“猫拼狗”618血战:不逼商家搞“二选一”,不逼用户做“数学题”

“淘宝将以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模”,“每个环节都要围绕‘低价’的目标做文章,持续完善自身能力建设”。 这两句话,分别出自淘宝天猫商业集团总裁戴珊和京东零售CEO辛利军之口。距离618只剩1个月左右,两大电商平台已经纷纷开启预热模式,场外明争暗斗日

每年的“618”大促几乎都是电商平台们厮杀的战场,那么在今年的“618”中,平台们将拿出怎样的举措以突出重围?在本篇文章里,作者便总结了今年电商平台们抢夺用户的关键点,并对今年的“618”做了分析。一起来看。

“猫拼狗”618血战:不逼商家搞“二选一”,不逼用户做“数学题”

“淘宝将以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模”,“每个环节都要围绕‘低价’的目标做文章,持续完善自身能力建设”。

这两句话,分别出自淘宝天猫商业集团总裁戴珊和京东零售CEO辛利军之口。距离618只剩1个月左右,两大电商平台已经纷纷开启预热模式,场外明争暗斗日趋白热化。

过去一年,受疫情、经济下行、高通胀等各种不利因素影响,电商行业处境并不理想。2022年的双十一、618纷纷被媒体贴上“史上最冷”的标签,大家都想在2023年打一场翻身仗。自身业绩增长放缓带来的沉重压力,则让几个巨头不敢有丝毫掉以轻心。

在业绩之外,这一届618对京东、阿里还有更复杂的意义:今年是京东、淘宝创立的20周年,这一届618还是京东新任CEO许冉第一场硬仗,同时也是阿里“1+6+N”大调整后淘宝天猫商业集团面临的首次大考。

无论从哪个角度看,这都是阿里、京东一场不能输的战役。而且别忘了,作为秩序颠覆者的拼多多尚未放出大招。

之后一个月的捉对厮杀中,谁能突出重围?

一、争夺用户,降价和简化满减规则是关键

和双十一一样,618最引人注目的肯定是平台优惠规则。毕竟之前几年,电商购物节被诟病最多的就是优惠力度下滑、满减规则过于复杂。针对这些吐槽,几个巨头都做出了针对性调整。

一方面,阿里、京东都表示要投入更多资金、加大优惠力度。

淘宝天猫、京东强调价格力,早已是公开的秘密。进入5月中旬,京东、淘宝APP都先后进行了一轮更新。5月9日,京东APP12.0版本率先上线,全面强化其“多-快-好-省”定位:5月15日,淘宝也调整首页板块布局。

通过观察各大电商平台的最新版APP和PC端页面,价值研究所发现“低价”成为出镜率最高的关键词,出没在各个页面、板块。

京东这边,除了百亿补贴,“9.9包邮专区”和“京东秒杀”专区也占据了显眼位置,就连首页推荐商品都强调了领券满减优惠活动。此外,升级后的京东APP还增加了更多小细节:商品卡片页面优先展示最低价商品,百亿补贴入口处也开始展示补贴金额,并增加了天天低价、价保天数等新标签。

淘宝天猫这边也不遑多让。天猫重点推广的“闪购”板块里,官方补贴标签变得更加显眼,并且在首页主动展示商品降价幅度。淘宝则将“天天特卖”、“百亿补贴”两个板块移到顶端最显眼的位置,“淘宝好价”则位于下方推荐栏的C位,和淘宝直播、淘鲜达并列。

“猫拼狗”618血战:不逼商家搞“二选一”,不逼用户做“数学题”

(从左至右依次为京东、天猫、淘宝)

另一个电商巨头拼多多虽然没有升级APP,但提出了一个更大胆的口号:“天天618”。作为重点项目,拼多多在数码3C垂类再次上线电脑“超级加补”活动,联合华为、联想、惠普等主流品牌开展新一轮大降价,部分产品补贴力度高达40%。

对拼多多来说,降价或许不需要618这个特点节点。但在打价格战这件事上,拼多多从来不畏惧任何对手。

另一方面,则是简化满减规则,不再逼着用户做高数题。

淘宝天猫就在618商家大会上宣布,今年将首次推出聚划算直降专场,所有商品均直接参与降价,不再采取凑单满减方式。京东这边还没有公布具体玩法,但新版APP已经精简了选购环节和个性化推荐,并减少了大量营销标签和弹窗。

