世界在下沉,年轻不再狂欢

再反叛的年轻人也终究要面对柴米油盐。29岁的Vice被抬上了ICU。 Vice是美国乃至全球最受瞩目的数字新媒体之一,旗下包括新闻、文化、音乐、艺术等诸多频道。几年前,Vice在亚文化圈子里堪称是“街刊”一般的存在,无数有意思的策划和报道掀起了流量狂潮,在多个

Vice是美国乃至全球最受瞩目的数字新媒体之一,旗下包括新闻、文化、音乐、艺术等诸多频道。然而在它即将“三十而立”之际,据媒体报道,Vice将申请破产重组。短短几年时间,这家曾经在全球流行青年群体中拥有巨大影响力,能搞噱头又能拿普利策奖的公司为何陨落如此快呢?一起来看看Vice的故事吧。

世界在下沉,年轻不再狂欢

再反叛的年轻人也终究要面对柴米油盐。29岁的Vice被抬上了ICU。

Vice是美国乃至全球最受瞩目的数字新媒体之一,旗下包括新闻、文化、音乐、艺术等诸多频道。几年前,Vice在亚文化圈子里堪称是“街刊”一般的存在,无数有意思的策划和报道掀起了流量狂潮,在多个平台的粉丝量超过千万。

然而就在它即将“三十而立”之际,据媒体报道,Vice将申请破产重组。

根据披露,Vice希望能够以15亿美元的价格出售,避免破产的命运。目前,有公司表达了收购意愿,但是报价仅为4亿美元。如果迟迟找不到能给出满意报价的出资方,Vice破产的可能性将越来越大。

此前,Vice发表声明称公司正在全面评估战略选择和规划,公司、董事会和股东会继续专注于找到最好的途径。Vice表示,正在加快向派拉蒙旗下的Paramount+流媒体平台和YouTube及TikTok等广告支持的免费流媒体转型。

短短几年时间,这家曾经在全球流行青年群体中拥有巨大影响力,能搞噱头又能拿普利策奖的公司为何陨落如此快?

是从“亚逼”身上赚不钱,还是因为什么呢?

01 边缘

1994年,加拿大蒙特利尔,Suroosh Alvi、Shane Smith、Gavin McInnes盘下了一家社区刊物《Voice of Montreal》,初衷是为读者提供招聘启事和服务社区。

仅仅两年后,他们就与出版商Alix Laurent解除合约,并把杂志更名为《Vice》,涉及音乐、文化报道。小小的蒙特利尔很快不足以满足他们赚钱的渴望。1999年,在拿到400万美元的融资后,Vice将总部搬到了美国纽约,那里是时尚之都,有数不清的广告主,Vice靠着报道街头时尚、滑板运动、摇滚乐队在“大苹果”的潮人圈打出了名气。

如果仍做杂志,Vice根本不可能有后来的如日中天位置,抓住视频网站的风口是Vice成功的关键一步。

2006年,YouTube兴起,Vice敏锐的意识到年轻人对视频内容的渴求,认为视频才是最符合生长在网络时代的年轻人媒体消费习惯的传播方式。

在80年代趁着有线电视普及带火了MTV频道的Tom Freston,彼时为Viacom的CEO,他同样敏锐地认为网络视频领域将重演MTV兴起的辉煌。得知了Vice的视频计划,双方一拍即合。

Vice在伊拉克拍摄的记录报道《巴格达的重金属乐队》一举打响了名声。2007年3月,Vice和Viacom合资成立了VBS.tv,由Viacom出资建立平台,Vice负责提供内容。

Vice团队以艺术专业出身的年轻人为主,鼓励发散性思维。和传统媒体习惯的客观视角记录和报道不同,Vice选择的是以“沉浸的方式”做原创内容的讲述者。

Vice总编辑Andy Capper曾用一句话概括公司的文化:买一台照相机,去到一个从来没有人去过的地方,拍下那里发生的事情,回来告诉我们你都看到了什么。

Vice的视频看上去不够严肃认真,但极其有代入感,像是朋友在分享内容。最典型的Vice风格就是用手持摄影机拍摄,配上节奏鲜明、直奔主题的剪辑和配乐,文案解说充满着好奇大胆,还有必不可少的玩世不恭。

如果说Vice的视频有什么关键词,那就是亚文化、叛逆、小众,或者说“边缘”。《巴格达的重金属乐队》《代售的日本女孩》《滑手日记》等等都聚焦社会“边缘”群体的生存状况。

这也是Vice能一炮而红的重要原因,不仅仅满足了受众的猎奇心理,还通过报道多元文化、亚文化,关注“少数”年轻人的生存状况和生活方式,打动了“千禧一代”。

重金属、电音、跳舞机、电子烟、滑板,是种酷;自由洒脱、玩世不恭、疯狂的派对,也是种酷。边缘群体“非主流”的生活方式,让循规蹈矩的中产阶级孩子们为之瞠目结舌又心向往之。

和酒精一样,烈度很重要,唯有够惊世骇俗,够疯狂,才能刺激观众的感官,所以Vice并不满足于文化、音乐、潮流报道,还会“搞事”,敢于做别人不敢做的事情,像做极限运动一般做报道。

