被抖音“咬”住的美团,该如何防御?

疫情结束了,美团惊讶地发现自己的日子依然不好过。 趁着明媚的春光,越来越多的大厂开始涌入本地生活赛道—— 抖音今年本地生活GMV目标是4000亿元;快手本地生活刚开了杭州作为上海、青岛、哈尔滨之后的第四城;小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”,上线了团购和笔

美团的本地生活业务正在被其他大厂撕开“口子”,抖音、快手、小红书等玩家都对本地生活赛道表示出了热切的关注,而这对这一赛道的老玩家美团来说,是一个需要面对的挑战。那么在面对其他玩家的攻势时,美团要如何建立自己的内容护城河?一起来看看作者的解读。

被抖音“咬”住的美团,该如何防御?

疫情结束了,美团惊讶地发现自己的日子依然不好过。

趁着明媚的春光,越来越多的大厂开始涌入本地生活赛道——

抖音今年本地生活GMV目标是4000亿元;快手本地生活刚开了杭州作为上海、青岛、哈尔滨之后的第四城;小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”,上线了团购和笔记带货;甚至连支付宝也加入短视频直播,直攻本地生活服务……‍‍‍

也难怪,美团自己的数据都显示,“五一”假期前三天全国餐饮消费规模比2019年同期增长92%;文旅部数据显示,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

而这一切背后的诱惑,导致了更多大厂的入局,也正面攻击美团的另一个“自己”——没有人能在外卖领域击败美团铁军,但躺平多年的大众点评,这头美团豢养的利润丰厚的现金奶牛被抖音们狠狠咬了一口。

和电商一样,本地生活巨头也需要维护自己的流量入口,当美团的大众点评如同过去阿里的阿里妈妈一样,遭到抖音的突击后,美团去哪里再去找自己的内容护城河呢?

一、从“大众点评”被撕开口子

对于短视频平台的“种草”变“拔草”,美团应该并不意外。毕竟,在最新一季财报中,它的核心本地商业收入的增速还高达17.4%,在“传统”互联网行业中已经相当难能可贵,不可能不被盯上。

以抖快为代表的平台,其目标就是把包括本地生活在内的“泛电商”行业都打一遍。

而面对抖音们的威胁,美团的“打个寒颤”,已经实实在在地反映在了财报上。

美团2022年四季度的广告收入增速从三季度的8.0%由正转负变为-4.8%,而且和佣金收入的差距进一步拉大到18%。同时增长的营销费用和下降的经营利润都可以一并作为印证。

被抖音“咬”住的美团,该如何防御?

美团2022年财报

这些数据直指美团的营销推广平台大众点评。

在图文时代,美团就深知“内容种草”的必要,要不也不会在2015年收购大众点评。但大众点评今天的日活只有1500万,甚至和8年前并购的时候没什么两样,不到抖音的2%。它依旧被用户当作搜索工具,而不是现在的“金矿”——内容社区。

大众点评多年来的转型维艰的原因和许多昔日霸主一样:业务本身还是很赚钱的。

据晚点LatePost报道,2021年大众点评的佣金和广告收入之和超过100亿元,如果按照那时公布的到店酒旅业务的43.3%的经营利润率计算,34亿元的经营利润正好相当于美团2021年的经营利润。和经常被动出圈的外卖业务相比,大众点评是美团实实在在的现金奶牛。

然而,面临移动互联网流量的迁徙,现如今,本地生活消费的非必须属性让内容化显得更为迫切。如果美团在短视频时代失去内容护城河,那么需求就可能被上游抖快或者小红书这样的平台截流。

被抖音“咬”住的美团,该如何防御?

美团APP截图

美团自然也做了一些互联网巨头常用的防御动作:在2021年底和快手结盟;去年2月上线了覆盖外卖、酒旅、团好货、新闪购等几乎所有业务线的“美团直播助手”;今年2月则开始内测外卖短视频。

截至目前,美团还没有推出能够在战术层面阻滞抖音的产品,也没能在自身的产品矩阵里,找到内容流量的蓄水池。

长期以来,美团堪称最具备后发优势的互联网巨头,在它成功的所有领域,都没有什么先发优势,最近的社区团购和即时零售领域也是如此。

但它在视频种草领域虽然后发,却难以发挥自身效率的优势,因为在内容领域,美团最擅长的以动作标准化提升效率,没有用武之地。

二、抖音咬一口,快手是盟友,小红书跟上‍

吃掉美团一大块本地生活广告业务的正是抖音。

本地生活是抖音今年的重点。据晚点LatePost报道,抖音本地生活2023年的GMV目标是4000亿元。其中,到店及酒旅业务2900亿元,外卖业务1000亿元。

毫无疑问,成为万能入口是抖音的野心。正如2022年张楠在内部会上所说的那样,抖音不光可以用来刷视频和购物,也可以用来选餐厅、买机票、订酒店和定旅游计划。

抖音在本地生活上依旧采取了“实力达人+标杆客户”的套路:先允许主播在短视频挂POI和链接,出现了“大LOGO吃遍中国”这样的代表,紧接着,麦当劳、肯德基和瑞幸等头部品牌也随即被做成了成功案例。

被抖音“咬”住的美团,该如何防御?

