阿里推倒微信“外墙”?

一场影响深远的生态“入侵”即将在今年 618 不动声色地发生。 回顾过去一周,从杨幂离“嘉”出走到孟羽童走出董明珠“阴影”,从阅文换帅到京东 CFO 接棒 CEO ,从谷歌( PaLM2 )与微软( GPT-4 )战火升级到 OPPO 原地解散 ZEKU(哲库

以往,互联网巨头可能更倾向于将自家流量挡在“围城”之内,屏蔽外链成为了巨头之间的某种潜在共识。而现在,这种僵持状态似乎要被逐步打破了,最近腾讯广告的一则宣布也预示着僵局的打破。那么这一动作背后可能会产生哪些影响?一起来看看作者的解读。

阿里推倒微信“外墙”?

一场影响深远的生态“入侵”即将在今年 618 不动声色地发生。

回顾过去一周,从杨幂离“嘉”出走到孟羽童走出董明珠“阴影”,从阅文换帅到京东 CFO 接棒 CEO ,从谷歌( PaLM2 )与微软( GPT-4 )战火升级到 OPPO 原地解散 ZEKU(哲库科技)业务,互联网热闹非凡——然而,一则“拆墙”的最新进展却被淹没在上述喧嚣的热点事件中。

5 月 10 日,腾讯广告官方公众号低调推了一篇造势 618 的文章,但却“内藏乾坤”——今年 618,腾讯广告与阿里妈妈将首次实现双边补贴, 且微信历史性支持朋友圈一跳直达淘宝 App。

阿里推倒微信“外墙”?

腾讯广告官宣合作文案

往小了说,阿里那边流量焦虑,腾讯流量池富庶,腾讯与阿里和则两利;往大了说,腾讯此次让步或将成为阿里推倒微信“外墙”的实质性动作,甚至成为改写流量潮向的不确定性因素。

毕竟,很多重大历史变革都在悄无声息中发生,如果将时间轴拉长,多年以后再回望 2023 年 618 也许正是一个“蝴蝶翅膀煽动”的时刻,就像现在回看当年 360 与腾讯之间的 “3Q 大战”一样。

一、阿里腾讯,为何垒“墙”?

如果非要找到一个分水岭,阿里、腾讯修筑“围墙”始于 2013 年 11 月 22 日——淘宝与微信外链不再直接跳转,中国互联网两大巨头越发将流量“焖在锅里”。

此后,各大细分赛道嫡系小巨头犹如武侠江湖一般,投资关系纵横交错,派系站队亲疏有别,阿里、腾讯之间的罅隙覆盖了大半个互联网。

随后几年间,屏蔽外链几乎变成一种行业共识,大家画地为牢、自建围城,但移动互联网的车轮滚滚向前,互联网平台生态之间的孤岛效应渐渐显现——互联网经济体分立,用户、数据、基础设施割裂,创新机制亦遭受抑制。

此前,互联网实验室方兴东等人撰写的《中国 IT 业 20 年反垄断历程和特征研究》便指出,“阿里、腾讯通过建立生态圈、制定规则,掌握了绝对话语权,对舆论有明显的控制力和影响力,还基于自身强大的服务生态和资本优势形成派系力量。”

这并非危言耸听,十年前创业者尚能带领公司独立上市、独立发展,如今大多数明星公司身后巨头的意志盘根错节。诚如 2017 年滴滴创始人程维接受《财经》专访时说的那样:“纵向搞不定只能横向,这是中国特色。”

阿里推倒微信“外墙”?

如此这般,最惨的还是普通用户。一位互联网人士向虎嗅吐槽:“十多年前的互联网是开源、共享、互联的世界;现在处处封闭、垄断、人为设置障碍。手机性能如此强大的今天,一些很简单的文件共享、临时对话、互传内容都要经历各种复杂的步骤或被诱导安装各种 App 才能实现。”

不管怎么粉饰商业层面的精巧算计,这本质上都是在限制用户选择自由、损害用户权益的手段,是将流量变成自身平台的利益筹码,同时这种限制和屏蔽行为也影响了信息的自由流动。

这显然违背了互联网精神的本质——商业利益不能建立在限制用户选择自由和损害用户权益的基础上;反之,真正的商业利益是在合理保护消费者隐私的基础上让消费者获得更多的选择自由,并超出消费者的预期。

有鉴于此,中国信息通信研究院政策与经济研究所监管研究部主任李强治认为,2021 年工信部从互联互通视角出发去考虑,是对互联网基本精神的一种回归。

也就是说,监管表面上解决的是生态开放问题,实际上是在反流量垄断——反垄断的目标之一就是要消除巨头间割裂,使数字平台走向互联互通,从而为更多创新组织创造公平发展空间。

