从北极星的坠落,看SaaS的溃败

01 恐怖的流失率 有一次,我去为一家SaaS公司做CS的咨询。当调查到流失率时,公司的CEO很自豪地告诉我:“我们在这方面,做得还是相当不错的,月客户流失率也就在5%左右”。 坦率地讲,对5%这个数字,我并不感到意外。因为国内确实有很多SaaS公司,还做不到

NRR是SaaS公司北极星指标中最重要的指标之一,它也是衡量客户成功的金标准。看一家SaaS公司是否成功,最简单直接的方法,就是看它的NRR。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

从北极星的坠落,看SaaS的溃败

01 恐怖的流失率

有一次,我去为一家SaaS公司做CS的咨询。当调查到流失率时,公司的CEO很自豪地告诉我:“我们在这方面,做得还是相当不错的,月客户流失率也就在5%左右”。

坦率地讲,对5%这个数字,我并不感到意外。因为国内确实有很多SaaS公司,还做不到这个水平。但认为月流失率5%这个数字还“很好”,就令我很吃惊了。

我给他们算了一笔账,虽然5%的月流失率,看起来算不得什么;但如果换算为年的话,流失率就高达46%!这是个什么概念?如果要想获得1元的增长,就需要获得另外47元的新业务。

这业务怎么可能持续增长?

不过这位CEO又告诉我说,他们之前的CS培训中,老师曾经讲过:不用过度担心流失率,因为增购可以抵消掉流失,NRR仍有可能超过100%。换言之,流失没什么可怕的,靠扩展补齐就是了。

看来这位老师应该是没在国内实际干过CS。虽然这个说法理论上没错,但实际上这种扩展的补偿,在国内SaaS业务是不太可能发生的。因为这背后有一个鲜为人知的逻辑,即高流失公司的可扩展率也极低。

其实这个逻辑并不难理解:如果客户获得了他们想要的价值,那么就不但不会流失,而且还可能产生增购。反之,客户都准备离你而去了,怎么可能产生增购呢?

流失,对于国内SaaS业务,是绝对的沉默杀手。

02 正解NRR

不过,如果按照正常行业逻辑,这位CEO的想法也没错。能够全面衡量SaaS公司收入留存与增长的指标,还就是收入净留存(Net Revenue Retention,NRR)。

实际上,NRR是SaaS公司北极星指标中最重要的指标之一,它也是衡量客户成功的金标准。看一家SaaS公司,最简单直接的方法,就是看它的NRR。(就在我写这篇文章的时候,还有一位VC问我:他们还该不该继续投某个公司。我的建议是:看看它的NRR再说。)

NRR的计算公式为:

从北极星的坠落,看SaaS的溃败

虽然NRR的公式非常简单,但它却包含了很多深层的CS原理和操作逻辑。下面我把NRR的关键要素拆解出来,做一个简要的分析。

NRR的三个主要组成部分是:扩展、降级和流失。

1)流失(Churn)

顾名思义,流失是指客户完全离开你的平台,或者停止使用特定功能、产品或服务。

流失的原因:客户流失的发生,通常是因为客户为了达成某些特定的业务目标,而订阅了你产品的特性或功能;但从未能够实现它,或者不能满足他们的业务需求。

2)降级(Downgrade)

降级即客户的平台使用量的减少。降级除了减少收入外,也可能是客户流失的前兆。

降级的原因:产品未能完全满足最终用户的业务需求。很多情况下,订阅服务的采购者,并不是最终的使用者,所以就可能会出现使用评价的差异,而导致使用量的减少而降级。

3)扩展(Expansion)

扩展即现有客户(包括新客户和老客户)产生的新增购,它是提升NRR的主要因素。

扩展的条件:值得注意的是,扩展并不是自然发生,或者必然发生的。只有当客户看到他们购买的产品和服务的价值,实现了他们想要的业务成果时,扩展才有可能发生。

03 别拿NRR不当回事

NRR究竟有多重要?这么说吧,很少有指标能像NRR那样对公司估值产生如此重要的影响。有投资机构认为:NRR每提高1%,公司的估值可以提高10%。

当然,NRR的反面效果也同样存在,比如NRR低于某一下限时,SaaS公司也可能变得一文不值。

这不是对NRR作用的过分夸大。因为通过NRR,可以清楚地了解公司能够从现有客户那里获得多少增长,以及这些客户对所交付价值的满意度。

鉴于NRR的重要性,所有高增长的SaaS公司,都在不断优化NRR的每个要素,使CS团队能够推动市场领先的NRR。

我们看到,海外SaaS领导厂商的NRR大都超过120%,甚至高达150%。而相比之下,国内大部分SaaS公司的NRR就低得多。

04 遗憾的NRR

尽管NRR对SaaS公司非常重要,但非常遗憾的是,NRR是一个“事后诸葛亮”式的滞后指标。

滞后是什么意思呢?就是说一旦发现NRR指标已经深度劣化,这个SaaS业务基本上已经没有挽回的机会了。也就是说,深度劣化的NRR,意味着公司已经病入膏肓,无可救药。

这才是国内很多SaaS公司命运,真正可怕的地方。

既然如此,那我们讨论NRR还有什么意义呢?

实际上,紧盯NRR还有两个现实意义:其一是深刻理解NRR的形成动因和驱动要素,使新的SaaS创业公司,不再重蹈覆辙。其二,多数SaaS公司趁着资金还有剩余,重构CS体系和组织(现在大部分CS都是形同虚设),没准儿还有翻盘的机会。

经常有人问我:怎样才能改善NRR这一指标?实际上,这真不是一两句话能够说得清的。

确有SaaS公司为了某种需要,提升NRR指标。不过他们不是改进CS,而是改数据,算出拿得出手的NRR。实际上,无论出于什么目的,这种做法都是非常愚蠢的。因为NRR相关指标数据的互证逻辑环环相扣,如果第一次造假,后面根本无法圆这个谎。

重构客户成功,是改善NRR的唯一方式,如果还来得及的话。

国内NRR劣化的SaaS公司,都陷入了一个两难的困境:如果就此放弃,现有客户收入损失殆尽;但如果继续投入,而不重构CS的话,公司的崩溃,只是时间问题。

05 写在最后

以往我们对比中外SaaS,都是从前面对比,比如赛道差异、客户差异。实际上,对于SaaS这种订阅业务,后端、也就是客户成功,才是比较的重点。

也可以说,中外SaaS行业的差距,本质上是客户成功的差距。

海外SaaS领导厂商,无一不是客户成功的领导者。相互比之下,国内SaaS公司是否有过真正的客户成功,还需要打一个大大的问号。

留给这些SaaS公司的时间不多了,即使它们有NRR改进意愿。

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

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题图来自Pixabay,基于CC0协议。

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