Vice全程跟拍NBA球星罗德曼前往朝鲜观看篮球赛的视频全面爆火;他们深入东乌前线用镜头记录下战火纷飞;他们跟踪报道难民涌入西班牙边境;他们拍摄古兹曼逃跑的隧道。

Vice的封面充满了百无禁忌与“冒犯”,宛如上个世纪六七十年代的“嬉皮士运动”。看似玩世不恭,却处处针砭时弊,带着强烈的“入世”色彩。和“嬉皮士运动”一样,这种潮流与热点融合、玩世不恭与强烈入世的态度,点燃了全球年轻人渴望“改变”的梦想。

在中国,一些关注欧美文化的潮流博主早就是Vice的“自来水”,让其在国内的也有了一定影响力。翻看不少潮流账号的历史发帖记录,都能找到其搬运翻译的Vice栏目。

2015年,Vice中国正式成立,由中国本土团队运作内容。这群认真琢磨国内年轻人喜好的亚B不负众望,出手就弄了个爆炸选题——《触手可及:一部关于陈冠希的纪录片》成了当年现象级爆款,一经发布就刷爆各大社交平台。

“如果你可以回去改变,你会改变什么?我什么都不改变。”视频中,冠希哥的坦率发言更是成为无数潮流青年争相追捧的态度宣言。

2017年6月13日,Vice上线了纪录片《川渝陷阱》,报道了当时成都、重庆的嘻哈文化。陷阱的英文单词trap,也指的是当时流行的一种嘻哈模式。片中有个叫GAI的嘻哈歌手,在一家酒吧说唱,他满口三字经口头禅地说“我是穷人家的孩子,反正我身上没钱,我也没工作,我也没在学校读书,你说我还能干嘛”。

当主持人问他,“你最想要什么?”GAI对着镜头说,“想有一个自己的家”。

彼时,距离GAI获得《中国有嘻哈》总冠军只有三个月,“地下嘻哈”、“边缘”亚文化即将浮出水面。

02 trap

虽然Vice很朋克很嘻哈,但Suroosh Alvi在1999年就说,“保持自我,也要做点生意。”

这生意并不小。Vice在年轻人群体的火爆,很快吸引了大公司的注意,毕竟谁抓住年轻人,就“钱途远大”。Vice官方曾给出了一份平台典型用户画像:18至34岁之间,男性,收入约为4万美元,每天上网时间超过3小时,拥有500位社交网络好友,每月会购买服装,每周至少在外用餐一次,至少会去一次酒吧。

巅峰时期,迪士尼等传媒巨头都向Vice抛出了橄榄枝,但Vice并没有同意收购方案,而是选择引入投资,保持独立运营。

资本也嗅到了Vice的价值。2013年,默多克旗下的21世纪福克斯投资7000万美元,获得了Vice 5%的股权;2014年,A&E Networks投资2.5亿美元获得了10%的股权;2017年,在得到来自TPG的4.5亿美元投资后,Vice估值达到57亿美元,登上了巅峰。

边缘的穷小子一夜暴富,往往接下来就是一展拳脚。

时值2010年前后,谷歌、推特、Facebook等平台迅速崛起,吸引了大量流量,广告主的预算也跟着流量逐渐从传统媒体转向数字广告。Facebook拥有流量、分发渠道、广告主,Vice拥有内容,两者可谓一见如故。

在一段时间,Vice与平台可谓蜜月期,平台对其流量倾斜,它的原创内容在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter平台上传的视频浏览量累计达到了1亿次。

名气和流量的爆火,是Vice估值水涨船高得以大额融资的基石。有了融资就能做更优质的内容,获得更大影响力,“优质视频仍然供不应求”,能讲更大的资本故事。

看似完美的正循环。但回过头来看,这是个美丽的“trap”(陷阱)。那就是:如何挣钱?

媒体要挣钱,最快的方式是赚广告费。但问题就在这,广告主的预算是从传统媒体转向数字广告,但拿大头的还是谷歌、 Facebook等巨头,作为内容生产方,Vice能分到的并不多。

而成本水涨船高,2018年Vice视频的千人成本(CPMs)上涨了10%至20%,亏损了5000万美元。如何赚到钱,成为玩世不恭的“传媒嬉皮士”要认真考虑的问题。

边缘地下艺术家想赚钱,想有个家。报道他们的Vice同样不能用爱发电。但Vice的赚钱之路并不顺利。2018年9月,Vice上线名为“Video Everywhere”的项目,广告商可以在上面跨平台购买Vice的视频贴片广告,平台包括Vice官网、YouTube、Facebook、Snapchat、Apple News,以及流媒体平台Roku美国区。

虽然全球范围内的视频广告收益增长了120%,但还是避免不了亏损。

可能年轻人都没什么钱,面向他们的广告卖不出价。虽然都说年轻人是未来,但玩酷的年轻人扎堆的社群,有着浓烈的社区文化,使得对平台内容和风气的满足阈值特别高,不但要保持源源不断的高质量产出,而且社区氛围往往排斥广告。这就需要在内容、流量、广告之间保持平衡。

