咪咕音乐:“周杰伦播放器”的危与机

又到了姐姐们乘风破浪的季节,璀璨多姿的烟火照耀夏夜,连带着芒果TV和咪咕的下载量都增加了吧…… 哎,等一下,咪咕也能看吗?这恐怕是许多人的自然反应。 如果不是其官方视频号持续的发布,我也还没留意到咪咕视频是《浪姐4》联合播出平台,音源也被咪咕音乐拿下。 整个咪

作为中国移动的内容生产、运营、服务一体化专业子公司,咪咕似乎天生“厅局风”,在产品、运营等方面比起字节、腾讯们并没有优势。但在一些“大场面”的项目上,又确实有一些天然优势,比如近期与《浪姐4》以及周杰伦的合作。近期的热闹合作背后,这个独特的音乐平台面临着怎样的危与机呢?

咪咕音乐:“周杰伦播放器”的危与机

又到了姐姐们乘风破浪的季节,璀璨多姿的烟火照耀夏夜,连带着芒果TV和咪咕的下载量都增加了吧……

哎,等一下,咪咕也能看吗?这恐怕是许多人的自然反应。

如果不是其官方视频号持续的发布,我也还没留意到咪咕视频是《浪姐4》联合播出平台,音源也被咪咕音乐拿下。

整个咪咕,在互联网生态中都是很有趣的存在,绝对算是一朵“不一样的烟火”,只不过大家分析行业局势时似乎很少带它一起玩儿——虽然它旗下已经有音乐、视频、阅读、游戏、动漫等多个数字业务板块。

它有时存在感稀薄,在一众音乐APP刺刀见红的当年,咪咕就像没有参战一样,2020年行业媒体统计的音乐平台活跃用户占有率,咪咕音乐仅2.1%,只比即将关闭的虾米音乐(1%)高了一点……

有时候甚至会觉得它要不是“有编制”,能不能活下去都是问题。

但另一些时候,咪咕存在感又很强,比如冬奥会,你能看到王濛在咪咕视频直播间怒吼:“我的眼睛就是尺!”瞬间成为全网热搜的上游。又比如湖南广电的王牌节目浪姐,版权合作一直不会落下咪咕。

作为中国移动的内容生产、运营、服务一体化专业子公司,咪咕似乎天生“厅局风”,在产品、运营等方面比起腥风血雨里卷出来的字节、腾讯们并没有优势。

但它在一些“大场面”项目上,又确实有一些天然优势,《浪姐4》的合作只是又一个证明罢了。

最近,周杰伦时隔三年首次现身内地,也正是参加中国移动动感地带与周杰伦合作20周年活动。

特立独行的咪咕,可能并不是池子里那条搅动风云的鲶鱼,但它始终是一条伺机而动的大鱼,并不能被忽视。

而对于咪咕音乐而言,近期的热闹合作背后,这个独特的音乐平台似乎正面临全新的危与机。

一、“周杰伦播放器”,还能吃多久版权红利?

不知道是主动营销的影响还是用户自发的称呼,咪咕音乐总被戏称为“周杰伦播放器”。

需要先简单说明下的是:咪咕手里的音乐版权是“运营商版权”,和其他音乐APP的“流媒体版权”并不是一回事。所以,在音乐独家版权时代,咪咕音乐拿下歌曲版权也并不受影响。

有一则逸闻是,在当年版权大战最艰难的“应急”时刻,网易云音乐曾经找到咪咕音乐,通过点击歌曲可以跳到咪咕音源的操作,短暂缓解了用户体验问题。

当然,咪咕音乐在独立音乐人扶持,及产品、运营体验方面,并没有太亮眼的表现。App Store的评论区也可以看到,大量用户都是冲着周杰伦来的。综合性的因素,带来了“周杰伦播放器”这样一个略带调侃的心智印象。

咪咕音乐:“周杰伦播放器”的危与机

(图:近期咪咕对周杰伦的重磅推荐资源)

咪咕音乐团队应该也很清楚,周董虽然是乐坛常青树,但天王也总会老去,当年周杰伦一个人可以影响音乐APP日活的15%。

而今天,音乐平台的运营都很清楚,这个比例仍然不小,但相比15%已经有不少差距了。

20年辉煌过后周杰伦仍然是顶流,只要愿意参加综艺仍然是话题之王;但随着音乐作品更新速度明显变慢,以及年轻人音乐审美的分众化,他的歌曲带给音乐APP的受益肯定会递减。

哪怕是听着他歌曲成长的我们这代人,也不可能只听周天王的旧专辑吧。

咪咕的国企基因注定了它擅长“抓大”,也意味着或许必然要“放小”。周杰伦等经典艺人的版权是其重要优势,对咪咕来说,腰部版权资源储备不足,独立音乐人挖掘上也有欠缺,更凸显出这些头部版权的重要性。

