TEMU vs Shein,困在“低价制造”里的电商出海之战

2023年3月,美国应用商店排名前五中,第一名是TEMU,第四名是SHEIN。前者是奔跑的黑马,TEMU作为拼多多的第一个跨境电商平台,从2022年9月上线以来即位列应用商店榜首;后者是超过了ZARA、 UNIQLO的快时尚白马,2022年全球下载量第一。 T

相较于国内的电商市场,海外电商市场可能有着更多可探索的掘金空间,这也是现在大量电商商家选择出海的原因之一。那么在借由现有的跨境电商平台“出海”时,出海商家们可能会面临哪些问题?一起来看看本文的解读。

TEMU vs Shein,困在“低价制造”里的电商出海之战

2023年3月,美国应用商店排名前五中,第一名是TEMU,第四名是SHEIN。前者是奔跑的黑马,TEMU作为拼多多的第一个跨境电商平台,从2022年9月上线以来即位列应用商店榜首;后者是超过了ZARA、 UNIQLO的快时尚白马,2022年全球下载量第一。

TEMU和SHEIN的整体思路相同:整合国内供应链,拼低价,率先美国主战场,两者理所当然互为竞争的对标。同时,他们都将总部选在了“广州第二个CBD”番禺南村万博。

TEMU所在的奥园国际中心是广州“南村万博”最高的写字楼之一。沿着南村万博的主路行走,便能到达另一个跨境巨头SHEIN在今年1月份才正式启用的新总部。从距离来看,两个总部相隔不过800米。

这不是巧合,他们相中的是广州的供应链

SHEIN对供应商的要求是“速度快,质量好”,广州向来是服装批发源头,番禺员岗、海珠的工厂能快速响应,满足SHEIN从面料、辅料到服装加工的需求。

但事实上,TEMU又比SHEIN更需要广州的供应链。

一方面,TEMU的拼多多基因要求尽可能多商家入局提供低价产品,广州各类批发市场聚集的工厂、批发商和电商人,都是TEMU潜在入驻商家。另一方面,TEMU没有海外仓,所有TEMU商家,都需要及时把货发至TEMU分布在广东清远、佛山、肇庆和广州的仓库,本地商家更有物流优势。

2023年第一季度,TEMU总下载量达到3300万次,但只有不到6万的商家数量。对比国内淘系超过千万的商家数,只能说,还有无边的想象市场。春江水暖鸭先知,广州本地商家率先进入“番禺的出海局”。

只不过,不是所有的双向奔赴都是一帆风顺,摸石头过河失足落水也接踵而至。

一、博弈:金字塔顶的厂商,二梯队的批发商

2个月,李怡在TEMU上提交了上百个产品,成功上架23个,过去30天销量,637件。看着自己的战果,李怡只能用“矛盾”这个词来形容自己的心情。

一边是欣喜,因为除了做实体店和亚马逊,李怡又开辟了一个新渠道。

她卖的是编织收纳篮,在越秀的工艺品批发市场万菱广场有自己的档口。在工厂的体系中,她属于直接向厂商拿货的批发商,工厂会给到她最低的价格。万菱广场里,既有像李怡这样的一手批发商档口,也有工厂自己开的档口。

之前,李怡是“被动获客”的,她在档口里等待客户来挑选产品。最近遇上广交会,来李怡店里的客户,除了国内电商的客户,还有不少肤色各异的外国人。只不过,这个客流并不稳定,疫情几年,档口的生意也是时好时坏。

除此以外,李怡还做亚马逊。“做得非常差,一天也就八九单”,谈到亚马逊,李怡用了“食之无味,弃之可惜”来形容,由于时不时要投入流量和广告,做了一年半,利润都用来投流了。

而现在做TEMU,档口没客人了,她就上传商品,等待平台各种审核通过了,再把货寄去TEMU的仓库,自己不需要管理流量,也不需要自己后期投入广告。比起亚马逊,省事多了。

TEMU vs Shein,困在“低价制造”里的电商出海之战

TEMU上相似的收纳篮(图源:TEMU)

但另一边,这个成绩,不管在利润,还是在销量上,算不上好看。

她在TEMU上的毛利“被迫”比直接给到外贸客户低几块钱。其他跨境电商平台上,产品卖多少钱都由卖家定价;但在TEMU,平台才能主导价格。TEMU有严格的价格审核机制。如果卖家在TEMU上对自己商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格,平台会让卖家重新报价。

