字节攻势凶猛,本地再生变数

字节跳过 BAT,终于迎来“新王加冕”的时刻。 4 月,两位熟悉字节营收的投资人向外媒透露,2022 年字节跳动息税折旧及摊销前利润同比增长 79%、达 250 亿美元,一举超过腾讯(239 亿美元)、阿里(245 亿美元),成为中国最赚钱的互联网公司。 接着

从电商赛道到本地生活,字节跳动一直在不断尝试和扩张,并表露出了在本地生活业务纵深的“野心”。那么综合来看,字节跳动在本地生活业务上拿出了怎样的攻势?如何解读当下字节在相关业务上的运营策略?一起来看看作者的分析。

字节攻势凶猛,本地再生变数

字节跳过 BAT,终于迎来“新王加冕”的时刻。

4 月,两位熟悉字节营收的投资人向外媒透露,2022 年字节跳动息税折旧及摊销前利润同比增长 79%、达 250 亿美元,一举超过腾讯(239 亿美元)、阿里(245 亿美元),成为中国最赚钱的互联网公司。

接着,胡润研究院发布的《 2023 全球独角兽榜》(全球成立于 2000 年之后,估值超 10 亿美元的非上市公司)显示,字节跳动(1.38 万亿元)傲居榜首,Space X 公司(9450 亿元)、蚂蚁集团(8300 亿元)分列二三位。

事实上,在被外界冠以 “App工厂”时期,字节跳动浑身洋溢着一股进击者的乐观——此前几年,张一鸣领导下的字节跳动气运加身,一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地,即便遭遇其他巨头重火力阻击,依旧无意间改写了资讯、短视频版图,催生出一个全民型娱乐平台。

甚至,一位投资人向虎嗅表示,字节跳动近年来在数个热门赛道左奔右突,是互联网新贵中将“互联网野蛮人”诠释最为入神的公司。“事后复盘字节跳动的崛起,业务、投资并进的战略意义被低估了,有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身,很多时候还囿于江湖秩序,但张一鸣通过并购成功把细分赛道人才优势融入到产品生态内部,为核心业务构筑了一套自己的进化体系。”

这其实很重要,回溯字节跳动辗转腾挪的数十个赛道,“携流量重塑格局”成为最具颠覆性的力量,就算暂时不被看好但其业务团队首要任务是留在牌桌上,这样便能保持市场、公众对其成长的预期——即字节跳动依旧是一家向上攀爬、充满可能性的公司,这亦成为字节跳动保持进击者姿态、无畏扩张的底气。

尤其,从电商到本地生活,字节跳动依旧是挑战规则、打破秩序的“鲶鱼”——2022 ~ 2023 年抖音生活服务扩张速度远超外界预期,不仅强势切入团购配送、外卖等业务,还与饿了么(双方均给出优势资源)、达达、顺丰同城、闪送(三者为配送供应商角色)达成合作——从抢夺商家资源到配送运力补位,字节跳动试图撬动美团到店、到家两大核心盈利业务,足以彰显其对本地生活业务纵深的野望。

一、字节攻势凶猛,本地再生变数

原本,当互联网下半场缓缓拉开序幕,张一鸣的态度是,“要找新的变量、新的要素,有人认为是国际化,有人认为是精益的管理,有人认为是人工智能,大家有不同的后续发力点。”

如今来看,继电商跑出陡峭的增长曲线之后,字节跳动咬定的“新的变量、新的要素”便是本地生活这个更广阔、更笨重的万亿赛道——iimedia 预计,2025 年中国本地生活市场规模将从 2020 年的 19.5 万亿增长至 35.3 万亿元,年复合增长率达 12.6%;随着线上餐饮、线上团购等新场景的拓宽,本地生活线上渗透率也将大幅增长。

虎嗅获悉,抖音外卖业务已正式升级为与餐饮、酒旅等业务线并行的独立部门,并分设业务、运营、经营策略等子部门,业务和运营一号位均直接向抖音生活服务业务副总裁李炜汇报。

具体而言,抖音生活服务架构改变后,餐饮、到店综合及酒旅分设不同负责人,三位负责人各自针对业务向下级进行细分,形成垂类体系进行管理。例如,餐饮可划分为小吃、火锅、零食、饮品、中餐、面包甜点等,其中饮品占比最高,其次为快餐小吃;综合可划分为休闲娱乐、丽人、按摩足浴等,其中休闲娱乐权重最高;酒旅可分为酒店、民宿、景区、旅行社等,其中民宿占比最高。

另据知情人士向虎嗅透露,抖音外卖业务计划整体上线时间为 2023 年 6 月末——届时,北上广深等一线城市及长沙、重庆、武汉等新一线城市均会开启商家入驻,主要集中在餐饮行业。其中,轻餐饮占餐饮总量的 40%,火锅、烧烤、本地菜会形成外卖化与堂食并行,平台会优先让优质餐饮品牌覆盖外卖业务。

