抖音“翻书”种草,找不到标准答案

引导兴趣,制造需求,通过影响消费者心智进而影响其购买行为,已经成为线上购物的一环。 淘宝的“有好货”,京东的“逛频道”,都在试图植入图文内容形成种草链路,把营销流量纳入自家生态内循环。 4月,TikTok听证会风波未平,字节跳动旗下一款内容社区应用Lemon8

最近一段时间,字节旗下的内容社区应用Lemon8闯入了用户的视野,而在相近的时间里,抖音宣布将头条搜索APP升级为“有柿APP”,这一动作再一次体现了抖音在内容种草赛道上的布局野心。那么,如何解读抖音海内外内容社区的孵化路线?一起来看看作者的解读。

抖音“翻书”种草,找不到标准答案

引导兴趣,制造需求,通过影响消费者心智进而影响其购买行为,已经成为线上购物的一环。

淘宝的“有好货”,京东的“逛频道”,都在试图植入图文内容形成种草链路,把营销流量纳入自家生态内循环。

4月,TikTok听证会风波未平,字节跳动旗下一款内容社区应用Lemon8突然闯入大众视野,并迅速冲上美国APP Store下载总榜前十10。

同月的国内,抖音将其头条搜索App进行了升级并更名为“有柿”,双列瀑布流的排布方式,与生活向的内容定位,被视为抖音对标小红书的又一次尝试。

“全域兴趣电商”的目标下,抖音需要一个自生长的流量池,引导更多由主动搜索匹配而成的购买行为,以补全“人找货”的传统货架电商模式。

照着小红书的模板,抖音在海外与国内,都铺开了内容社区的孵化路线。

但二者所面临的全然不同的市场环境与定位需求,让抖音的种草野心颇具挑战。

一、在没有小红书的地方,复刻小红书

首先让小红书模式落地海外的不是小红书本身,而是抖音,这与TikTok在海外的影响力密不可分。

听证会风波引发海外社交媒体激烈讨论时,Jennifer从她的同行那里得到了一条消息,字节旗下的新应用Lemon8正在召集创作者,以准备全面进入北美市场。

“如果不仔细分辨,很多人应该会认为这款应用就是Instagram或者Pinterest的变体。”

Jennifer分析到,“但实际上这款应用所呈现的图文内容更有‘广告价值’,它结合了TikTok的多样化内容,Instagram的社区形式,和Pinterest的搜索瀑布流信息呈现结构。”

“如果你像我一样,依靠着TikTok经营一些小生意,那么我非常建议你考虑经营一个Lemon8账号,尤其是在它初创时期,还没有太多条条框框限制的时候。”Jennifer这样告诉银杏科技。

不止一位TikTok创作者表示,收到了来自官方的入驻邀请和“内容创作指导”,对于内容社区而言,第一批用户的使用行为将会决定这个社区的内容氛围和基调。

显然,字节跳动希望通过有意的引导,让Lemon8朝着小红书的方向发展。

Lemon8曾在今年1月份与本土营销机构探讨过产品定位,其愿景为“建立一个提供优质信息与启发性内容的平台,让用户可以发现、分享,并将想法变成现实。”

也许是为了保证在内容结构上全面借鉴小红书模式,Lemon8向受邀入驻的创作者提供了详细的内容指南。

“同样是编写社媒文案,制作Lemon8需要的内容得耗费更多精力,对长度和细节都有更多要求。”

另一位创作者告诉银杏科技,“除了精心拍摄的高清图片,官方还强调了标题信息应该简明扼要,文案内容最好能为读者提供建设性意见,并且打上合适的Tag。”

对UGC内容提出的“定制化”需求,显然都是为了促进购物,培养种草文化。

值得注意的是,Lemon8迅猛增长之时,小红书本书的出海业务还在挣扎之中。2021年开始,小红书在海外上线过Uniik、Spark、Catalog三款应用,截至目前,Uniik 和Spark 都几乎是停更状态。

究其原因,始终绕不开“本地化”三个字。小红书模式所对应的内容社区,刚需创作者在本土文化浸润之下,感知用户的需求与情绪,输入生活化的内容,促进社群互动。

小红书发明了这种内容模式,但没有字节在海外深耕已久的产品矩阵,很难从零开发创作者群体。

从前文可以看出,直接转化TikTok 用户是字节“小黄书”内容积累阶段的重要策略,Lemon8当前的增速也似乎印证着这一策略的成效。

不过复刻了内容模式,也复刻了商业难题。

即便在海外抢占先机,包揽了短视频电商与种草平台,打通如何打通算法推荐逻辑与种草逻辑还有待观察。

与此同时,国内的内容种草平台面临着完全不同的市场环境,海外的成功经验,似乎难以移植。

二、珠玉在前,从何突围?

