小红书闯入本地生活,决赛圈难进?

在本地生活内容赛道摸爬滚打多年的小红书,终于开始想着赚大钱了。 据极客公园报道,小红书将上线团购功能,打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。 对该消息,小红书并无正面回应,但一系列准备活动已然展开。 供

最近有消息传出,小红书后续将上线团购功能,用户可以在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐;除此之外在供给端,小红书也在尝试扶持商家。那么面对已经进入本地生活赛道的玩家们,小红书这位选手存在着哪些优劣势?

小红书闯入本地生活,决赛圈难进?

在本地生活内容赛道摸爬滚打多年的小红书,终于开始想着赚大钱了。

据极客公园报道,小红书将上线团购功能,打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。

对该消息,小红书并无正面回应,但一系列准备活动已然展开。

供给端,小红书推出一系列计划,扶持商家:

小红书已开设本地生活官方账号“土拨薯”,意在帮用户挖好店、扒好货。同时,小红书推出了“食力发店计划”,招募到店餐饮商家及服务商。在活动期间,商家可以0押金、0佣金入驻,并且还有平台活动、流量扶持、博主对接等扶持政策。

同时,后端技术层面也在火热筹备中:小红书正招聘本地生活方向算法工程师、后端开发等多个岗位。

小红书闯入本地生活,决赛圈难进?

(小红书本地生活招聘情况 图源:BOSS直聘)

自此,本地生活赛道又将迎来一位气质独特的新选手。

小红书此刻入局,无疑是看上了本地生活万亿级别的市场:据国海证券预测,2025年中国本地生活市场规模将超过1.8万亿元。

小红书闯入本地生活,决赛圈难进?

市场虽大,玩家却没一个“好惹的”:

巨头美团基于常年积累,形成吃喝玩乐全品类布局,手握最多的商家,以及全面、快捷的履约体系,占据大多数用户的心智;

抖音,凭借着更低的价格,更具魅力的视频形式,一点点蚕食美团的地盘:根据偲睿洞察调研,在上海闵行区万达广场,有约71%的餐饮店接入了抖音,超过5家反馈,自从去年接入抖音后,流量明显上来了,甚至个别奶茶或点心店,有一半用户来自抖音。

众所周知,搞本地生活,得先搞地推、邀商家,其次是放福利,吸引消费者,同时确保履约体系的完善。

现如今,小红书要想吸引消费者,其价格势必得比美团、抖音更低,商家也得靠地推团队拉拢起来,人和钱都是难填的窟窿。

那么,小红书为何现在布局本地生活?本地生活火药味儿十足,小红书能杀进决赛圈吗?

一、小红书,困“中间商”久矣

成立于2013年6月的小红书以海外购物指南起家,这与瞿芳和毛文超两位创始人的兴趣喜好密不可分:爱旅行、注重生活品质、善于发现海外好货。

受制于移动互联网和移动终端的发展阶段,彼时尚未形成人人共创的网络社区文化。因此,幼年期的小红书是以PGC主导的、面向入门级用户的购物攻略社区。

在早期商业化试验期,小红书在自己领地内摸爬滚打还算顺利。

2014年8月,移动版小红书上线,并于该年12月推出自营电商平台“福利社”,商业模式有了雏形。在之后的几年里,小红书逐步拓展业务范围,广泛连接各类品牌,丰富货品品类,运营保税仓库等。

截至2019年7月,小红书用户规模突破3亿,用户规模的扩张伴随着社区建设者角色的转换,从专业意见领袖下沉到千千万万普通用户。源源不断的UGC既给社区增添了活跃度,也加强了平台的用户粘性,形成一种独特的人人分享、种草拔草的社区文化。

而在巨头林立的电商市场中,小红书的优势并不明显。体量虽越做越大,却陷入增收瓶颈。

这是因为其赖以生存的种草模式,吃不到肉:种草模式的一大症候是,在平台内种的草在平台外转化交易,平台实实在在引来了流量,自己却没捞到太多好处,为他人做了嫁衣。

同时,种草也非小红书的专利,当抖音、淘宝等纷纷上线种草功能后,小红书的电商业务面临极大的挑战。

当综合平台把业务触角伸向垂类平台,垂类平台必得反击,拓宽业务范围,寻求新的生存抓手。

于是,自2019年起,小红书开始探索新的增长点,尝试O2O业务,四处撒网。在这之中,小红书在旅游赛道混得风生水起:

  • 2020上半年,比达咨询发布报告称,用户在进行旅游决策时,对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低,小红书成为用户最常使用的出行决策平台,有63.7%的用户使用。
  • 今年6月,易观分析在《2022年中国露营市场专题洞察》报告中提到,小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。

小红书闯入本地生活,决赛圈难进?

