押注本地生活,解得了小红书的商业化难题么?

“老洋房、小马路、绿荫下,来一杯无糖生椰酸奶。”最近,冉冉在小红书上种草了上海法租界的一家酸奶店,正准备打开大众点评找团购套餐时,却突然发现,这篇帖子的左下角居然有团购链接。 近日来,多位在上海、广州的小红书用户发现,种草美食时,尤其是咖啡和茶饮,挂着优惠券链

越来越多互联网公司开始押注本地生活赛道,比如抖音,比如拥有强种草属性的小红书;最近不少用户就发现,在小红书APP首页输入“小红书团购”,会弹出相应的团购集锦页。那么押注本地生活业务,体现了小红书怎样的商业考量?

押注本地生活,解得了小红书的商业化难题么?

“老洋房、小马路、绿荫下,来一杯无糖生椰酸奶。”最近,冉冉在小红书上种草了上海法租界的一家酸奶店,正准备打开大众点评找团购套餐时,却突然发现,这篇帖子的左下角居然有团购链接。

近日来,多位在上海、广州的小红书用户发现,种草美食时,尤其是咖啡和茶饮,挂着优惠券链接的帖子越来越多。与此同时,不少用户发现,在APP首页输入“小红书团购”,会弹出团购集锦页,可以直接抢购。

押注本地生活,解得了小红书的商业化难题么?

小红书团购活动页面

“小红书终于进入本地生活了,不用再给其他平台做嫁衣!”在职场社区平台脉脉掀起的讨论中,不止一位网友表示小红书不做本地生活是在浪费宝贵的流量。“我在小红书上经常看到一些特别好的餐厅及网红店,很可惜没有一键购买的按钮。”讨论如是说。

日前,据媒体报道,小红书计划布局本地生活业务,前期以上海和广州为试点,目前已经有商家在参与团购内测,不久将在全国上线团购功能,届时用户可以直接从笔记详情页的相关链接中购买团购套餐,打通从内容种草到交易的闭环。

在流量红利进入瓶颈期的当下,本地生活作为未被完全开发、高频业务的赛道,成为抖音、快手、美团、饿了么这些巨头新的争抢点。坐拥2.6亿月活用户和5000万内容创作者的小红书,此刻强势加码,能否虎口夺食,啃下“本地生活”这块硬骨头?

一、起个大早,也没赶上晚集

从近期的动作来看,小红书或将以餐饮团购为新的切口,从而向本地生活领域扩张。今年4月,小红书已经开设本地生活官方账号“土拨薯”,发布相关内容运营、扶持政策等信息。

为招募达人和商家,小红书也在陆续推出相关扶持计划。一方面,小红书陆续推出“探照灯计划”“周末探店计划”等,主要以流量倾斜政策,招募本地美食探店博主。另一方面,小红书发布“食力发店计划”,通过0 押金、0 佣金、流量等多重福利激励更多商家进驻。

值得一提的是,早在今年3月份,小红书在招聘平台就已挂出多个本地生活业务相关的高薪岗位。脉脉上,小红书HR、猎头频繁抛出橄榄枝,主要以算法工程师岗位-小红书本地生活服务为主,有3年相关工作经验的员工年薪最低65万起。可以看出,小红书此次加码布局本地生活业务的决心。

事实上,小红书不算是本地生活的“新玩家”。回顾小红书的发展历程,其切入本地生活业务早就有迹可循。

追溯至2019年,小红书上线了门店POI(Point Of Interest,可简单理解为信息点)详情展示功能,创作者可在笔记中添加门店位置链接。

2020年初,小红书又有大动作,将品牌号升级为企业号,让生活服务场景有一个载体承接。升级为企业号的入驻商家,可以将线上店铺、线下门店关联。此外,商家还可以通过企业号主页、笔记等多渠道展示商家联系方式等信息。值得一提的是,对于连锁店或者拥有多家门店的商家来说,小红书还可以根据用户所在地理位置就近推荐。

而在2021年,在周边游、露营热潮的加持下,部分酒店、民宿、露营地就已经实现在小红书上的消费闭环,在本地生活中的酒旅品类算是分到了一杯羹。

同年,小红书启动“号店一体”机制,缩短用户和商家的社区互动和交易链路。在这一机制下,小红书支持企业展示线下门店,进而吸引用户到店消费。

不难看出,小红书这一路都在试探性的将触角延伸至本地生活,历经4年的时间,才慢慢将基础功能完善。相比其他“打直球式”的内容平台玩家,业内和用户对小红书的评价都是进程太缓慢。

在这波围绕油、盐、酱、醋、茶而展开竞争中,小红书能否缓解商业化的焦虑,确实值得商榷。

二、大厂“围剿”小红书

与衣食住行、吃喝玩乐密切相关的本地生活,从来不缺掘金的玩家。抖音、快手等新玩家试图依托积累的流量和较高的用户黏性强势发起进攻,而以美团为代表的老玩家则不断反击,挖深护城河。

本地生活为何成为大厂的必争之地?这与其充满想象力的市场潜力有着重要的关系。

艾媒咨询发布的《2023-2024 年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示,在数字经济快速发展的推动下,本地生活服务行业各领域保持稳定增长,预计 2025 年在线餐饮外卖市场规模达到 17469 亿元,生鲜电商市场规模达到 5403 亿元,互联网社区服务市场规模达到 3455 亿元,2025 年本地生活服务规模将超 2.5 万亿元。

广阔的市场前景下,抖音、快手等内容平台的跨界玩家加快攻速。仅以抖音生活服务为例,自2021年1月正式启动,一直呈现出持续增长的发展趋势。在第一届生态伙伴大会上,抖音生活服务官方公布了去年的业务成果: 2022年抖音生活服务GMV增长7倍,业务已经覆盖370余座城市,合作门店超200万家。

业内人士认为,在内容平台的强势猛攻下,本地生活赛道之前的“一超多强”局面将生变,大厂“火拼”本地生活的战事即将上演。

押注本地生活,解得了小红书的商业化难题么?

