告生意的思路,小红书前期可以找一两个城市跑模型,估计三四十人的团队便可覆盖,这种模式相比交易要轻很多,门槛也更低,「只要让少数商家挣到钱,业务就能转动起来。」

03 抖音踩过的坑,小红书如何避开?

从最近一个月的动作来看,小红书终于下定决心做本地生活。4 月20日,小红书开设了官方账号「土拨薯」,并在账号中发起了对餐饮商家的入驻邀约。《降噪NoNoise》了解到,小红书本地生活服务商招募计划已开始内测,并将于近期在广州、上海上线团购业务。

抖音本地生活踩过的坑,小红书能跳开吗?

小红书广州用户截图

在网传的官方招募计划中,内测商家只需6800元就可在小红书上开店。扣除2.5%的平台费用,服务商将获得7.5%的销售提成。机制显示,第一批入驻的商家将会获得平台的扶持和官方运营支持,以及0佣金和0保证金的优渥条件。相比点评的高额抽成和抖音动辄上万元的入驻门槛,小红书开出的条件可谓相当有诚意。

只是比起另外几家巨头的阵仗,小红书这幅明牌显然温和有余,激进不足。对美团和抖音来说,他们早已在此积累了十足经验,即便如此,双方的战况仍堪称惨烈。

同为内容平台,抖音早期在团购上踩过的坑,此时或许可以为小红书提供某些借鉴。我们曾在《团购难成抖音本地生活的「生长激素」》一文中提到,美团本地生活的打法是以高频外卖,带动低频的到店,两者同为交易型业务,用户转化率有保证。

反观抖音团购,「兴趣推荐」激活的是尝鲜和冲动消费,平台得到了好看的GMV,但合作商家的线下核销率未必乐观,有的区域也就50%左右,且后期复购率、留存率都是坑。所以抖音后期更改了一线人员的考核指标,从GMV改为核销率。

内容平台做本地生活还有一个问题要想明白,地推究竟是为了销售广告流量还是侧重商家运营,两种目标也会导向不同的结果。想不明白,就变成了左右手互搏。

站在用户角度,抖音力推本地生活的过程中,很长一段时间内,许多用户都深受抖音首页那铺天盖地的探店视频困扰。当然,如何平衡商业化和内容生态的平衡是个老问题了,就看新晋选手小红书能否拿出不同的解题思路。

还有一些问题,是专属小红书的「定制款」:从尚未跑通闭环的电商业务来看,内容到交易的转化并不如想象中顺利。受图文创作基因限制,小红书创作者变现能力远低于抖音快手,其内容也主要依赖搜索,比起抖音的海量推送,这种机制对商家算不上友好。

其次,本地生活历来是互联网烧钱的重灾区。不管是用户拉新还是商户补贴,都要用钱铺路。众所周知,小红书的商业化才刚有眉目,当下重心应该还是直播电商,如果此时控制不好手里的钱袋子,可能令本不富裕的营收更捉襟见肘。

更为重要的是,过去十年小红书都致力于打造一片社区净土,甚至不惜牺牲商业化的可能,只是本地生活赛道鱼龙混杂,对商家的把控和约束力恰恰是玩转本地生活的关键。美团有大众点评这样的评价机制约束商家服务,小红书在商业基础设施上要补的功课估计不少。

况且巨头们的攻势不停。今年2月以来,美团再度内测外卖短视频,发力内容,并号称:「2023年,视频化是到店业务的重点项目之一」。从产品角度,美团内部正在深度研究对于自己业务场景内,短视频载体和图文内容之间,究竟能做到怎样的差异化,进而推动美团继续向前。

抖音本地生活踩过的坑,小红书能跳开吗?

美团APP的短视频页面截图

一面是美团十几年如一日的到店积累,一面是抖音用户规模的绝对优势,再看小红书单一的社区形态和过往商业化的犹疑,能否玩转线下这盘大棋是需要未来很长一段时间去验证的事。

不过小红书开始显露自己商业化上的「进取心」总是好的。这就像一个资质还不错但平时学习总是很「惜力」的孩子,有一天突然决定努力读书。

作者:墨迪,编辑:孙静

来源公众号:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),噪音太多,来点有价值的吧

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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