除了美抖高,原来小红书也有一场“本地生活梦”

注:本文所涉及观点为「人类脑力」思考成果,创作过程中未使用任何ChatGPT等相关AI大模型进行辅助、写作、修改。 进入5月,又出现一家在本地生活领域蠢蠢欲动的大厂。 5月4日,小红书上线团购功能,新增到餐部分,平台已开设本地生活官方账号,同时还推出了“食力发

5月4日,小红书上线团购功能,新增到餐部分,平台已开设本地生活账号,入局本地生活领域。相比近两年进军本地生活的抖音、高德和阿里,小红书在热闹的本地生活领域好像没太多存在感。为何小红书还要冲入“本地战场”呢?它会掀起多大的水花?一起来看一下吧。

除了美抖高,原来小红书也有一场“本地生活梦”

注:本文所涉及观点为「人类脑力」思考成果,创作过程中未使用任何ChatGPT等相关AI大模型进行辅助、写作、修改。

进入5月,又出现一家在本地生活领域蠢蠢欲动的大厂。

5月4日,小红书上线团购功能,新增到餐部分,平台已开设本地生活官方账号,同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

尽管小红书方面声称自己并非要搅局本地生活,但不得不承认的是,这的确是一片诱人的市场。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示,在数字经济快速发展的推动下,本地生活服务行业各领域保持稳定增长,预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元。

其中,生鲜电商市场规模达到5403亿元,互联网社区服务市场规模达到3455亿元,2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。在小红书之前,眼红本地生活的岂止一家,美团早已是行业里不可撼动的存在。

去年,抖音高调进军,今年,高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并。相对比之下,小红书在热闹的本地生活领域好像确实没太多存在感,但它终归还是投下了一颗石子。

01 小红书为何要冲入“本地战场”?

不怪各家都对本地生活虎视眈眈,不提一组组数据所揭示的市场前景,单看美团一家在本地生活领域所吃的甜头,就足以说明其诱人的变现能力。来自2022年的最新数据,在美团的业务结构中,其营收占比超73%的本地核心商业对应就是本地生活业务。

在2022年,这一项业务的营收增速更是为17%、利润增速达到了57%。事实上,过去三年的外部环境已经对本地生活发展造成了严重的冲击,也就是说,抛开外界利空因素,这个领域的增速或许不仅仅只是17%。

抖音、高德、小红书……它们的突然涉足无一不把野心写在了脸上。当然,入局要有一定的资本,无论是流量,还是本身的内容搭建,似乎每家都有自己所信奉的底气。以高德为例,去年6月,高德的日活用户就超过了1.2亿。

除了美抖高,原来小红书也有一场“本地生活梦”

一手出行,一手用户,高德无疑在踩中了本地生活的兴奋点。艾媒咨询发布的《2022年度中国APP市场月活数据排行榜》显示,2022年12月1-31日,高德地图以超4.9亿月活人数位列旅游出行领域app月活榜首,超过美团和大众点评3.1亿和1.7亿的月活人数。但由于导航地图的特殊性,如何将问路的用户指向本地消费是其需要继续探索的课题。

再看抖音,毫无疑问,当下互联网界的流量漩涡基本集中在抖音上,直播加上内容拉动的兴趣消费,在本地生活也有一席之地。就目前看来,争相入局本地生活的玩家都在利用自己的优势,试图弯道超车前方望尘莫及的美团。

例如,阿里将“口碑”“饿了么”“高德”整合至一个事业部;抖音正在推广到店和外卖业务;京东收购达达专注即时零售市场;微信开始内测“门店到家”菜单入口;百度APP中的“惠生活”已成为一级菜单。

至于小红书,大概最拿得出手的就是社区种草氛围。一直以来,小红书利用独特的种草文化形成了一种难以复制的商业价值,早在2020年,小红书就将品牌号升级为了企业号,这次升级后,所有入驻商家均可以实现线上店铺、线下门店关联。

