小红书全面加速赚钱:进最热的赛道,啃最硬的骨头

小红书的商业化正在全面加速。 近期,小红书杀入本地生活赛道。具体而言,小红书开始招募到店餐饮商家及服务商,一部分商家正入驻参与内测。不久后,小红书将上线团购功能,用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。 几乎同时,小红书又被爆出推出电商新功

最近一段时间,有关小红书“商业化”布局的消息并不少,比如前些时候在直播电商赛道的押注,又比如最近传出的、小红书将上线团购功能的消息。那么,小红书这系列动作,是否可以帮其抢到更多“蛋糕”?一起来看看作者的解读。

小红书全面加速赚钱:进最热的赛道,啃最硬的骨头

小红书的商业化正在全面加速。

近期,小红书杀入本地生活赛道。具体而言,小红书开始招募到店餐饮商家及服务商,一部分商家正入驻参与内测。不久后,小红书将上线团购功能,用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。

几乎同时,小红书又被爆出推出电商新功能“笔记带货”。商家可以利用KOL合作笔记带动电商交易,该功能正在测试阶段,拥有“笔记带货”权限的商家,可以在平台内挑选达人进行挂链合作。

今年以来,小红书赚钱的动作并不少。先是进行了一系列组织架构调整,并押注直播电商,这次又进入本地生活赛道“掘金”、跟上大模型浪潮,每一个热门的赛道,小红书都没错过。

动作频频的背后,是小红书商业化的动作不再佛系。另一个角度看,热门赛道意味着竞争激烈,后入局的小红书需要啃下最硬的骨头。

就本地生活而言,这场关乎人们衣食住行、吃喝玩乐的市场从来不缺“掘金”的玩家。据艾瑞咨询,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长至35.3万亿元。

巨大的市场机会下,场上的玩家已经“杀红了眼”。美团基于多年的积累已经形成强大的规模效应、抖音作为后起之秀强势入局、高德承担起阿里本地生活的重任。此次小红书想要分的一杯羹,必须要找到属于自己独特气质的解法。

过去,小红书的商业化动作摇摆不定。在维持社区生态和商业变现之间,小红书陷入两难境地。如今,经历了犹豫、克制,小红书商业化全面加速,需要补的课还有很多。

一、加速赚钱,小红书杀入最火热的赛道

小红书今年的关键词,是赚钱。

近期,不少广州和上海的小红书用户会发现,在搜索美食探店的笔记时,尤其是茶饮和咖啡的笔记,左下角会出现优惠券的链接。与此同时,连线Insight在小红书首页输入“小红书团购”,会弹出团购集锦页,多以茶饮和咖啡为主。

小红书全面加速赚钱:进最热的赛道,啃最硬的骨头

小红书团购界面

据极客公园报道,近期小红书开始招募到店餐饮商家及服务商,一部分商家正入驻参与内测。不久后,小红书将上线团购功能,用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。

这样的变化背后,小红书或将以餐饮团购为切口,杀入本地生活赛道。

今年四月,小红书率先开设了本地生活官方账号“土拨薯”,发布了相关内容运营、扶持政策等信息,旨在招募到店餐饮商家和服务商、本地美食探店博主。

比如,针对商家,小红书开启“食力发店计划”,用0押金、0佣金、流量扶持等方式激励更多商家入场;针对达人,“探照灯计划”之下,达人免费体验后,可以发布探店笔记。除流量激励外,后期达人附带的团购链接产生交易,还可以获得佣金奖励。

为了保障本地生活业务的开展,今年3月,小红书开始招聘本地生活业务相关的职位,包括算法工程师等。

这一次,小红书正在加速驶入本地生活战场。

只不过,要想在美团、阿里及抖快等新老玩家面前“虎口夺食”并不容易,小红书有多少想象空间,可能还需要打上一个问号。

另一个值得注意的动作是,小红书又在试水“笔记带货”。

据Tech星球报道,小红书近期推出电商新功能“笔记带货”,商家可以利用KOL合作笔记带动电商交易。拥有“笔记带货”权限的商家,可以在平台内挑选达人进行挂链合作。对于达人而言,平台设立独立的笔记带货选品中心,达人可以在发布笔记时直接关联商品,目前单篇笔记支持多品挂链接。