与此同时,抖音上线的“先囤后送”服务也在为外卖业务积蓄势能。具体而言,现阶段“先囤后送”主要承接团购配送,单次配送履约时长为 0 ~ 5km 为 39 分钟,初期为 51 分钟,超 5km 配送 40 分钟;运力方面依旧与顺丰、达达、优优跑腿合作,商家亦可选择使用自己的外卖配送方式,甚至可以选美团旗下的配送运力。

现在抖音着重解决电商与本地生活的渗透率,未来不排除抖音会上线‘心动值’指标。心动值与美团的评价系统较为相似,后期会变成商家评分,但用户心智培养过程中平台仍在进行架构优化,本地生活还没有明显的入口,抖音也没有后端服务系统与评价体系。”上述知情人士认为,待外卖业务整体上架,抖音会对入口进行细化,并效仿电商经营策略通过直播与短视频形成本地服务生态。

值得注意的是,抖音 4 月末披露的一组数据显示:2022 年抖音生活服务 GMV 同比增长 700%;截至目前,抖音生活服务已覆盖 370 余座城市,合作门店超 200 万家。

宏观数据背后,虎嗅获悉,抖音本地业务建立外卖商家画像时也会根据美团基础值进行分类,继而让商家可以在抖音加大目标用户覆盖精度;甚至,商家可以在平台做私域营销号,未来可以做招商加盟,这是抖音给到餐饮商家的特殊福利——当然,相比起美团成熟的外卖到家业务生态,抖音“两低一长”(商品券复购率低、核销率低、核销时间长)的短板也十分明显。

一言以蔽之,抖音是商家的营销主阵地,美团依旧是商家的基本盘。

不过,抖音外卖虽然短期难以对美团构成实质性威胁,但商家广告预算向抖音倾斜已渐成趋势——久谦中台一份本地 KA 客户调研显示:单个 KA 客户广告投放 30~50% 在抖音,美团与实体广告占剩下部分,2023 年这一数据还会有所增长;尤其,美团头部商家中 20% 会在抖音生活服务进行动销,主要来自餐饮商家。

另外一组值得注意的数据是,抖音生活服务 2022 年上半年除广告费外团购 GMV 超过 240 亿元,而到餐占比达到 50%,且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87 ~ 90%。

尤其,2022 年“抖音来客”上线后,抖音计划将商家培训成自助化运营,即对店铺流量有清晰了解,会自助投放与推广——这并非痴人说梦,以抖音匹配的营销工具“巨量本地推”为例,其极大方便商家投放本地生活团购广告,三种广告模式分别是:a、不带商品链接的门店引流模式,b、带商品链接的短视频模式,c、带商品链接的直播间模式。

“巨量本地推功能比 DOU+ 更强大,可以停投,可以从本地 6~10 公里扩大至 20 公里,并筛选精准人群,是更趋向于商业流量变现的工具。”卡思学苑合伙人大旗向虎嗅说到。

他还进一步向虎嗅分析,巨量本地推与 DOU+ 的区别。“首先,DOU+ 面向所有内容创作者,所有账号都能投,流量池巨大,但最多辐射至感兴趣的人,巨量本地推则推给那些有消费偏好的用户,且平台上核销过的人群,更加精准;其次,巨量本地推能针对不同时间段选择停止投放(例如凌晨 3 点到 6 点属于空跑消耗),DOU+ 则无法灵活选择。”

不难看出,抖音正一步步培养起本地商家之于抖音团购体系化的运营能力,让商家在抖音建立广告投放到销售的循环思维,把肉焖在锅里。

对此,百福控股 CMO 胡宁亦告诉虎嗅:“百福作为多品牌餐饮集团,正全面推进品牌门店数字化建设和全渠道营收,而抖音是全渠道体系中的关键一环”。他认为,从团购到即时配送,明显能感觉出抖音对本地业务纵深更大的渴望。

二、字节跳动变“重”,一改作战风格

事实上,眼下字节跳动之于本地生活的“耐心”颇让外界惊讶,但很多人忽视了电商之于字节跳动作战风格的重塑——此前擅长“闪电战”的抖音自挺进电商版图时已在迅速适应重业务,并积极改变团队作战风格,调整策略打“持久战”。

虎嗅获悉,抖音生活服务团队规模在 5000 人左右,主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成;至于组织协同,抖音市场大部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理人审核以及市场营销管理;产品部门负责产品迭代管理;商业化部门主要负责商户拓展,包括 SMD 客户拓展;城市代理团队由抖音生活服务直营团队管理。

