理想汽车的经营启示录

随着汽车行业电动化、智能化的变革,从2021年开始销量快速提高,2022年新能源汽车销量成2倍数增长,市占率到达25%。 汽车行业可谓是竞争最激烈的行业之一,同时也是最卷的行业,以特斯拉、传统车企、新势力蔚小理等等品牌都在今年开足了马力,拼了命地开启了2023

汽车行业可谓是竞争最激烈的行业之一,同时也是最卷的行业之一,各大车企加大马力研究装备、升级性能。其中,理想汽车在去年经历过口碑下跌,进行了一系列改革措施后,口碑逐渐逆转。它带给我们什么启示呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

理想汽车的经营启示录

随着汽车行业电动化、智能化的变革,从2021年开始销量快速提高,2022年新能源汽车销量成2倍数增长,市占率到达25%。

理想汽车的经营启示录

汽车行业可谓是竞争最激烈的行业之一,同时也是最卷的行业,以特斯拉、传统车企、新势力蔚小理等等品牌都在今年开足了马力,拼了命地开启了2023淘汰赛,究竟鹿死谁手,产业格局也越来越清晰起来。

如果你要学习经营、商业,最好的方式就是看案例,而汽车行业就是最好的学习案例,突出重围的车企是非常不容易的,究竟靠什么活下来,带着这样的思考,我们能从中学习到他们的经营思路,应用到自身的投资经营中。

一、中国新能源汽车概况

中国新势力造车品牌,我们耳熟能详的就是蔚来、理想、小鹏(简称蔚小理),这3家企业都是先后在2015左右成立,如今过去整整8年,几家欢喜几家愁。我们还是以数据说话。

理想汽车的经营启示录

核心看蔚小理,在2023年4月,蔚来6658辆、小鹏7079辆、理想25681辆,理想的销量几乎是蔚来小鹏总和的2倍。

销量数据的绝对值不能说明全部问题,核心要看到理想同比提高516%,环比提高23.3%。意味着理想相比去年提高5倍,远超任何车企。

理想的市值来到306亿美元,蔚来136.7亿美元,小鹏84亿美元(2023年5月13日数据),市值也是后者总和还要多80亿,悄悄地开始扭亏为盈。

理想汽车的经营启示录

蔚来销量断崖式下滑,增长乏力,亏损严重,并且近期ES6上市引发ES7老车主的投诉,ES6相比ES7便宜8万,产品差距让ES7车主觉得不值8万,难免让刚订ES7的车主引发不满,李斌也诚恳地对用户说道,希望用户多给点时间。

小鹏曾经在2021年还是销量冠军,但在今年新车G9销量惨淡,听理想的销售说,当初定了G9,宁愿定金不要了,转身去买理想的用户不在少数。小鹏在22年毛利在9.4%,这个数据对小鹏来说是非常不利的。

列举这些数据,核心是想说明理想现在拥有的成绩,已经远远甩开蔚来、小鹏,理想凭什么拥有这些成绩,它的经营逻辑是什么?

二、理想汽车的经营启示

1. 解决行业痛点

进入一个行业需要了解行业发展的趋势,在一个下行的行业,可能会导致越努力离失败越近。

在理想汽车创业之初,深度考虑了电动车行业的问题。

简单来说:第1个是电动车贵,第2个是充电问题。

电池占电动车50%的成本,所以导致电动车比燃油车要贵。

1)特斯拉如何解决行业问题

特斯拉有没有解决这些问题,解决了,埃隆马斯克利用第一性原理,通过自研的方式把电池成本降低了,而且对产品也经过一系列的简化,包含一体化压铸车身、极简的产品设计。特斯拉通过自建充电桩网络,也逐步在解决充电问题。

最终才能看到特斯拉在规模化了之后,即卖得便宜,又能赚到钱,具有成本领先优势,比亚迪也同样具有该优势。

其他品牌如果进入中低端车型竞争,几乎是没有机会的,因为特斯拉和比亚迪具有定价权。这也是为什么新成立的新能源车企,大部分定位中高端。

影响市值的关键因素是什么?核心原则看是否在解决行业问题。

2)理想如何解决行业问题

对于理想怎么解决上述2个问题,引入增程技术,增程是一种可油可电的技术,区别于混动,增程在使用油作为动力来源时,通过发动机连接电机,由电机作为唯一动力来源提供动力。