艾媒《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》

本地生活市场的内卷正在猛烈加剧,小红书为何选择在此刻加码?这不仅与本地生活广阔的市场前景的有关。近年来,互联网企业都在尝试通过跨越主业边界,来获得新的增长动能。小红书也不例外。

目前来看,小红书主力营收仍然是依靠广告,广告业务对其总营收的贡献能达到80%。但据雷峰网报道,2022年,小红书用户规模翻番,但是商业化营收却只增长了20%。

不容忽视的是,国内互联网广告市场这几年的日子并不好过。“大环境不好、投放预算收缩,现在公司更看重投放的转化效果,纯品牌投放的预算基本都被砍掉了。”海南航空营销条线的马璐表示。

与此同时,小红书的商业化之路一直都是跌跌撞撞。电商板块作为其另一条变现的重要通道,亮眼成绩几乎没有。天风证券研报显示,小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%,图文内容仅有0.5%。“去小红书种草、到别的平台消费”,一直成为小红书商业化的难堪局面。

进入2023年,在直播的大锅饭即将被分完时,董洁的小红书直播带货才火出圈。据小红书商城公开的数据显示,3场直播总GMV超过1.4亿元,成为小红书内部的标杆。值得一提的是,快手主播辛巴泰国带货单场销售额超 8 亿、东方甄选抖音直播间去年双十一卖出了7.2亿元的销售业额……与抖快平台的出圈带货直播成绩相比,小红书的“标杆”似乎立不太住。

最重要的是,小红书擅长的“种草”生意,遭到了大厂的猛烈攻击。大众点评发布新星计划大肆挖小红书KOC达人的墙脚,抖音推出图文伙伴扶持计划,微信则推出小绿书,百度也在通过黄油相机布局种草业务……

广告增长趋缓、电商才“露尖角”、种草生意被围攻,这些叠加因素之下,小红书寻找新的增长曲线已经迫在眉睫。

三、摸着谁能过河?

尽管本地生活的赛道里巨头环伺,不过与其他内容平台显著不同,小红书进军本地生活似乎更加理所当然。

对小红书而言,其“种草力”是最明显的优势。

无论是衣食住行,还是吃喝玩乐,“先种草、再到店”,这种消费逻辑顺理成章。小红书基于过去多年来深耕良好的社区建设,拥有优质的丰富的KOC(普通用户生产内容)资源和消费人群。与此同时,用户的主动分享习惯和种草心智也早已被培养成熟,从商家的视角来看,这非常利于其口碑的二次传播。

另外,丰厚的内容积淀也有一定的优势。今年2月,在小红书WILL商业大会上,小红书COO柯南透露,平台日均笔记发布量超过300万篇。可以说,小红书不仅具备到店所需要的基础产品功能,还拥有足够多的内容作为支撑。

当然,小红书去“中心化”的流量分发逻辑不容小觑。以内容为重的流量分发逻辑,可以让中腰部、尾部达人的内容同样能有流量支持,KOC生态相对良性。也就是说,相对其他平台来说,商家在小红书上更容易获得流量。

不过,成也种草,败也种草。虽然种草为小红书进军本地生活带来一些优势,但同样成为其软肋。

如上述所说,小红书的内容分发偏向于“去中心化”,也就是说,小红书头部KOC得到的曝光得不到额外的流量支持。“店铺刚开业时,我找到小红书达人种草,但发现的由于分发的原因,大V发布的帖子曝光一般,更别说转化了,一点水花也没有。”对于小红书近期推出的商家入驻计划,去年国庆刚加盟某火锅连锁店的老板王涛还在观望,“这个钱不如花在大众点评上,还能得到优先推荐的权益。”

不过,抛开平台机制,商家拓展这项“脏活累活”确实不好干。与为线下门店引流不同,本地生活是一门重运营的业务,需要覆盖大量线下的商家才能撑得起来。这背后需要投入大量的人力和财力。

2015年,美团的团购部门的BD就超过9000人,以确保业务顺利开展,而小红书整个团队人数则维持在 6000人左右。

财力这块,小红书也烧不起。日前,接近小红书的内部人士向有关媒体表示,小红书之所以对商业化业务摇摆不定,就是太缺钱。公开信息显示,小红书最近的一次融资是,2021年底完成了新一轮5亿美元融资。一直被诟病的小红书商业化,直至现在还没实现盈利。

最后老生常谈,如何平衡商业化与内容?曾因滤镜翻车的小红书,当达人探店和团购交易挂钩后,为表面流量而虚假营销的现象已经可以预见。如何能扼杀这种现象,对于谨小慎微的小红书来说,迄今没有交出令自己满意的答案。

纵观本地生活的发展历程,社区团购的消费心智尚未成型,烧钱依然是赛道主旋律。此刻跌跌撞撞、加码火力开战的小红书,能否捍卫住基本盘,并借助本地生活,走通商业变化的路径,只有时间能给出答案。

(文中冉冉、马璐、王涛均为化名)

参考资料:

[1] 小红书杀入本地生活, 极客公园

[2] 翻遍小红书,找不到赚钱答案,豹变

[3] 小红书团购:成于种草,困于种草,新零售内参

作者:解码工作室

原文标题:押注本地生活,解得了小红书的商业焦虑么?

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