年轻人开始流行给自己买花

一个平凡的周五,Cathy兴奋地向闺蜜分享着自己在网上买的花,“第一次买这种洋牡丹,还真挺好看的。” 对于网上购买鲜花,Cathy自从感受过之后,一直对此乐此不疲,不同平台换着买,养一段时间就换,也不费事。 一捧鲜花带来的仪式感,永远不会过时。一直以来鲜花也都

悦己消费心理的存在一定程度上为鲜花电商们的生存与发展带来了机遇,那么伴随着消费者们对鲜花消费的接受度提高,鲜花电商们又会迎来怎样的较量和发展?本篇文章里,作者总结了鲜花电商市场的发展历程,一起来看一下。

年轻人开始流行给自己买花

一个平凡的周五,Cathy兴奋地向闺蜜分享着自己在网上买的花,“第一次买这种洋牡丹,还真挺好看的。”

对于网上购买鲜花,Cathy自从感受过之后,一直对此乐此不疲,不同平台换着买,养一段时间就换,也不费事。

一捧鲜花带来的仪式感,永远不会过时。一直以来鲜花也都被认为是表达情意的礼品。消费行为基本集中在生日、纪念日、情人节、母亲节或是婚礼、会议等固定场景之下。

但是,近两年,随着国民收入水平的提高、中产人数增加,消费升级的概念开始在国内普及,消费者越来越注重精神层面的需求。在此背景下,“悦己消费”崛起,鲜花也不再只是节日礼品,年轻人流行起给自己买花,享受一束鲜花带来的快乐。

鲜花消费,从节日仪式,变成日常悦己。

艾媒咨询数据显示,鲜花电商用户买花送给自己的占比有24%,送给伴侣的占比近40%;而日常家居用花占比则达到了69%。

今年1月以来,国内鲜切花市场升温显著。据昆明花拍中心数据显示,1月24日至2月8日交易量达5642万枝,同比上涨近40%。

悦己消费给鲜花市场带来了机会,也让鲜花电商就此繁荣。越来越多的消费者开始接纳鲜花消费,随着盒马、美团、京东等大厂们的入场,鲜花电商市场开始了新一轮的较量。

一、鲜花电商1.0:前人栽树后人乘凉

提起鲜花电商,有个人不得不提。

时间回到24年前。当时,已在长安信息(现名曲江文旅)技术开发部门工作了两年的郭峰,萌生了创业的想法,想起大学时期给女朋友送花的经历,决定辞掉工作做个网站卖花,这也是莎啦啦鲜花网诞生的契机,当时郭峰希望将网站打造成中国“网上鲜花第一品牌”。

最初,郭峰全凭兴趣运营莎啦啦鲜花网,但随着时间的推移,郭峰对鲜花市场逐渐有了自己的想法后,生意才开始变得得心应手。基于当时的物流体系并不成熟,想把鲜花卖到全国各地并不现实,莎啦啦鲜花网做的只是一种连接器的工作,通过网站将用户和各地的合作花店连接起来,将网上接到的订单,分配给花店进行包扎配送。

由于当时大家对网上购买鲜花的新鲜感,加上郭峰在网易、新浪等上的广告攻势,莎啦啦鲜花网很快迎来了一个小巅峰,2000年情人节,网站收到9000单订单,超过团队预期的三倍。

2001年10月,莎啦啦与国际鲜花速递组织Interflora(国际花商联)结为合作伙伴,实现了全球配送。2004年5月1日,800buy买下莎啦啦鲜花网,希望补足自己的业务链条,增加现金流,让自己能更有实力冲击资本市场。

然而由于上市无望,两年后莎啦啦被转卖给智基创投。之后郭峰因与新的投资人意见不一致,带领初创团队彻底离开了莎啦啦,开始了新的创业。

至此,属于郭峰的莎啦啦鲜花网时代过去了,但作为鲜花电商的创造者,依然拥有很多追随者,在莎啦啦动荡的同时,一批新势力诞生,加入到竞争之中。

2005年,拥有绝佳域名的中国鲜花网(www.xianhua.com)、中国鲜花礼品网(www.hua.com)陆续成立,同一时期的还有中礼鲜花网、七彩鲜花网、爱尚鲜花网等等。

包括2007年成立的花集网,虽然彻底将自己定位成“转单”平台,但这一时期的鲜花电商们,始终没有走出莎啦啦鲜花网的经营模式。

在鲜花电商1.0时代的近10年间,新的商业模式始终没有出现,而“转单”模式的弊端却逐渐暴露了出来。商品质量难以控制不说,还需要大量的人工成本维护商家以及消费者,导致平台无法形成规模,难以走出被市场和消费者认可的头部品牌。如何找到新的商业模式和经营模式成了赛道玩家必须突破的难题。

二、鲜花电商2.0:资本大入局

直到2015年,鲜花电商的2.0时代才到来,这一年,花加(Flowerplus)、花点时间相继成立。

鲜花电商们,在成立之初,便已看准大众家庭消费市场,立志培养起中国消费者的鲜花消费习惯。因为,在此之前,中国人的鲜花消费只是在某一个时间节点的特定仪式性消费。

在国内鲜花市场尚未成熟时,他们以“互联网鲜花订阅”切入赛道,用“99元包月,每周一花”的模式,率先捕捉大城市白领人群的日常购花需求,彻底打破了鲜花电商原有的模式。