(小红书成为用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台 图源:易观分析)

但,由于小红书只提供攻略,无履约体系,流量与收益只能拱手让人:“看完小红书的攻略,然后切到携程买机票,去途家订民宿”的行为屡见不鲜。

现下,小红书终于愿意强布局,补全自己的支付体系缺口:上线团购功能,用户可直接在笔记右下角,购买团购套餐、到店消费。

种种迹象表明,小红书在本地生活赛道,无疑是想认真搏一把。

二、抖音破局,小红书急了?

小红书闯进本地生活,无疑是因为,本地生活赛道,魅力十足。

一方面,其业务涵盖的商品和服务品类十分丰富,从面向广泛客户群体的餐饮、酒旅,到服务于特定需求的丽人、婚庆、教培等,日常消费的方方面面都会逐步从线下转移到线上。

另一方面,不同品类下的本地商家规模十分庞大,平台方有意尽可能多地聚合线下商户,让一切交易动作在平台内完成,从中分一杯羹。但据艾瑞咨询数据,2021年本地生活O2O行业线上渗透率仅为12.7%,仍有很大的成长空间。

同时,在几乎被美团垄断的本地生活赛道,抖音另辟蹊径,撕开了一道裂缝:

通过视频展演,用眼球效应唤起用户打卡消费的兴趣,这种模式对于商户拉新很有效果。在2023抖音生活服务生态伙伴大会上,抖音生活服务总裁朱时雨表示,据一个合作的餐饮商家反馈,“从抖音来的顾客,有80%都是他们的新客,抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里”。这显然是美团无法做到的。

现如今,抖音的势头,已难以阻挡:

2022年10月,抖音生活服务首次举办全国服务商大会,其公布数据显示,抖音生活服务已覆盖全国377座城市,实现销售的商家较去年增长22倍,合作门店超100万家,涉及品类超80种。

基于此,2022年,抖音在本地生活服务业务上揽获约770亿GMV,而2023年,抖音定下近100%的增长目标,直指1500亿GMV。

看到抖音在本地生活业务上的开疆拓土,一直在本地生活绕圈的小红书,难免心痒痒。

与此同时,小红书也有着盈利焦虑:

据媒体报道,2022年,小红书的用户规模增长了一倍,但营收却仅增长20%,与其他内容社区一样,小红书陷入了商业化困境:电商和广告业务增速下滑,流量红利不再。

故,小红书必须找到商业化转型的第二曲线,布局本地生活显然是这场自救行动中的一场关键战役。

如此一来,小红书布局本地生活理由十分充分:

从行业层面来看,市场又大又有潜力,后发者抖音也能逐渐瓦解巨头美团的壁垒;

从自身角度来看,电商、广告增长停滞,亟需第二曲线救急,小红书也不甘心自己打造多年的种草链条一直留有缺口。

三、危机四伏,小红书难进决赛圈

前有美团的全品类布局,后有抖音的性价比占据低价品类用户心智,若光打价格战,自己烧钱遥遥无望不说,商家第一个不同意:

平台提出的让利政策太过激进,商家被迫断臂求生。在获得稳定的回报前,商家既没有动力,也没有信心接受新渠道的邀约。更何况比起抖音,小红书的流量体量要差很多。

基于此,小红书必须开拓新路。小红书手握优质的图文利器,在高决策成本品类中,能够与美团、抖音形成错位竞争。

目前来看,抖音偏重于低决策成本品类,例如奶茶、小吃、甜品等类目。这是因为,抖音短视频的“短小精悍”,能够瞬间抓住人的眼球,在这样的情境下,用户遇到低决策成本品类,很容易“上钩”。