这一系列改变,其实都是遵循同一个原则:改善用户购物体验。在过往,各大平台的满减规则越来越复杂,一是因为流量焦虑严重,需要尽可能提升用户黏性、增加使用时间;二是因为参与大促的商家、用户越来越多,投入力度不可能像刚开始那样逐年大规模上涨。

但随着618热度下降,刺激消费者购物欲望已经成为最重要的任务,抢流量、提升用户使用时长等KPI都要往后挪挪。总而言之,一切方案都要以用户需求为大前提,讨好用户是第一原则。

事实上,简化满减规则这个潮流已经萌芽一段时间。去年618和双十一,天猫陆续取消了定金膨胀、叠加折扣等玩法,不断简化参与规则。在今年年初的年货节上,淘宝天猫更进一步取消了跨店满减政策,改为价格直降。

总而言之,在Z世代回归理性消费的大趋势下,低价策略总不会出错。

二、没了“二选一”,“猫拼狗”不约而同讨好商家

面向用户的各种促销政策、满减活动是明面上的努力,也是各大平台聚拢流量、吸引外界关注的第一张王牌。而在用户无法感知的地方,平台还积极推进着另一项同样重要的工作:招商。

在前期准备中,淘宝天猫、京东针对商家侧的扶持措施比用户端要多得多。不过迟迟按兵不动的拼多多,似乎仍没有加入战局的意思。至于具体的措施,主要集中在以下几个维度。

首先是提供最基本的流量大礼包。

京东这边承诺升级站内流量生态,并整合流量平台和达人营销资源提供超10亿优质流量。前文也提到,升级后的京东APP给予了百亿补贴、京东秒杀等板块更多的曝光量,这些入口也将成为618的站内流量来源。

在站外,京东买量力度也超过以往:微博、知乎、值得买、百度等平台都被其纳入流量生态中,预计将为商家提供以亿计算的外部流量。此外,京东也给予商家更多自主权,让商家参与流量运营。

天猫这边,除了常规的流量大礼包外,更是在618前放出一个大招:阿里妈妈Uni Desk将和腾讯广告整合资源和产品,通过腾讯系产品为淘宝天猫引流。其中最劲爆的消息,就是在618期间微信朋友圈广告可以直接跳转淘宝。

互联网巨头拆墙的话题谈了许久,进展一直缓慢。这一次阿里和腾讯两个巨无霸赶在618前夕达成合作,无疑是行业的一次重大进步。

“猫拼狗”618血战:不逼商家搞“二选一”,不逼用户做“数学题”

(图片来自阿里妈妈Uni Desk)

其次是提供各种形式的资金补贴,天猫、京东都表示要和品牌共同成长,巩固自己的朋友圈。

淘宝天猫商业集团CEO戴珊在商家大会上表示,平台将力争为商家做大规模,持续升级投入服务和物流建设。升级后的淘宝百亿补贴计划还大幅下调了商家佣金费率,部分垂类的商家佣金降幅高达81%。

京东则将扶持重心放在中小商家身上,通过早前推出的“春晓计划”持续为个人店铺、特色商家减负。除了常规的0元试运营、2400元新店大礼包和5000元新商家广告金奖励外,京东还承诺增加20%面向商家端的投入,帮助商家减少30%运营成本。

最后是运营扶持,包括降低准入门槛、提供运营工具包和售后保障服务等。通过这些措施,平台希望优化参与流程、引进更多商家,也为用户提供更多商品。

天猫这边宣布搭建“全球尖货俱乐部”,目标是将天猫打造成稀缺商品的发售阵地,越是优质的商品、商家,获得的支持就越多。根据平台公布的规则,天猫将为品牌提供互动、内容推广、发售等一站式服务。针对中小商家,AI技术将得到更大范围的应用:店铺运营、客服、详情页制作和视频制作工具都将全面开放。