据悉,商家可通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息,对于拥有多家门店、连锁店的商家,小红书根据用户所在地理位置就近推荐。从某种角度来看,这算是小红书本地生活的萌芽。

正式“扎根”跟去年全网的露营热息息相关。彼时,为了顺应露营、周边游的热潮,小红书在酒旅品类增加了门店POI、酒店、民宿预定等功能,不难看出,这是小红书在本地生活边缘的隐隐试探。

事实证明,小红书还是有一定的本地生活基因。来自大热荒野数据显示,去年,露营70%的订单来自小红书。但比起种草所带来的优势,小红书其实更应该关注其种草文化下,过于垂直的用户氛围恐怕撑不起庞大的本地生活。

一在用户上,据App Growing测算,小红书女性用户占比69.09%,90后年轻群体占比达到72%,一二线城市用户占50%,有着明显的内容消费偏好美妆、旅游、时尚类为主。这种用户结构放到本地生活领域,无疑太过单一。

二在社区氛围,小红书一向以精致著称,本地生活酒店、旅游、玩乐或许还能跟精致沾边,但占比最大的外卖业务,恐怕难以匹及小红书上的消费环境。根据《2021年外卖新势力城市榜单》显示,四五线县城外卖订单增速已经位居全国榜单前10位,而非小红书用户聚焦的一二线城市。

再者,从2022年起,就不断有别家在攻占种草文化,字节跳动就是很好的例子。

据悉,今年3月底,字节跳动旗下借鉴小红书的图文类生活方式应用Lemon8,突然登上了美国APP Store下载总榜的Top10。此外,还有百度通过黄油相机布局种草业务、微信推出小绿书、大众点评通过新星计划大肆招募小红书KOC达人、拼多多试水达人种草计划……

入局本地生活,小红书有什么?或许,种草会是一个标准答案,但遗憾的是,除了种草,小红书一时间也找不到其他答案。

02 做本地生活,小红书能放下身段吗?

把问题的焦点重新放到小红书的消费环境上,从这个平台上线伊始,高端、优雅、炫富、名媛遍地……就是它的几大基本代名词。在商业化的道路上,小红书也一直没有放弃高端化的方向,就连直播带货也不例外。

在整个直播带货赛道,性价比始终贯穿其中。对比淘宝与抖音,小红书算是独辟蹊径,董洁用“懂生活”的理念在今年的直播领域一骑绝尘,把小红书的消费环境发挥得恰到好处,根据千瓜数据,董洁近几场直播的场均客单价均达到了约677元。

而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间,平均客单价均不超过400元,也就是说,董洁的客单价相比直播行业高出了近300块钱。但一个重要的问题,高雅的小红书在直播领域如鱼得水,到本地生活领域,还能一样吃得开吗?

需要注意的是,尽管外卖业务在本地生活里有声有色,但如果看利润率,由于人员成本居高不下,外卖业务其实远不及到店。以美团为例,2021年财报显示,美团餐饮外卖业务的佣金率约为4.1%,经营利润率为6.6%,到店、酒店以及旅游业务才是美团利润贡献最大的业务板块,早在2021年,美团该业务的经营利润就达到43.3%。

基于“前辈”经验,快手、抖音、高德这些新入局的玩家也基本把业务重心放到到店消费上,而在新的平台上想要快速吸引消费者,除了性价比,还是性价比。先看快手,此前,马记永正式入驻快手,经典单人套餐原价40元,平台补贴的价格仅为27元。

无独有偶,佰烧海鲜烤肉自助入驻快手,平台和商家共同让利后将单人70+的价格降至40+。活动上线10天内,佰烧订单量超过10000单,GMV产出达50万。抖音同样以低价策略为起点来力求在本地生活领域开辟出一条属于自己的赛道。

在抖音上,原价22元的奈雪生椰拿铁直降到9.9元一杯,28元的喜茶多肉葡萄则是降到14元,从2021年,抖音成立本地生活商业化团开始,低价团购券就是吸引消费者的一大利器。