TEMU vs Shein,困在“低价制造”里的电商出海之战

TEMU商家的流程,只有核价通过后才可以进行后续货物准备流程(图源:李怡)

李怡刚开始不明白报价逻辑。她给几款商品留了和给线下客户相近的利润,但直接被核价员打回来说“诚意不足”。她和核价员来回拉扯4次,降价到只有小个位数利润,才最终通过TEMU的核价。

“我心态很稳”,李怡觉得利润小点无所谓,因为她是批发商,即便不是区域内的最大批发商,但由于实体档口拿货多,她的成本并不高。但普通卖家大多数是线上找货,没有固定厂家合作,没有量的支撑,成本低不到哪里去。

但李怡的TEMU交流群里,每次谈到利润都非常热闹。“我是来赚钱的,不是来扶贫的”,一个商家非常气愤,他的商品被核价员直接甩来一个1688链接,提出申报价格需要往下减半。这个价格,比该商家的进货价还低,商家不仅没有利润,甚至还亏了成本。

TEMU vs Shein,困在“低价制造”里的电商出海之战

TEMU的砍价(图源:网络)

对比利润,李怡反而更关注销量。

因为自己产品同款多,TEMU上和她同类的店,在上架商品数量差不多的情况下,销量有四位数。虽然她和厂家深度绑定,厂家一有新品也会及时告知她,但因为工艺品门槛低,很快便会有同款出现,所以她的策略是,她必须扩大销量,再向厂商要更低的价格。

“在TEMU里,不会被替代的只有厂家”,虽然她作为批发商,比普通卖家成本更低,但她依然没有信心能做很久。在她的理解里,能在TEMU笑到最后的,是没有中间商赚差价的真源头厂商。

因为TEMU对厂家和小卖家的态度截然不同。

带李怡入门的,是她在惠州有工厂的朋友。朋友第一次在TEMU上上传商品时,等了一周都没通过,也没有人联系她。但后续,朋友自己联系到买手,向买手表达了自己是厂家后,买手态度就变了,朋友一下从“冷宫弃子”变成“天之骄子”。

TEMU里,厂商和平台供需还远远不匹配。“真正入局的厂家在我们这个行业并不多”,李怡解释说,很多工厂“看不上”TEMU的量和需要忙碌的活,这个钱,他们宁愿让他们的客户赚。

买手不断和李怡朋友沟通,表示平台急需厂家,询问朋友能否转成JIT模式,并把商品数量上至三位数。这里的JIT模式,是TEMU一种供应商模式,选择这个模式的商家,可以不提前将货发到广东的仓库,而是TEMU有顾客下单就发货,如果发货不及时,平台会有相应惩罚。

而至于朋友担心的惩罚,李怡开玩笑说,TEMU的答案是含糊画饼,“可以商量”是TEMU给朋友的回答。

二、风口:拥挤的饰品红海,奔跑入局的小卖家

“你做哪个平台?”,每次有人来档口询价,老板娘张丽娟都会见缝插针询问。

张丽娟实在忙不过来,她既需要给半成品戒指装袋打标,又需要回答客人询价。她需要在客户对自己的产品有兴趣的时候就做出判断,这个客户有多大可能性拿货,以便自己分摊出招待的精力和时间。

张丽娟有好几个档口,其中一个档口设在广州的饰品批发市场泰康饰品城里。这个批发市场年代久远,并不引人注目,但在广州做饰品这行的都知道,这个外立面泛黄的大厦内有乾坤。

泰康饰品城一楼价格较高,来拿货的主要是国内实体店店主和电商平台的主播网红;二楼往上,非常多欧美风格饰品,同时价格不高,时不时有跨境卖家和外国客户来看款拿货。

张丽娟做的就是镶嵌着彩宝的饰品,这种夸张的风格一般只做外贸。但根据她自己的判断,做TEMU平台的一般不会成为她的稳定客户。饰品的批发规则是30件起批,其他平台的客户,拿上百件是常有的事,但TEMU的客户,由于平台要求的备货量小,有时甚至拿不满30件。