只不过,抖音生活服务用户心智尚未完全形成,还需要通过搜索逐步培养用户的感知度,才能在抖音APP 中嫁接一级流量入口。

不过,抖音极速版月活达到 2 亿,有接近抖音人士透露,“未来不排除抖音极速版承接更多本地生活业务,即作为嫁接二三线市场的储备库”。

虎嗅通过核心信源了解到,抖音现在日均 VV(曝光量)超过 2400亿,2022 年上半年双端人均 feeds 条数为 343 条,2022 下半年人均 feeds 条数为 362 条;其中,客户从推荐与搜索页进入抖音生活服务较多,推荐页占总成交的 77.5%,同城页成交占比仅 5%。

源于此,当本地生活赛道用户标签不够,团购短视频、达人探店、商家自播都在帮抖音洗标签,进而拓宽用户在抖音中消费的场景。此外,抖音对品牌商家有统一的扶持政策,包括流量扶持、流量基础性增长、小店佣金减免、广告费返减、服务商对接以及市场活动培训等。

至于不同行业,抖音的扶持策略也有所不同:美妆品牌价值较高,抖音的主要策略为进行品牌传播,例如帮助美妆引进市场活动;日化、服装以及配饰行业注重销量,广告费占比较小;食品行业的主要扶持策略为打造爆款,例如黑芝麻糕等;母婴行业的主要扶持政策为市场活动冠名,例如成都母婴由君乐宝冠名、上海母婴由新领冠冠名。

与之对应,抖音主推的产品组合以及解决方案也有所不同,例如,电商行业通常更注重销量,爆款通常为短视频+搜索+小黄车,家居、建材以及教育行业更注重线索以达到获客目的,通常为直播间+短视频。

一位负责快消品牌投放的高管对虎嗅表示,短视频玩法分为两种:一是普通自然流量玩法,将小黄车挂在短视频上,通过巨量千川给短视频加热;二是通过达人发布短视频,通过 DOU+,挂小黄车。

这背后,商家通过开屏与星图产品实现产品种草:先开屏曝光人群→通过人群投放达人→达人对产品进行推荐与背书后再投放至人群(即二次触达)→二次触达后通过直播间引流再触达产品,使用户形成心智。

当然,这一切都建立在抖音繁荣的供给端生态——久谦中台专家纪要显示,抖音电商拥有 302 万家小店商家,其中 22.5 万家为品牌(品牌属于大盘基础),剩余均为白牌店铺。

有鉴于此,2023 年抖音另一条主线则将重点放在运营白牌以发展商城的模式上。目前,抖音拥有 6 个成熟的直播基地,并依仗基地的完整供应链进一步扶持白牌商家:

  • a. 除去邀请白牌商家入驻外,抖音开展白转抖(白牌转抖品牌计划),扶持白牌商家的素材质量,目前该计划仍在持续;
  • b. 抖音主站对白牌商家提供流量与资源扶持,使较有实力的白牌商家签代言,拍高质量素材,对接达人种草宣传;
  • c. 白转抖为抖音模仿淘品牌模式,源于淘品牌带火了许多女装品牌。

值得玩味的是,除了抖音在持续加码本地生活业务,微信、快手、小红书也在“偷偷发力”:

  • 2 月,微信亲自下场做商家服务,“门店快送”C位出道,挂在微信发现页,为消费者提供美食、茶饮、生鲜等商品的快送服务;
  • 4 月,快手正式上线官方本地生活小程序,接入大型餐饮、茶饮品牌;另据虎嗅独家消息,上海、青岛、哈尔滨,正由点成线勾勒出快手本地生活版图的雏形,青岛开城一个月就做了 500 万 GMV;
  • 4 月,小红书也开始招募到店餐饮商家及服务商,并宣布上线团购功能,推出多种餐饮商家扶持计划。

当然,面对互联网新贵咄咄逼人的攻势,美团也在积极应战:先在主站美食页面上方新增“特价团购”吸引拥抱抖音“特价团购”的蜜雪冰城、尊宝披萨、肯德基等连锁商家;接着内测“看看赚”短视频功能,并上线外卖直播。

等于说,熬过 2022 年的互联网公司终于又恢复了竞争活力——BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新又开始向他人腹地试探,频频短兵相接使得整个商业版图又弥漫起混战的焦灼;而在流量引领潮水走向的商业叙事中,本地生活也在新(抖音、快手、微信)老(美团、阿里)玩家新一轮角力下充满雄性荷尔蒙。

诚如美团创始人王兴当年讨论 BAT 竞争关系时说的那样,竞争这个词经常放在一起说就会变成思维定势,“战斗只是从一个战场变成另一个战场,从一个机会变成另一个机会,总有不断的变化。”

作者:黄青春;出品:虎嗅商业消费组

原文标题:字节着了本地的道

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

本文由人人都是产品经理合作媒体 @虎嗅 授权发布,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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