火爆小红书和 TikTok,书成了一种流行时尚挂件

「架上非无书,眼慵不能看。」 原来白居易也曾经有犯懒的时候。 更别说在数字化的时代,实体书似乎离我们越来越远了。 短视频常常被视作现代人注意力涣散的元凶。手指滑动之间,声光色反复流转,多巴胺暴风吸入,谁还能静下心读白纸黑字的书啊? 但是 TikTok 却存在着

随着人们的时间趋向碎片化,以及移动互联网的高速发展,往往需要深度阅读的纸质文字开始逐渐被短内容或其他形式的内容替代。不过现在,不少人却因为短视频而开始读书了。如何解读这股反常识的潮流?一起来看看作者的解读。

火爆小红书和 TikTok,书成了一种流行时尚挂件

「架上非无书,眼慵不能看。」

原来白居易也曾经有犯懒的时候。

更别说在数字化的时代,实体书似乎离我们越来越远了。

短视频常常被视作现代人注意力涣散的元凶。手指滑动之间,声光色反复流转,多巴胺暴风吸入,谁还能静下心读白纸黑字的书啊?

但是 TikTok 却存在着一股反常识的潮流:越来越多人因为短视频开始读书了。

一、速度和真诚,是唯二的套路

#BookTok 是 TikTok 的一个热门标签,浏览量已经达到惊人的 1354 亿次。

近两年,它成了海外图书市场一股不可忽视的力量。

标签里的视频,短则 20 秒,长也不过 2 分钟,其实和 TikTok 的其他视频一样,讲究有趣、抓眼球、快节奏。

火爆小红书和 TikTok,书成了一种流行时尚挂件

最常见的一类是,成摞的书摆在面前,博主一口气推荐或排雷,评语往往非常简短,主打一个「快」字。

「节奏实在太慢了,我感觉很糟糕!」

「如果你喜欢小镇浪漫故事,那你会欣赏它,但结尾太匆忙了。」

「这是我至今读过的书里最喜欢的一本,它彻底改变了我!」

单推一本书的方式也各有不同。有的博主快速翻页,不需要你看清书的内容,他们只想晒出书上的记号和笔记;有的博主不谈书本身,而是搬出自己和这本书有关的故事。

不少博主还会情绪上头,记录自己看书看哭了,或者气得把书给扔了,风格类似于 reaction 视频,但这些「真情流露」的视频反而能在 BookTok 病毒式传播。

火爆小红书和 TikTok,书成了一种流行时尚挂件

这不难理解,年轻人更容易深夜 emo,BookTok 最早也是在年轻女性群体间流行起来的。

你应该发现了,BookTok 的风格偏向个人化、情绪化,博主们往往不会长篇大论具体情节,而是漫谈自己的阅读感受,或者与书有关的经历,肢体语言眉飞色舞,偶尔还会脑洞大开,比如威尔·史密斯的这个视频。

这和 YouTube、B 站等长视频平台很不一样。连锁书店 Barnes & Noble 的图书总监 Shannon DeVito 认为,同样是分享书,YouTube 和 TikTok 的差异在于视频长度和风格:

BookTube 是一个提供长篇内容、评论和拆箱的地方,而 BookTok 则是关于这本书的简短、活泼的评论,以及博主对这本书的情感。

图书公关 Daniel Freeman 也有类似的观点:

BookTok 往往更有趣,因为内容创作者围绕书籍,展现不同的主题,并采用视觉技术,让视频更容易传播开来。

所以,也有人称 BookTok 是一场「草根运动」,让书在普通人之间口耳相传。这些博主好像就是你的朋友,只是在他们的卧室和客厅里,和你聊他们读过什么。

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数据显示,最容易在 BookTok 火起来的是小说,其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖题材等是比较流行的类型。也有不少经典书目被推荐,包括《呼啸山庄》和《了不起的盖茨比》。

BookTok 不只是一场线上的狂欢,它还带动了线下的图书销量。美国的 Bames & Noble、英国的 Waterstones 等知名线下书店,特意设置了 BookTok 专区。

二、大力出奇迹,不然只是撞运气

出版商们早已发现了商机,不仅在 TikTok 开通账号,还会进行一系列营销,或是举办阅读挑战赛,鼓励用户发布视频,或是在 BookTok 上搜索热门作者,出版他们的自出版作品。

毕竟,出版社也需要与时俱进了。在这里,45 秒的视频足够决定用户是拿起还是放下一本书,编辑们必须跟上这种内容生产和消费速度。

而在国内,TikTok 的姐妹应用抖音同样是重要的图书营销渠道,困境与机遇也是如出一辙。

一位出版业编辑告诉爱范儿,目前,中国传统文化、古代史、心灵治愈、励志成长类的图书在抖音比较受欢迎。抖音的推书博主,大致包括三类:

  1. 读书博主,以讲书和推书为主,讲述书的特点、内容和作者故事等;
  2. 金句博主,以图文轮播或者截取网络素材等方式,提炼书中的金句或作者的语录,侧重用金句拉近书和读者的距离;
  3. 生活方式类博主,可能从事时尚,也有可能是导游或作家。他们的账号不以推书为主,但看书是他们的生活方式。这类博主推书更多是分享看完书的感受,以及结合自身经历讲述书的价值;