而即便是开启了第一次合作,张丽娟也留不住客户,她的成本对于这个平台而言太高了。

她的供应工厂在汕头,厂里戒指的拿货价在20块以内,虽然自己产品很少有同款,但是饰品作为TEMU上最热门的品类之一,彩宝戒指在TEMU上已经被压至厂商看了都摇头的价格。客户反馈在这个成本价上加利润,好几次核价都没通过,只能换方向走进其他档口,选择几块钱的新品类。

曾倩文在TEMU上做的就是这种几块钱的饰品。她是毫无电商经验的个人卖家,TEMU申请开店没有门槛,也不需要自己运营,进入门槛比其他平台低,在TEMU里,厂家不是大多数,反而是和曾倩文一样的业余个人卖家为主导。

用曾倩文的话来说,她的入局是“焦虑”驱动,她迫切想要抓住下一个风口。

短视频给她传递出“工作无用论”的焦虑,她后悔没有抓住短视频、直播这类普通人实现人生阶级跨越的机会。虽然她没做过跨境电商,也没进行过任何创业,但从TEMU在超级碗打广告引起的热度告诉她,TEMU是对普通人最友好的新趋势,她火急火燎希望占坑为先。

在曾倩文可以获得的信息圈里,有人在TEMU上日赚几千块利润,也有人率先入局买了房车。只不过到她这里,她是二八定律中的大多数。至今,她没赚一分钱。

她选择了饰品这个低门槛品类。因为泰康饰品城的货不给现场拍照,曾倩文只能把想要在TEMU上的品都买回来再拍照,花了接近2000元买了一堆欧美饰品,对着TEMU的要求拍照,在平台上产品。只不过,做饰品的竞争者众多,她上传的商品审核了一个月都没有通过。

即便后边联系上买手,也只是过了几个款。而在自己手中一千来块的戒指库存,她至今不知如何处理。

好不容易有几个款通过了审核,TEMU提醒可以备货,却发现档口寄给自己的货质量参差不齐,甚至还能看到生锈的产品。即便自己在广州同城,如果要重新换货,一来一回又耽误了自己的发货时间。

“没来得及发总比发了被平台质检出不合格要好,一件不合格就是10块钱的处罚”,曾倩文安慰自己。“幸好我还有工作,一两千块当给自己交学费了”,曾倩文重新燃起了上班的渴望。

三、和解:内卷在SHEIN和TEMU中的加工厂

“以前是没机会做,卓天商务没看上我们”,广州海珠一梭织服装加工厂的负责人刘胜强摊了摊手开玩笑说。

他口中的卓天商务,便是SHEIN。他的工厂虽然SHEIN要求的“设计和打板能力”,也能做出口的外贸单,加工的成衣品质可以满足大多数网单和电商的要求,但因为当时规模只有不到两百方,还不能达到成为SHEIN供应商的要求。但他的厂周围,有很多SHEIN的正式供应商。

TEMU vs Shein,困在“低价制造”里的电商出海之战

SHEIN招商对供应商有要求,但TEMU暂无要求(图源:SHEIN)

但是厂里也不是没有做过SHEIN的单,去年夏天,工厂接过SHEIN正式供应商的“外包单”。

对于没有自有品牌的加工厂,SHEIN有两种合作模式:自己开发款式让SHEIN选的ODM模式;SHEIN给你图让你打板做出来OEM模式。两种模式都要完成“加工”这个环节。SHEIN只负责最后的质检,没有禁止这些正式的供应商将SHEIN的单外包,因此市场上,时不时会有SHEIN的单让小厂承接。

但今年,刘胜强发现,SHEIN的单量变少了。之前有一次500件的订单,现在只有一两百件,刘胜强厂里今年还没接其他供应商外发的SHEIN单。

“但现在,我们做不了卓天商务”,刘胜强再次摊了摊手。

他从去年12月开始尝试做TEMU。SHEIN和TEMU的“明争暗斗”,在他们加工厂看来,不是什么新鲜事。如果发现,供应商侵权违规,那么厂商会被处罚款到六位数。对刘胜强而言,做了TEMU,在短期内就不会对SHEIN进行尝试。

个人卖家羡慕厂家的货源,但是作为厂家的他,又有些羡慕个人卖家。

TEMU vs Shein,困在“低价制造”里的电商出海之战

TEMU中的服装类目(图源:TEMU)