对于小红书而言,能否放下身段来迎合是一个难题,而放下之后,有没有钱大肆补贴,也是一个难题。很难想象,在一派开豪车、拎着爱马仕、涂鱼子酱面霜的精致画风中,突然弹出几十块钱的套餐团购。

更何况,小红书的商业之路一直艰难险阻,消费氛围落实到消费行为,或许其中还有不少不为外人道的心酸。在董洁出圈之前,小红书的广告业务占比奇高,2020年时甚至能高达80%,即便是目前冲上了直播带货,短时间内也无法快速扭转。

这也就意味着,小红书跟不上其他平台补贴本地生活的阔绰,据悉,小红书上一轮投资还要追溯到2021年。而这一切背后,都共同指向一点,小红书上的用户真的会在平台内部买东西吗?

有数据显示,60%的小红书用户表示,使用小红书的主要目的是为了“了解产品介绍及用户使用心得”,而不是购物。毫无疑问,这个数字就像是一串魔咒,烙印在了小红书身上,从电商,到本地生活,但愿能有所改变。

03 年轻人不再是商业世界“万金油”

按照以前的逻辑,小红书拥有互联网领域里最有价值的一批用户群,年轻、一二线城市长居、且以女性居多,能轻松撬动任何一个行业的消费市场。然而,这两年,年轻人的商业变现价值明显没从前那么高了。

小红书早在去年的月活正式突破两亿,人均单日使用时长也已从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟,其月活创作者已超2000万,日均笔记发布量超过300万篇,有60%的用户每天会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次。

但如此庞大的数据却并没有给小红书带来太多的商业化底气。平台着急电商化,一手握住直播带货的同时,另一只手努力触碰本地生活,一个关键原因就在于,小红书空有年轻人的流量基础盘,却迟迟无法看到稳定的转化链。

尤其是小红书的广告业务占比过重,这两年,随着互联网广告市场缩水,根据QuestMobile的预测,中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况,同比增幅将逐步放缓至10%左右。

如此一来,小红书中盘踞且活跃的年轻用户愈发外强中干。

事实上,在种草文化的带动下,曾经的小红书转化率远远高于快手、抖音。QuestMobile曾在2020年指出,在抖音、快手、微博和小红书四个平台中,抖音、快手的平均带货转化率为8.1%和2.7%,微博为9.1%,而小红书的平均带货转化率达到21.4%。

至于为何后来的几大平台电商化,反而是转化率最高的小红书落了下风,一来是快手、抖音在直播领域过于强悍,二来,年轻群体的消费能力在这两年大大降低,从去年开始,在各大社交平台上,“消费降级”、“拒绝精致穷”成为热词。

在豆瓣平台上,“今天消费降级了吗?”话题,参与小组成员已达36万名。在微博平台,消费降级话题讨论次数达到2.6万次。小红书平台上,一则名为“2022年消费降级,理性消费”的帖子,已超10万人点赞跟帖。

如此背景下,任何一个平台想要撬动新业务都难上加难,即便有大额补贴,据相关数据显示,2022年抖音生活服务的推送式团购核销率仅60%左右,并未达成80%的目标,同时中泰证券方面测算的相关数据也表明,推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%。

然而,抖音、快手等平台至少在用户群体上要比小红书丰富许多。

此前,小红书也曾想在用户层面作出改变,打破以年轻女性为主的社区环境,例如不断扩充男性用户感兴趣的品类,科技数码、体育赛事等等内容也不断增加,一度让男性用户的注册量增长了1550%。

可年轻人不再是商业世界“万金油”,这似乎已经成了心照不宣的秘密,这两年,很少再见到凭借年轻人群体的追捧,快速走红的产品,无论是互联网,还是新消费。

年轻血液的沸腾与喧嚣,已经慢慢冷下来。

专栏作家

道总有理,微信公众号:道总有理(ID:daotmt),人人都是产品经理专栏作家。曾用名歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。

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