这些博主推书各有各的风格,但有一个共同点:不面面俱到。

因为抖音本身是个娱乐性的平台,想要在这里混出头,就得在几秒钟之内快速吸引用户的注意力。不分轻重缓急的话,往往很难获得流量和用户黏性。

所以,博主们更多是选取书中的某个亮点,或者是作者的某个故事切入,然后在 1 分钟之内讲完书或作者和用户的关系,让用户看到书对自身的价值,这样才能脱颖而出。

抖音推书固然有一套方法论,但更多时候是「大力出奇迹」。《出版社杂志》的一篇文章指出:

在抖音畅销的图书只有极少数是撞运,更多的是由数百甚至数千条短视频和直播堆积出来的…….畅销的背后需要持久地投入,不然一不小心就会湮没在流量的漩涡之中。

在 TikTok 推书的出版社们,也有相似的感受:

不是一个视频就能让一本书的销量激增,必须有视频博主从基层爆炸式增长,然后它才能有机地成长起来。

三、书籍成了时尚挂件,其他事物也一样

如果推荐同一类书,TikTok 博主又怎么做最出圈的那一个?

作为一个高度视觉化的平台,TikTok 的算法设计是中心化的:

短视频用竖屏全屏显示,每次只提供一条内容,你是否快速划过、是否循环播放、有无分享行为等等,都会被作为指标,被算法拿来判断你是喜欢还是讨厌这条内容。

那么对于读书博主来说,标题如何取、标签如何加、封面如何设计、博主如何出镜、背景音乐如何配置等等都很重要,因为它们都会影响到,你的视频能否捕捉用户的注意力。

火爆小红书和 TikTok,书成了一种流行时尚挂件

TikTok 博主 @ehunzi 在视频里经常背靠着书柜,背景音乐选用巴赫,整体显现着一股知识分子的书卷气,完全就是读书博主的形象。

TikTok 上还有一个热门标签:#ThatGirl。它的美学也是被定型的,博主们往往是热爱锻炼、写日记、阅读和吃健康餐的人。

简言之,推书和推荐其他东西一样,博主必须适应平台的美学,也在这个过程中被标签化,让某种美学更加声势浩大。

这在小红书体现得也很明显。部分小红书的读书博主,除了推荐书本身,更重要的是营造一种美好的、生活气息浓厚的氛围感。不知道你有没有刷到这样的场景:

桌上摆放着书、笔记本和文具,一旁的日历、水杯、台灯用于点缀,还有一大堆书靠着墙或书架,堆叠得满满当当,但大多数看上去都九成九新,仿佛和博主本人不是很熟。说是「读书博主」,更像是「展示书的博主」。

火爆小红书和 TikTok,书成了一种流行时尚挂件

在这些时候,书更像一个时尚挂件,或者说氛围感道具。

并不是说读书博主不该把照片拍得好看,但当它成了一种爆款方法论,被列在「传帮带」的教程里,就有些太千篇一律了,就像当年火烈鸟、霓虹灯、龟背竹、波波池这「四大 Ins 风元素」一样。

然而,有了易于模仿的方法论,才能把内容做得垂直。「垂直」是被验证过的商业模式,因为它容易定性和变现,容易被用户记住。垂直不仅意味着扎根某个赛道,也意味着服从于某种审美。

小红书在这方面如臻化境。我刷到的一个穿搭账号,每篇笔记的封面构图几乎完全一样,配文也基本都是「这一套完全是我的菜」,但点赞数基本都上千。读书博主的经验贴里也会教你,某篇笔记爆了就多去复制下同类爆款。

更细思极恐的是,当博主们被算法推动着,输出某种风格的短视频和图文,接收到它的你,可能也被框定了一种审美。

一位 22 岁的女性用户就发现,当她在 TikTok 浏览和点赞「悲伤女孩文学」后,被算法推荐了 Dior 唇油和 Miu Miu 芭蕾平底鞋。

从我点赞一个关于 Sylvia Plath(美国诗人、小说家)的视频开始,这个循环就开始了。

如此一来,读书也成了更广阔的消费主义的一环,更加固化了某种用户画像。

不过,在这些碎片化的应用里,我们本来也没抱着读深度读书笔记的期待。

或者说,正因为 BookTok 等内容足够通俗也足够有趣,才能够在注意力涣散的平台里挣扎出一条不同寻常的赛道。

小红书也是类似的,这里不仅有读书博主,还有教人做读书博主的读书博主。他们输出的方法论,其中就包括一点:封面和标题很重要,不要干巴巴地说是「好书分享」。

一方面,最好直接在封面上列出「心理学神作」等抓眼的大字,让读者明确读完这本书能有什么收获。

另一方面,标题也要足够吸睛,像是「这几本书惊艳到头皮发麻」「读完这本书我突然就不浮躁了」。

我们的耐心并不多,在集中注意力的几秒里,就希望知道这个内容有没有价值。小帅小美式的 3 分钟电影解说火起来,也是因为它既充当下饭的电子榨菜,也是高效的排雷方式。

于是,一个悖论自然而然地出现了:

碎片化时代,读书被视为深度思考的净土,但纸质书和印刷文字,却偏偏从看似最为浮躁的社交平台,以一种更讨巧的方式获得了生机,几乎和舞蹈、穿搭、烹饪视频没什么两样。

作者:张成晨

来源公众号:爱范儿(ID:ifanr);连接热爱,创造不同。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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