在他看来,个人卖家如果做得不好,可以随时切换赛道;但厂家只能做自己的品类。同时厂里要兼顾的事多,因为自己起了要做TEMU的计划,让本来就不大的厂里又多了两个员工的成本——一个做设计,另一个专门做TEMU。

在刘胜强的策略里,TEMU目前只是厂里经营策略的一环,该接的单还是得接,“只靠TEMU,远远养不起厂”。

即便刘胜强是相对较早入局的供应商,但他也坦言当时也没赶上最大红利。

他口中的红利,是指备货到TEMU国内仓的运费。2022年12月之前,商家发往TEMU国内仓的运费是平台给付的,但12月之后,TEMU就将规则改为商家自己承担,刘胜强与这个红利擦肩而过。

话题转到利润,刘胜强的观点却和别的商家不同,“没有特别低”是他的答案。“连利润那么低的shein二手单我们都做过了,TEMU算是可以的了”。

他当初尝试TEMU,没有宏图大志,也并非追求风口,而是省事。

卷,服装不管在哪个平台里,这个字来形容都不为过。在服装这个链条中,不管是销往何处,加工厂都在产业链利益分配的最底层。对当时的刘胜强而言,在哪都是做,TEMU不用自己运营,只要保障及时供应,怎么都不亏。

但是,不到半年,他被迫从“佛系”中走出,因为对他而言,TEMU比SHEIN难太多了,前者他是做生意;后者,他只是做执行。他接的SHEIN单,由于不是一手单,不需要顾虑设计和拍照,要求的只是时效和质量。但是在TEMU中,他要承担所有风险。

在出货前,如果没有把控好质量,退件会分批寄回,分批退回之前是到付运费,现在是直接扣,虽然走公司账,但刘胜强是真的肉疼。在出货后,欧美尺码的不同导致高退货率,有时还会给自己带来罚单。

“劣币驱逐良币”在TEMU更严重。服装只要一有同款,平台会主动降价,当然他也能用更低的成本做出来,但因为质量不同,又容易被罚款。大家都拿shein和temu对比,但是他觉得,shein和temu完全是两码事——在SHEIN的体系里,提升效率降低损耗是重点;但在TEMU里,低价才是王道。

“SHEIN是有条框的,你只要在条框内,干不了多差;但在TEMU里,我到现在还没摸出个门道”,刘胜强叹了一口气。

四、结语

TEMU不断加速,4月21日,TEMU悄悄上线了第五个站点英国站。一级市场在狂欢“TEMU开启了下一个时代的序幕”,但是经历过数次风浪的厂商却保守多了。

一个编织品的创始人在朋友圈写下一句话,“TEMU用旧模式整合世界工厂的资源,并把它复制到新的国家”。国内低价的世界工厂模式没有改变,只是将市场从之前的下沉城市变成了海外。

这对TEMU背后已经充分竞争的国内供应链来说,除了渠道的扩充,也谈不上是本质上的好事,10年前1块钱的商品,现在成本上升后反而只能卖五毛。只是,对他们来说,思考本质过于遥远,在辽阔的市场分一杯羹便使得现阶段心满意足。

他们一边唾骂平台的变化和压榨,另一边使出浑身解数期冀在平台脱颖而出。TEMU入驻的商家和产品越来越多。TEMU商家上新产品,需要给TEMU总部寄样品审核,TEMU总部楼下的卸货区,审板的快递数量逐日增加,一个快递公司一天至少有1000单审板的快递。

谁也不知道,TEMU是否会成为一棵可依靠的大树,但他们知道,当所有线索都指向无垠大海的时候,无论当下处于何种境况,都拦不住前赴后继的跟随者,也无法阻挡争先者的拓展边界。

*本文均为化名

作者:优优;编辑:车卯卯

来源公众号:五环外(ID:wuhuanoutside),关注下沉市场,区域经济,产业故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @五环外OUTSIDE 授权发布,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

收藏
已收藏
{{ postmeta.bookmark }}
点赞
已赞
{{ postmeta.postlike }}

本站仅汇总数字经济及相关趋势,科普相关行业知识,不建议不指导持有任何同本国实体无关的数字货币。

免责声明:本站所有内容,图片均是来源于用户投稿以及许多相关书籍、杂志、互联网及文摘转载整编而成,不代表本站观点,不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。