而混动还是由发动机带动变速箱,传递给传动轴进行驱动,相比增程,在结构上更为复杂,也改变了纯电架构。

这样串联式的技术结构当时是存在很大争议的,不少专家提出反对意见,就和当年的特斯拉一样,大家都不看好纯电技术,核心认为增程的油转电能量转换效率太低。

如今随着理想口碑越来越好,人们也越来越认同增程技术,而理想则是增程技术的首选品牌。通过增程技术,理想只要用一块小电池就能驱动,短途用电,长途用油,让用户有了更加自由的选择。电池小了自然成本也降低了,充电问题也解决了。

为什么卖33万理想One仍有20%的毛利,并且不失豪华感,核心在于对于行业痛点的认知,且勇于创新,用新的技术解决问题。

理想选择了一条很难但正确的路。

2. 清晰的产品定位

从创立理想品牌的时候,需要回答我是谁?为谁提供什么服务?

理想定位是车和家的结合,满足中国家庭出行,李想作为创始人,洞察需求的能力实在很强,核心定位群体就是中国的奶爸奶妈。

在中国照顾孩子的习惯是需要父母来帮助,所以需要一辆大空间的车,区别于传统汽车,要是孩子老人进入第3排,还要折叠座椅,这是非常不合理的。

有了三排以后,后备箱放不下一个婴儿车,也是不合理的,在当时,要么就是豪华品牌把车卖得特别贵,要么就是没满足需求。

在理想One卖爆之后,成功完成了从0-1的阶段,那么从1-10应该怎么干。

理想延续之前积累的对用户需求洞察优势,依旧出了3款SUV来满足中国家庭,不同价位的产品以满足中国家庭的需要。理想没有做轿车,没有做纯电车型,没有去干充电桩,而是延续原有优势。在L系列销量稳步提升之后,推出理想的充电桩,并且开始布局纯电车型。

创业在第一天就应该想清楚产品定位,在不同的阶段,把握节奏感,而不是等车造出来了,再去想用户是谁。

从0-1验证产品需求,找到种子用户,提升产品和服务能力,引爆口碑。

从1-10特别要小心的是,要延续原有优势,避免做没有延续性的事,然后将它规模化。

3. 规模化

从1-10的阶段,要考虑通过什么方式来盈利,理想采取了2个动作。

第一个动作发布L9、L8、L7。

这三款产品从外观到内饰如出一辙,为什么要采用俄罗斯套娃的方式,理想做产品开始不用心了吗?

完全不是,理想真的是汽车行业最善于学习的一家企业之一,这个方法是学习特斯拉。

特斯拉在中国就只生产2款车,Model 3和Y,Y比3高那么一点,其他方面几乎一致。为什么要这样做,核心原因就是为降低成本,3和Y可以共用绝大部分配件,从配件采购、工艺、生产制造方面绝大部分都可以复用,对物料采购成本、生产成本、人员成本都具有规模化优势。

刚开始笑特斯拉Model Y丑,如今Y成为销量最高电动车SUV之一,还赚得盆满钵满,得益于特斯拉对成本控制能力。

理想则是最会抄作业的玩家,L9、L8、L7如出一辙,这个系列产品具有相互促进降低成本的作用。

相比蔚来,拥有多条产品线,但并不具备销量优势及规模优势,反而会导致成本越来越高。没事,蔚来定位是高端人群,收割的是有钱人,即使高价同时会让用户觉得“这个品牌挺高端”。

第二个是停产理想One。

作为销量20万辆的爆款车,说停产就停产?那个时候各个城市都集结了大量维权人群,原因是即将出新款车,要停产理想One的消息在下单时毫不知情,哪怕是销售顾问在当时也不知情。

为什么要停产呢?

因为理想One和将要上市的L8从产品定位和价格相似,如果同时保留2款产品,意味着要保留理想One的产线,并且2款产品互相打架,分散了市场份额,对总体收入水平没有明显作用。更核心原因是提高了理想的成本,保留One的产线,减小了工厂规模化生产L系列的能力,同时增加了配件、人员管理等成本。

理想又选择了一条很难但正确的路。在去年的8月份到年底,理想是被用户骂得最惨的,这个决定太难,而促使这个决定落实的核心因素在于长期主义和对成本的控制。

作者:产品栋察力,微信公众号:产品栋察力

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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