随着独家版权时代的终结,及汽水音乐等新玩家入场,新的音乐APP们可以共享大量音乐版权。以往,行业更多会关注独家版权解除对腾讯音乐的不利影响,实际上,咪咕音乐版权的稀缺性,在这次变革中受到的影响也并不小。

头部资源如果无法继续深挖潜能,也可能成为“资源诅咒”,导致其他创新不足,这是咪咕音乐面临的危机。

打开咪咕音乐的界面,多少可以感受到创新动力的不够。

虽然也有歌曲、歌单AI推荐功能,但“现场”一级页面中的音乐视频还是编辑推荐为主,个性化推荐不足;而用户创作积极性方面,“官方”“经典老歌”“怀旧”等版块的热门歌单播放可以上千万,但“达人”歌单中大都只有可怜的几千播放,UGC生态的薄弱可见一斑。

咪咕音乐:“周杰伦播放器”的危与机

版权变局走到今天,咪咕音乐寻求破局也就成为必然选择。

从上文的逸闻中,我们也能够看到一些有趣的细节。哪怕是其他竞品音乐平台,和咪咕音乐的关系也是微妙的,由于版权模式、生态位上的一些区别,大家多少也有合作共赢的空间。

与外部合作,避开自己在社区互动、产品创新等方面的短板,或许会潜藏着更多机会。

二、小而美,或许是咪咕音乐的最好选择?

其实,我们也能看出来,移动互联网存量竞争之下,这四五年咪咕在全领域似乎有一种战略收缩的姿态。

不止是音乐,曾经一掷千金的咪咕视频、咪咕阅读,也改变了李云龙攻打平安县城“四面主攻”的豪迈姿态。

咪咕阅读不再大手笔改签知名写手、咪咕视频减少了与知名艺人的直播合作,咪咕音乐现在也更显得“居家过日子”一些。

从前的头部合作依然在继续,比如周杰伦。5月8日,许久没来内地的周杰伦亮相厦门和刘畊宏一起扫楼,参加中国移动动感地带与周杰伦合作20周年暨同学元宇宙合作发布会。动感地带、元宇宙等元素的加入,表示母公司移动的参与度很高。

这其实很有意思,咪咕的战略收缩使得“内线合作”的机会其实在增加,移动和咪咕在周杰伦这个资源上,也实现了“一鱼多吃”(没有冒犯周董的意思)。

生态联动本质上是在推动资源的高效利用,让整个系统的运营更简洁、更有效能。

其实,音乐平台的生态联动已经有成熟的范例。腾讯视频和腾讯音乐一起出品过《明日之子》,对后者拿下音源版权,以及进一步与艺人进行版权合作,作用都是非常直接的。

当然,目前看来,腾讯也并不是一个好的模仿对象……鹅厂在内容领域的地位、体量、团队能力,导致它的一些商业模式门槛极高,咪咕想像腾讯一样推出一款“顶流产品”,然后在集团内部深度合作,难度很高。

对咪咕音乐来说,寻求外部合作机会的现实性有时反而更强。这方面,倒是可以在咪咕内部彼此学习对方的模式:例如,打开咪咕阅读的小说热榜,可以看到起点主站的《雪中悍刀行》、晋江镇站的《十年一品温如言》,同时还有刘慈欣的《三体》、麦家的《人生海海》这样脍炙人口的实体书作品。

咪咕阅读依然保留着自行打造IP的可能性,但在现实情况下,与外站联动显然能够更让咪咕以更低的成本维持其产品框架。

咪咕音乐:“周杰伦播放器”的危与机

(咪咕阅读热榜,充满了“中介感”)

或许咪咕音乐也应该认真考虑一下与外部大IP进行生态联动的可能性。

除了像咪咕阅读一样“引进来”,音乐依靠周杰伦等成熟的头部资源(艺人合作的机会就是稀缺资源,不限于音源版权),可以实现“走出去”,与那些更熟悉IP运营和内容软件开发的APP合作,扬长避短~

在整体经济还不够乐观的情况下,“躺平”不见得是坏事。一个极端的例子就是乐视。

在经历贾跃亭出走风波以后,乐视退出了头部平台的争夺,但在大刀阔斧裁员和削减支出后,依靠《甄嬛传》等经典IP带来的收益,再加上偶尔的小型合作企划,居然活得有滋有味,成了令人羡慕的“神仙公司”。

“成为乐视”当然只是个段子,但对咪咕音乐来说,成为版权及资源提供方与外部平台合作,确实不失为一条可能的发展路线。

唯一的问题是,深度内卷的市场上,类似的合作伙伴好像并不多,如果就音乐平台而言,还活着的二线平台要么是腾讯收编的“小弟”,要么是字节布局的棋子,咪咕音乐到底能与哪个平台、什么模式的合作中占到便宜,还需要更多的摸索。

但无论如何,另类的小而美,可能是摆在咪咕面前的一条“多快好省”的务实行动路线。

作者:楚青舟 河马君 

来源公众号:深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS),破译你每天的时间和钱都去哪儿了。

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