从“新草”到“可颂”,抖音过往推出的种草产品都没能制造足够的声量,新一轮的尝试在产品内容结构上有一定调整。

“有柿”并非独立开发的App,而是由今日头条旗下原 ” 头条搜索 “App 升级而来,定位为主打生活经验类的社区型产品。

区别于过往的种草产品,有柿目前的内容大多为平移头条系产品的内容创作,我们可以在App内看到大量的头条号文章与新闻推送。

抖音“翻书”种草,找不到标准答案

如果是从无到有的搭建内容氛围,抖音可以像Lemon8一样,利用现有创作者群体,慢慢积累内容,调整呈现。

然而国内市场最现实的挑战是,内容社区已有小红书作为典范,抖音该从何处突围。

小红书内容的创作主体是多层次的,关于这一点,小红书运营李曼用“立体式内容铺设”来形容。“除了品牌方的官方账号需要专人运营之外,素人,达人(以粉丝数划分量级),明星账号也需要准备好足够的笔记内容曝光。”李曼解释到。

“品牌方想要的最终效果,是消费者在平台上搜索产品关键词,得到一个丰富的、全面的反馈结果。所以我们会尤其关注中腰部达人,甚至素人的创作投放。”

在李曼看来,想要复制小红书的种草效果,最大的难点正在于此,如何形成从上至下的图文创作氛围。

先行者的优势是明显的,在小红书足够好用的前提下,抖音要撬开这块市场,有柿至少要做到功能上能够平替,才能谈差异化竞争。

李曼认为,抖音必须先从社区踏实做起,在用户体验上下功夫。但目前就李曼观察,有柿还没有成体系的内容激励计划,搜索推荐机制也比较粗糙。

从运营的视角来看,当下用户都是产销一体的,这点在小红书上非常明显。笔记内容的创作者也是消费者,这是阅读笔记的人信任它的最重要原因。

“种草是最后的结果,在这之前要经历一个相当长的群体信任建构过程。”这是李曼的总结。

另一个更隐蔽的问题在于,用户需要这种从种草到购买的垄断吗。

“抖音不可能既要又要还要,不同的商业逻辑某种程度上是互斥的。”广告主Ellen直言。

Ellen所从事的美妆行业,对营销与渠道的选择尤为谨慎。“走量去抖音,做口碑找小红书,这是一个大方向。广告主按需选择渠道,抖音没有做意见集中地的基因,它也没必要做。”

Ellen认为,如今的消费者非常敏锐,他们清楚的知道广告投放无处不在,所以他们需要一个“可以自由分辨”的区间,小红书所谓的内容社区氛围,就是在提供这样一种区间。

引流的目的性太强,交易导向太重,都很容易让用户“心有芥蒂”。抖音想要的内循环商业模式,或许并不能提供用户想要的消费情境。

三、搜索与推荐

回到平台最基本的运行逻辑层面,抖音与小红书也有根本上的不同。

作为字节跳动的发家技术,中心化的算法推荐几乎存在于其所有产品线之中。

重推荐的算法从用户角度出发,通过分析其偏好和行为,拟合出“用户对内容的满意度函数”,实现内容的精准匹配。平台在流量分配上极为强势。

而同样是充分运用算法的平台,小红书对搜索匹配的重视,区别于抖音的强推荐弱搜索模式。

据小红书2023年WILL商业大会公开的数据,小红书月活创作者达到2000万+,日均发布笔记量300万+,日均搜索查询量近3亿次,搜索已经成为小红书用户频繁使用的功能。

相比传统的搜索引擎,小红书提供了大量实时的、个体的生活经验作为内容池,同时给予用户一定的操作自由度。

银杏科技在与多位小红书用户的交流中总结出,搜索信息的有用程度与搜索操作的可编辑性,让他们留在了平台。

小丁突然对投影仪产生了兴趣,在小红书上,她可以选择输入“投影仪”关键词作为宽泛的检索,在关联笔记中获知市面常见投影仪的品牌、价位以及品质衡量标准。

获得大致信息后,她会考虑对某个品牌进行集中的检索,获得产品测评、使用体验、售后评价等专项信息。如果想评估笔记内容的可信度,小丁还会点开发布者主页,集中浏览其历史发布内容,判断信息质量。

“按我的思路,得到我想要的结果。”在小丁的描述中,种草不是瞬间的观念改变、认知触发,而是使用户沉浸于信息之中,“自发地”开始策划购买,评估价值。

这便要求平台在汇聚用户的基础上,以精细的算法保证UGC内容能得到合适的曝光,给予个体用户的生活经验更多平台可见性。

即便是在海外声势渐起的Lemon8,也还处在汇聚用户、积累内容的阶段。抖音在海外的“种草试验田”能否突破算法机制层面的考验,把搜索这块短板补齐,还有待观察。

相形之下,国内的有柿目前还在“放养”状态,也许只有等待在海外的“简单模式”做出成效后,把经验移植过来以备更激烈的市场竞争。

归根结底,“种草社区”首先要有足够的工具价值,而后才能容纳一定广告空间。这是门注定的慢生意,抖音没有捷径可走,也必须要有耐心。

作者:撑迟

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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