抖音截图

抖音确实在餐饮到店市场抢了美团不少生意。久谦中台专家纪要数据显示,2022年上半年,同时参在抖音与美团上做团购的商家的预算,有60%-70%投到了抖音上。

但抖音目前在本地生活的打法比较适合KA品牌,只要他们才能雇得起熟悉抖音玩法的专业团队。这对美团来说是个好消息,意味着他们可以继续保有中小商家这块市场。

而且,抖音在本地生活上主要还是以城市代理为主,在短时间内不能像美团那样靠直营就处理好商家体系、骑手运力、BD队伍、后端客服等一系列任务。

另一家短视频巨头快手已经在2021年底和美团合作。虽然互联网世界中的盟友意义不大,但求稳为主的快手至少能给美团指明防御的重点。

而快手本身也在加速本地生活的竞争,其业务自今年2月在上海、青岛和哈尔滨三个城市进行模型验证后,4月开了杭州作为第4城。杭州将借鉴在华东地区的上海以及同为新一线城市的青岛的经验,也从侧面说明这两个城市的验证数据不错。

在具体打法上,快手充分借鉴了抖音在本地生活领域经验,总结出了自己的“三步走”方法论——首先选定自助餐或火锅这样的标品行业;从其中选定几个连锁品牌;针对该品牌食品中适合视频呈现的进行大面积推广,比如烘焙和甜品。

被抖音“咬”住的美团,该如何防御?

快手截图

总的来说,快手的打法还是顺应全行业“降本增效”的大趋势,稳扎稳打,又注重品类ROI。一定程度上,快手只是想吃到点本地生活视频化的油水,颠覆并不是本意。

抖快们的动作连连,对美团来说意味着,它很大概率地要失去高线城市连锁大品牌的一大块营销预算。这是时代带给美团的悲哀,毕竟,短视频的品宣效果要远强于图文,而品牌是连锁大公司们看重的。

不过,另一家同样在图文时代迎来高光时刻的小红书活得还不错,而它也在进军本地生活。

上个月,小红书上线团购功能,并推出笔记带货。由于疫情影响而积极拥抱私域的一线城市咖啡、茶饮行业成了小红书试水本地生活的选择。很多广州和上海的小红书用户,会在美食探店尤其是茶饮、咖啡笔记的左下角发现优惠券链接。

其实,专注种草的小红书一直具备本地生活的基因。去年因疫情火爆的“露营热”就在小红书上实现了消费闭环,户外营地知名品牌荒野数据显示,去年70%的订单都来自小红书。

三、美团做自己才是出路

在互联网商业的历史上,防御的一方通常是失败的一方。美团深知这个道理,所以它在成长过程中进行了无边界的扩张。

但这次,在本地生活内容方面,美团不得不选择防御,因为懈怠已久的大众点评别说去和抖音交锋,就连兴起在图文时代的小红书的步伐都跟不上,大众点评早在2018年就学小红书未果。

美团应该正视自己缺乏内容基因的现实,毕竟,大众点评在被收购过来之后长期就处于边缘的导流工具地位。它很难被称作内容社区,因为用户通常只有在找餐馆优惠券的时候才会上去看看。

被抖音“咬”住的美团,该如何防御?

大众点评截图

对于现在的美团来说,大众点评这块高利润的业务不断流失是很可惜,但这是不可逆转的事实了,最重要的还是如何进一步稳定发挥美团自己的优势。

美团外卖打造的城市配送体系还是内容平台们无法匹敌的。抖音试水外卖的平均客单价超过150万元,就是为了覆盖第三方配送每公里10元以上的配送费。

美团强大的地推团队多年积累的920万活跃商家,也远远多于抖音的70多万。美团给线下商家提供的结算、分析、供应链的后台管理软件也打磨了许久,不会在短期被取代。

所以,美团应该把资源放在自己擅长的城市运营方面,内容就交给合作伙伴。阿里用高德整合了口碑,那么美团可以考虑和百度地图合作;而从2019年开始,小红书的旅游内容就快速增长,成为仅次于美妆的第二大类,这一块和美团的酒旅业务可以形成匹配。

另外,美团和内容平台的合作可以从本地生活延伸到即时零售上。抖音、快手和小红书的直播电商,都需要一个强大的履约体系。这个体系最好还能由传统电商巨头之外的公司提供。美团正在大力投入的即时零售领域确实和在直播间容易激发消费冲动的高毛利品类很契合。

深度合作后,美团甚至还可以考虑把那些还没上市的内容社区收入囊中。毕竟,大众点评也是这么来的。

作者:太史詹姆斯

原文标题:美团,请别怕迷失掉另一个「自己」

来源公众号:壹番YIFAN(ID:finance_yifan),年轻一代的商业与生活。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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