新商业模式的出现让鲜花电商赛道再次活跃了起来,这一时期也成了鲜花电商的高光时刻。一时间各品牌相继涌入赛道,资本市场也掀起了一波投资热潮。

花点时间在青山资本的引荐下,获得了明星高圆圆第一个天使轮的互联网投资,接着又引入了鹿晗的基金,风头一时无两。

主打奢侈鲜花的ROSEONLY,也是靠着明星火起来的,李小璐、杨幂、林志颖、昆凌、章子怡等都在微博上晒过它家的花。

此时的野兽派似乎受到了启发,靠着黄晓明、周迅、林心如等明星婚礼的鲜花席卷了半个娱乐圈,成功出圈。

爱尚鲜花更是直接登陆资本市场,迈入了新三板,拿下“鲜花第一股”的头衔。

2018年,弗洛花园强调“下班带一束花回家”,以“无人鲜花货柜”强势进入鲜花行业。

资本市场的融资情况也足以证明当时鲜花电商的火爆。

据媒体梳理显示,2015年是鲜花电商赛道融资能力的巅峰期,一年间,相关领域共产生22起投资,金额高达9.58亿。2016年,融资活动也达到7次。到了2017年下半年,行业整体增速明显放缓,洗牌加速,公开披露的融资消息更是逐年减少,2017年只有4次融资,2018年3次,2019年则只有2次,2020年更是未有融资消息传出。

年轻人开始流行给自己买花

事实上,属于鲜花电商2.0时代品牌们的辉煌并没有持续太久,行业便迎来新的挑战与洗牌,新的市场格局就要显现。

三、3.0时代:垂直鲜花电商没有未来?

鲜花电商从无到有,经过二十余年的发展,其市场规模已近千亿元人民币。据中研普华研究院统计显示,2016年国内鲜花电商市场规模仅为168.8亿元,2019年便已突破了500亿元,到了2021年更是达到896.9亿元的规模,预计2025年有望突破1500亿元。

资本往往是行业风口的方向标,资本的频繁加入让鲜花电商赛道受到了热捧,竞争变得愈发激烈。规模千亿的赛道,自然少不了互联网大厂们的加入。

2018年7月,美团点评上线美团闪购业务,涵盖鲜花绿植等品类,30分钟上门,24小时可配送。2019年前后淘宝、京东等电商巨头上线自营鲜花业务,布局线上花卉零售,同时开通同城速配服务。

2020年10月,叮咚买菜上线鲜花业务。2021年3月,饿了么上线了企业订花服务,4月,每日优鲜上线鲜花极速达业务。2021年5月,盒马宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”,形成线上线下一体化的“身边花市”。为保证鲜花的稳定供应,盒马采用产地直采的方式。仅在云南省,盒马就拥有14个鲜花基地。

在互联网大佬出现后,垂直鲜花电商的市场份额受到了挤压。各路人马同时发力,价格战必不可少。

一众生鲜电商平台的进场,让买花变得像买菜一样,9.9元8枝的睡莲、19.9元10朵的洋牡丹比比皆是,不仅价格优惠,还可以直接送货上门。

花加、花点时间们拿到的融资与背靠大佬、实力雄厚的生鲜电商平台显然无法相提并论,后者不但补贴的起、亏的起,还能用规模化的采购拿到价格更低的鲜花,一上线就拥有难以比拟的议价权。

除了线上平台的压力外,垂直鲜花电商还要面对线下带来的压力,游荡在地铁口、商场口的鲜花小摊都是其竞争对手,10元、15元一捧的花,随处可见。

无论线上还是线下,鲜花电商行业的洗牌仍在进行,垂直鲜花电商们又该如何破局呢?

从供应链入手,抓住上游供应商,抓住议价权,实现产能和质量的稳定。

以花加Flowerplus为例,通过自建供应链来减少周转环节,采用承包花田、原产地收割鲜花的模式成为其差异化的竞争优势。可以让消费者通过“线上订阅+产地直送+增值服务”的方式,直接买到产地直达的鲜花。

花点时间则通过科技手段对鲜花供应链进行优化和升级,将互联网和工业化管理的思维应用到鲜花产业中。为实现供应链可视化,花点时间引入信息管理系统,覆盖从设计、采购、到货、质检、分拣、运输、加工、发货全程管理。并且,花点时间合作开发的物流周转箱,具备追踪和保鲜功能,可以实现运输过程中的冷气循环畅通。

除此之外,从品牌定位入手,做“小而精”的高端市场,或许也是一种“破局”选择。

以野兽派为例,主打高端礼品市场,凭借“鲜花故事”这一个独特的营销点以及线下门店,将产品线向永生花、珠宝饰品、香氛、家居用品、艺术品不断扩展,致力于满足部分追求高品质人群的送礼需求。

垂直鲜花电商们与生鲜电商不同,前者可通过一周一花、或会员制绑定的形式与用户基本保持着稳定地互动,此时商家便可抓住机会增加用户的消费频次。比如,可在节日前的一周鲜花里,附上节日鲜花的花束图样和快捷的下单方式,让节日鲜花随着一周一花一起送到用户的手中,增加用户消费的同时,还可提高用户的体验感增加用户粘性。

“我觉得鲜花是自然回馈给人类的一个礼物。不同的季节,可以拥有对应当季的鲜花,就是最幸福的事情。”Cathy已经开始盘算下次买哪种花了,并研究起在哪个平台买更划算、更新鲜。

有没有大品牌,这似乎不是消费者会关心的事情。鲜花带来的愉悦是直接而热烈的,不管它来自于精致的礼品盒,还是来自于地铁站边的小推车,不同的需求有对应的选择就好。

作者:Kyra;编辑:Ray

来源公众号:潮汐商业评论(ID:daily-case),专注大消费、TMT及金融领域,分享有趣的商业评论和商业洞察。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @潮汐商业评论 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于CC0协议。

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