京东则依旧抓住降本增效这个原则,升级了“京麦”商家工作系统,简化各项流程。在升级之后,商家入驻申请、审核、资质更新等环节的等待时间最多缩短50%。此外,京东的广告投放工具也在618前夕进行了升级,推出智能推广套餐包,新手操作起来更加方便。

在抖音、快手甚至小红书都加入战局后,传统三巨头不止要操心用户端的流量枯竭,商家资源也遭遇挑战。过去几年,“猫拼狗”三巨头和商家间渐生嫌隙,这一届不同寻常的618正好为双方提供了修复关系的机会。

现在平台已经主动释放善意,商家买不买账,就要看上述政策、工具包在618期间的运行情况了。

三、经历冷冻期后,618能在今年释放暖意吗?

过去两年,也许是受到此起彼伏的疫情影响,也许是受到直播电商、拼多多百亿补贴计划的冲击,618、双十一等大促活动的低价优势被消弭于无形,吸引力大不如前。价值研究所在此前的报道《绝口不提GMV,618杀死618》中就分析过,2022年的618可能是“史上最冷”的一届电商购物节。

去年618,三大平台只有京东公布了下单金额为3793亿元,略超2021年同期的3438亿,天猫、拼多多都没有公布成绩。从第三方数据来看,自2020年以来618的百度指数热度峰值持续下降,去年的最高峰值只有10368,甚至跌回2014年时的水平。

平台刻意低调,用户、商家也是意兴阑珊。大主播坑位费水涨船高,中腰部主播流量日渐枯竭,平台也缺乏活水,中小商家想吃到618的红利越来越困难,以至于干脆直接躺平。

618滑落神坛,当然是各种因素共同作用的结果,很多因素在电商平台的控制范围之外。但严重的流量焦虑和由此滋生的复杂满减规则,中小商家上升渠道的收窄,都和平台的操作有直接关系。

想走出困境,首先要从改变自己开始。从优惠力度和招商策略来看,阿里、京东口中的“史上最大投入力度”所言非虚,平台确实展现了充分的诚意。拼多多虽然不疾不徐,但肯定不会缺席这场行业盛会。加大资金投入和招商力度,都是有针对性的补强。

然而,全力压低价格、大力扩充商家团队就能帮618重返巅峰了吗?

事情可能没有想象中那么简单。尤其是在用户层面,价值研究所认为低价固然是一个很重要的卖点,但并非618在当年走红的唯一原因。

618也好,双十一也罢,早些年的电商购物节之所以能成为全民狂欢的日子,除了物美价廉的商品外还寄托着许多文化、精神层面的象征意义:电商行业的快速崛起和国民消费水平跃升几乎同频,许多年轻人通过网购释放原始消费欲望,凌晨掐着秒针抢购甚至被视为Z世代的一种行为艺术。

但现在,低价的故事已经不再性感,拼多多扬言要把每一天过成618,直播电商动辄打出全网最低价的标签,电商购物节的独特性已不复存在。

重塑价格力,只是618自救的第一步。沉寂两年,面临中年危机的电商购物节,还需要讲出更多新故事。此前天猫尝试AR元宇宙购物等新玩法,就不是为一种尝试。

如今元宇宙确实熄火了,但电商平台的创新之路,不应该就此结束。

四、写在最后

在三巨头之外,其他电商平台也在积极备战618,有条不紊推进各项工作。

快手在5月11日启动618招商活动,预计将投入100亿平台流量和10亿商品补贴;老对手抖音也不甘人后,预计将通过营销、用户补贴等多维玩法赋能商家,全面打通内容、货架、直播场域打造爆款商品;正在缓慢复苏的苏宁易购则宣布联合近200家行业品牌商启动618年中大促,推出“千台家电半价抢”、“省钱省心购物季”等活动。

被疫情耽误三年,电商行业需要时间自我修复。618作为乙类乙管后首个电商大促节日,承载了平台更大的期望。罕见的投入力度,不仅是为了提振短期业绩,更是想给未来挣得更多信心。

这一届618能否成为电商行业的转折点?现在还不好判断。但至少各大平台已经拿出了十足的诚意,做好了全盘准备。能不能取得预期成绩,一个月后自然就会见分晓。

作者:Hernanderz

来源公众号:价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),关注企业长期价值。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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