而高决策成本品类,是图文玩家小红书的主场:想象一下,当大部分消费者想买一套1000元+的化妆品,往往会货比N家,此时竞品分析、适用人群、产品说明等信息是必要的,而图文能够更为翔实地、清晰地展现以上信息。

也就是说,尽管移动互联网是“视频为王”的时代,但在内容逻辑和翔实度方面,图文仍具有价值。在高知识密度和长时效性的信息沉淀上,小红书做得更好,从而能够避开抖音的锋芒,形成错位竞争。

与此同时,基于常年优质内容打造和社交属性的不断加强,小红书的用户规模虽远不及抖音,但小红书用户结构从“质”上弥补了“量”的短板:

小红书拥有着一批有着极强分享欲和使用频次高的群体。

据《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》,在2亿月活跃用户中,有72%的用户为90后,50%的用户集中在一二线城市。活跃达人的粉丝人群中,女性占比88%,地域分布集中于广东、上海、北京、浙江和江苏。

小红书闯入本地生活,决赛圈难进?

(小红书平台活跃达人粉丝人群画像 图源:千瓜数据)

品质生活和消费能力是这些用户的关键词,她们使用频次高、分享欲望强,这也就意味着,其更容易实现从内容到交易的直接转化。小红书,无疑要省下一大笔教育用户的费用。

以上种种优势,奠定了小红书布局本地生活的基本盘,但其业务落地效果如何仍存在诸多不确定性。

首先,是成本问题。拓展本地生活业务如同攻城略地一般,要亲帅兵马,将城池一座一座拿下。

这就意味着,要想建立与线下商家的密切合作关系,并不是线上活动吆喝一两个月就能实现,必须靠BD部门一步一个脚印地联系和谈判,需要付出高昂的成本。

在偲睿洞察记者对万达广场进行调研的过程中,被问及是否愿意再接入其他平台时,多家餐饮门店负责人表示,如果仅仅是抽佣金,而不是让这么多利给用户,可以考虑。

其背后的意思是,商家不愿意被再割一道出血口——前有美团,后有抖音,在没有得到稳定回报的情况下,商家无法再冒险承受后来者给出的邀请。

这是作为后来者必须面临的难题,而小红书自身尽管用户粘性强,但也存在着“硬伤”:

虚假笔记问题,是横亘在小红书面前的一座大山,触及用户信任问题,会动摇平台的根基。

小红书闯入本地生活,决赛圈难进?

(用户对小红书商业化感知明显 图源:36氪评论区)

从用户评论来看,越来越多的“小红薯”们发现他们所依赖的“红薯地”正在被铺天盖地的广告和虚假宣传“啃食”。真实测评越来越少,好物推荐真假难辨,软广暗广正不断加重用户的戒备心理,非常伤害用户体验。

对此,小红书先后开展多次虚假种草笔记治理行动,清理相关笔记,查封违规账号。平衡好广告推广与内容建设是一项长久的、需要反复调校的运维工作。

除此之外,KOL能在多大程度上保持对平台的忠诚也困扰着小红书。

KOL和平台的利益并不一致:在抖音上线图文功能后,许多小红书达人就开始将图文内容同步在抖音上,这显然有损平台的利益,但KOL却能将自身利益和影响力最大化。而如果禁止“搬运”,又会影响到KOL的活跃度,利益和流量只能二选一。

小红书前期无疑是要血拼价格战,大肆展开地推,宣告自己的到来;中长期则需扬长补短:继续保持内容的高质量输出,同时加快履约体系的落地与完善······

光是想要挤进本地生活市场,一直轻装上阵的小红书便已经有很多课要补,可以说是,“负债累累”。

整体来看,在本地生活领域,小红书想要挤进决赛圈恐难实现,但仍有望依托自己的核心用户群体和图文种草优势,在美团和抖音们中挤出自己的身位。

作者:高鑫鹏;编辑:孙越

来源公众号:偲睿洞察(ID:siruidongcha),陪伴中国产业升级与迭代。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @偲睿洞察 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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