有鉴于此,2021 下半年工信部要求互联网公司业务生态进行开放,同年 9 月微信根据工信部的要求对外链进行低程度的开放、支持外链在微信生态中的流通。

值得一提的是,虽然与腾讯有直接投资关系的拼多多、京东在微信没有管控豁免权,但拼多多、京东链接可以在微信直接分享,用户点开会提示询问是否跳转拼多多。

反观淘宝,用户试图将其链接转发微信会多两步链接复制操作,用户需手动复制再跳转微信粘贴,即以链接方式进行嵌入,在技术层面转义为微信体系可以理解的链接。

针对这个问题,虎嗅此前与微信团队沟通得到的回应是:“针对外链具有通用的管理规范,会对营销、传销、引导分享性质的链接按照规则管理。”

如今,腾讯广告下场打破“僵局”,微信支持朋友圈一跳直达淘宝,无疑在此前基础上向前迈出了一大步。

二、真拆了“墙”,谁先“受伤”?

“阿里平台型企业的性质决定其本身不产生流量,成功核心在于赋能 B 端商家,C 端用户更多起到转动飞轮的作用;腾讯是 C 端流量性格,立足于 2C 消费级互联网的核心赛道——人与人的 SNS 网络,具有吸引并锁定流量的天然优势。”西南证券在一份研报中曾如此形容腾讯、阿里两家巨头的定位。

顺着这个逻辑,腾讯是基于免费产品的巨大流量不断开发更多增值服务;而阿里商业模式的本质在于为企业提供平台、支付、物流、内部管理、云等服务并掌握定价权。

尤其,当阿里系从微信撕开一条流量入口,整个互联网流量格局或将面临重塑。

理由非常简单,京东、拼多多等嫡系作为腾讯身后的“小弟”,没少在商业竞争上受到腾讯的流量庇护;一旦微信壁垒消失,淘宝、抖音自然会迅速补齐自身社交关系链,两者无疑会迎来一波新的流量增长红利,而整个微信却会变得“管道化”——犹如中国联通、中国移动、中国电信,虽然也有庞大的用户基数,但其作为底层基础建设,商业化能力非常有限,别说挣钱甚至可能在运营层面赔钱。

可即便微信这方面再审慎,据外媒报道,2022 年字节跳动息税折旧及摊销前利润同比增长 79%、达 250 亿美元,一举超过腾讯( 239 亿美元)、阿里( 245 亿美元),成为中国最赚钱的互联网公司——面对字节跳动咄咄逼人的广告蚕食速度,腾讯拥抱阿里已经成为迫切要作出的抉择。

从流量的维度来看,淘系是流量吞噬方,自己产生流量不够,需要源源不断从各个地方去导流,永远存在流量焦虑;但微信内有充沛的流量,自然希望这些流量被高质量消耗(能挣品牌商 + 淘宝两茬买流量的钱)。

可若真拆了墙,不仅阿里系鱼贯而入,字节系也会无死角渗透,届时留给微信视频号的时间就更少了。

明眼人都看得出来,自从视频号推出起,微信除了流量倒灌外,还在功能模块的设置上不断提升其在微信生态的优先级,各种入口互通和置顶放权;一旦开放外链,视频号战略性优势或将不复存在,因为抖音短视频在微信生态的传播将会变得更加便捷和畅通,届时视频号在内容不占优势、算法不占优势、体验不占优势的情况下,无论朋友圈还是群聊将会不同程度被抖音短视频攻陷。

这无疑会让原本就高开低走的视频号命运更加多舛——尤其,当下抖音正在发力电商、外卖、同城团购等业务,如果开放外链,等于帮助博主们省去了将粉丝导流到微信的步骤,直接就能够在抖音内完成视频观看、直播带货和订单成交的流量循环。

不过,一位投资人对虎嗅分析,“拆墙”只是打开门做生意,但并不意味着你已经撬动了对方的基本盘。

“即便阿里系、字节系步入微信生态后短期内能攫取不少流量,但这无法从根本上扭转自身发展出现的流量饥渴。要知道,微信生态也是一个博弈江湖,进来了就要遵守别人的游戏规则,不管流量分配、用户体验还是其他都不能出现‘排斥反应’,否则还是会被踢出去。”该投资人说道。

当然,也有人觉得这会是一场多赢的局面,毕竟当腾讯、阿里、字节等新老巨头打破藩篱,势必会提升各自生产效率、化解生态内部的博弈,进而为社会创造更大的价值。

“腾讯、阿里、字节互通互联,可能会形成一个‘娱乐属性 + 社交属性 + 交易属性’的产业协作形态——腾讯放大资源效能,阿里提升交易覆盖,字节强化算法推送。”一位电商产业研究者对虎嗅分析称。

作者:黄青春;出品:虎嗅商业消费组

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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