事实上,小红书笔记通过挂链接带货的模式一直存在,但此前以商家自有账号为主,此次新功能上线后,个人、博主都可以挂链接,且不限品类。

更早之前,在今年三月,小红书将直播业务提升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。此外,小红书“带货一姐”董洁凭借娓娓道来的直播风格出圈,2月24日,董洁直播6个小时GMV超过3000万,连续三场直播GMV合计超过1亿元。

彼时,直播业务的独立预示着小红书做电商的决心,小红书告别了以往的犹豫、克制,确立了商业化的主基调,当时连线Insight发布的文章《小红书终于不再摇摆》分析过小红书多年来在商业化上的态度。

而如今,小红书不仅仅是赚钱的态度明确了,花钱的方向也明确了,除了杀入需要烧钱混战的本地生活以外,还加入了需要不少资金储备的大模型赛道。

据36氪报道,小红书从3月份起筹备了独立的大模型团队,核心员工来自广告业务的NLP技术团队。目前该部门在内部为保密状态,在员工系统里也被直接隐藏。

除了成立大模型团队以外,小红书内部还有多个独立部门同时推进AIGC方向的落地探索。今年4月份,小红书还悄然上线了一款名为“Trik”的AI创作应用,主打AI绘画。

今年,在多个热门赛道中,都有小红书的尝试和身影。今年,小红书需要赚钱,而且必须要加速赚钱。但这是一场漫长的攻坚战,因为在热门赛道抢蛋糕,面临劲敌环伺的局面。

二、想抢蛋糕,谈何容易?

伴随着对直播带货、本地生活、大模型等领域的尝试,小红书做商业化的决心越来越大。但想要拓宽商业化的路子,小红书首先要与在场玩家抢占市场。

纵观小红书加入的这几个热门赛道,个个都是难啃的骨头。

最激烈的莫过于本地生活这个兵家必争的“万亿市场”。

从当年的千团大战开始,互联网玩家们对本地生活的执着只增不减,这个战场的硝烟从未熄灭。在美团全方位布局之下,阿里、抖快等相继入局,本地生活市场已然形成了“一超多强”的格局,且从来不缺入场的玩家。

尤其是抖音的入局打开了内容平台试水本地生活的口子,凭借源源不断的流量和价格优势,抖音本地生活业务今年定下了4000 亿元GMV的目标。

即便是老玩家美团也无法对这个新对手掉以轻心,美团已经明确今年将投入更多预算与抖音竞争,包括给予商户更多优惠政策、为消费者投放更多补贴。

另一边,今年3月,阿里集团之下的高德地图和口碑正式合并,未来,阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

众多玩家布局本地生活的考量,是因为这是个互联网为数不多仍有增量、充满潜力的市场。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场现模为19.5万亿元,到2025年有望增长至35.3万亿元,而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%,提升空间广阔。

肉眼可见的是,三股势力势必会让2023年的本地生活市场更加内卷和动荡,小红书此时的入局,能抢到多少蛋糕,是外界关心的话题。

本质上,小红书有一定的本地生活基因。尤其是去年周边游兴起后掀起的“露营热”,部分酒店、民宿、露营地就已经实现在小红书上的消费闭环,在本地生活中的酒旅业务中小红书已经有了成绩。比如,户外营地品牌大热荒野数据显示,去年,露营70%的订单来自小红书。

追溯至2019年,小红书便开始了本地生活的尝试。

彼时,小红书上线了门店POI详情展示功能,创作者可在笔记中添加门店位置链接;2020年初,小红书将品牌号升级为企业号,升级为企业号的入驻商家,可以将线上店铺、线下门店关联。此外,小红书还可以根据用户所在地理位置就近推荐店铺。

分享性种草平台、生活搜索引擎,拥有2.6亿月活,小红书的社区种草氛围是最大的杀手锏。但比起种草带来的优势,本地生活涉及的到店、履约等各个环节,仅靠社区氛围难以为继。

正如电商业务面临的困境一样,小红书一直面临着“易种草、难交易”的困境,因为缺少交易闭环,用户往往是在小红书种草,到其他平台下单。

这样的缺陷放到本地生活身上,无疑会被再次放大。在日常生活中,消费者需要的是更便宜、快速地买到更多商品;商家需要的是更多有效单量和流量。当小红书把更多能力放到本地生活种草上,如何真正完成销售转化是一个难点。

众所周知,做本地生活,要先做地推、邀商家,其次是放补贴,吸引消费者,同时确保履约体系的完善。这些对于刚起步的小红书来说,想要形成本地生活的消费闭环,是人力、物力、财力的综合考验。

另外,小红书入局直播带货、笔记带货面临的难题也不少。

淘宝、抖快成熟的直播体系、主播结构、直播生态放在小红书上并不适用,对于小红书来说,当变现目的极强的直播带货遇到小红书小而美的社区氛围,难免气质不太相符,小红书需要探索自己的直播带货之路。

更重要的是,小红书的去中心化模式聚集了大量的中腰部达人,缺乏现象级的头部主播,且多以图文达人为主。如何让图文达人成为直播带货的主播,培养出更多“董洁”,这对平台的运营能力也是个考验。

无论是哪种带货方式,将流量转化为单量,靠的依旧是平台打造生态闭环的能力。而这恰恰是小红书是缺失的。

客观来看,小红书想要在多个赛道抢到蛋糕,注定是个难题,但小红书必须要全力以赴。

三、小红书不再佛系

在很多人眼中,“小而美”的社区种草平台小红书气质在发生变化,最明显的就是不再佛系。

尤其是今年以来,商业化被公司放到重要位置,小红书攻池略地的步伐越来越大,态度也越来越积极。

最直接的便是组织架构的调整。

今年3月,小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。由银时(花名)负责,他同时也是小红书社区生态负责人。此外,小红书商业化产品团队在今年已由小红书COO、社区部(下辖社区业务、电商业务)负责人柯南(花名)接手管理。

2022年1月,小红书已率先将电商部调整为社区部之下的二级部门,原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门,由柯南统一负责。

组织架构调整往往代表企业战略方向的变化。柯南和银时不仅是深度参与社区建设的主要高管,还同为保障社区生态健康的核心负责人。由两大高管分管直播与商业化产品团队,意味着小红书商业化会得到公司更多的资源倾斜。

今年,小红书还将重点提升效果广告的比例,包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播,让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。

这样的思路也体现在小红书探索本地生活业务的考量上。

归根结底,本地生活的生意靠的是源源不断的流量和持续补齐的商家供给,而平台在中间收取的是佣金和广告费。一旦将本地生活的各个链路跑通,将为小红书带来实打实的广告收入。

更关键的是,将用户和商家留在小红书,避免交易外溢、培养用户心智,或许是小红书电商业务、本地生活业务,乃至商业化更长远的目标。

本质上,组织架构调整、战略方向变化,小红书都是为了加速赚钱。这从另一侧面证明,小红书的商业化焦虑。

目前,小红书主力营收仍然是广告,广告业务对其总营收的贡献能达到80%。单一的营收结构增加了小红书业绩的风险性。尤其是近几年,国内互联网广告市场集体寒冬,小红书这种重种草、弱转化的平台调性并非是品牌们的首选。

拉长时间来看,小红书的商业化之路一路跌跌撞撞、摇摆不定,电商的成绩乏善可陈。天风证券研报显示,小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%,图文内容仅有0.5%。

商业化受阻更深层次的影响是小红书的上市“迷途”。小红书的上市动作早在2021年就开始布局。

2021年随着B站,知乎相继上市,内容社区迎来上市大年,小红书请来杨若担任CFO,小红书上市传闻频频传出。让市场意外的是,杨若在2022年9月离职小红书,加盟复星集团。至今,小红书的上市计划仍不明朗。

最重要的是,小红书的根基“种草”生意,遭到了大厂的围剿。微信推出小绿书、抖音推出图文伙伴扶持计划及种草APP“有柿”、大众点评发布新星计划……

广告增长缓慢、种草生意被围攻,多种因素之下,小红书不能再佛系,反而需要全力寻找新的增长曲线,以加速商业化。

过去十年,小红书已经向市场证明了一个优质内容社区的价值。到了新的阶段,小红书需要证明自己的赚钱能力,而这,可能对小红书未来的发展而言更为重要。

作者:王慧莹;编辑:子夜

来源公众号:连线Insight(ID:lxinsight),产业升级创新者的聚集地。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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