这并不容易。年轻人虽然有着强烈的消费欲望,但是消费能力不能和中年人相匹敌,对广告本身还有苛责,如果不能够满足需求反而会产生负效果,属于广告商最为头疼的人群。

十余年前,英特尔等巨头和Vice达成长期合作协议的原因是认为Vice可以在潜移默化中影响年轻人的消费偏好,给未来的消费主力在潜意识里埋下引子。但是当经济形势不够好的时候,广告主们更喜欢能够直接见效变现的投入,这就导致Vice的故事很难再说服广告主。

所以Vice把目标针对购买力、购买欲望更强烈的女性群体。2019年,Vice从峰堡投资等投资者处发债筹集了2.5亿美元,斥资4亿美元收购面向千禧一代女性群体的数字多媒体平台Refinery29。

但遗憾的这是一笔颇为失败的投资,Refinery29的营收在出现了明显的萎缩,并没有起到强强联合的效果。巨额投资耗尽了Vice的流动资金,加速了Vice的衰败。

2020年疫情的爆发,更是打乱了专业内容生产者的节奏,出现了明显的内容空档期。Vice首席执行官在采访中承认,数字广告业务情况变得非常糟糕,“大平台的挤压效应正变得越来越严重。谷歌、脸书等巨头平台几乎占据了整个数字广告的份额。”

疫情结束后,全球经济形势并没有出现明显好转,在线平台反而丧失了“宅家经济”带来的流量。2021年,Vice一度在谋求通过SPAC上市却未能如愿,市值继续滑落。

2022年,全球广告支出大幅下滑,即便是谷歌、Meta都遭受了营收下滑,媒体行业更是损失惨重。美媒披露,Vice在2022年的营收约为6亿美元,低于7亿美元的设定目标,公司年度亏损超过5000万美元。

Vice在资本市场也从人人竞相追捧的宠儿变成了弃儿。迪士尼早就在财报中冲销了对Vice高达5亿美元的投资,看着已不指望能收回成本。

近期,Vice主要合作伙伴希腊传媒巨头Antenna集团暂停了3000万美元的账目结算,公司现金流彻底断裂,甚至公司信用卡都已经无法使用。

内容很重要,调性很重要,玩世不恭的格调很重要,但钱更重要。在营收、利润面前,Vice不再是那个嘻嘻哈哈酷炫的亚文化记录者,而是个想办法讨广告主欢心的“乙方”。

GAI说想有个自己的家,Vice也想要一块稳定的营生。

再反叛的年轻人也终究要面对柴米油盐,这是成长的代价。

03 K型

某种程度上,B站的成功,有着对Vice的模仿。尤其在一段时间,B站明里暗里被称作“亚文化”聚集地,相同的是,都集中了大量年轻人。

所以盈亏同源的是,Vice面对的窘境和B站今年遭遇的“停更潮”有异曲同工之处。Vice要给专业内容制作者支付工资、差旅、制作成本,必须要有资金收入才能维系。B站为爱发电的非职业UP主并不在少数,但更多的全职UP主也以此为生。

没有收入,再强烈的爱也有冷却之时。无论Vice还是B站UP主,他们创作的内容依旧精彩,甚至流量都不差,但广告主削减了预算,仅剩下的预算,广告主们也要能直接转化的。

年轻的男性用户普遍缺乏购买力和购买冲动,所以不再受广告主青睐。但有钱的用户不但还收奢侈品、汽车、豪宅客户的青睐,并且这些富裕的人群还会掏腰包消费专业内容。

2022年《纽约时报》突破了1000万付费订阅用户,用户看中的是它独家信源、内容严肃,更重要的是,在商界,信息就是资源就是金钱就是权力,能从信息中赚到钱的高端受众群体,当然不会吝于对内容付费。

Vice的受众看各种猎奇的视频打发时间,批判着世界的现行秩序,而华尔街的读者们则默默赚钱,掌控商业世界的运行规则。文化型消遣内容是世间的点缀,而一手准确政经信息则是有权势的人的武器。

随着个性化推送的成熟,覆盖全年龄层流媒体平台和短视频平台的流行也让年轻人没有必要去特意打开一个挂着年轻标签的网站,Vice从专业的“内容+平台”沦为彻底的“内容生产者”,可想而知与它产生直接竞争的对手扩大了多少倍,营收增值空间被不断压缩。

年轻人往往喜新厌旧,唯有阶层会异常稳定。贫穷的年轻人的精神反叛,并不能改变什么。华尔街的投资人耸耸肩,将这个“有趣”项目的投资减计为损失,然后寻找新的投资热点,比如人工智能,据说它会替代很多年轻人的工作。

是的,商业资本和年轻人一样喜新厌旧,并且更现实。

加州大学伯克利分校经济学家伊曼努尔·萨兹发表的统计数据显示,美国前10%的富人人均年收入是后90%人口的9倍多,前1%的富人人均年收入是后90%人口的40倍,而前0.1%富人人均年收入是后90%人口的196倍之多。

在巨大的差距下,服务于高端客户的华尔街商业媒体比Vice似乎更有钱景。并且,从全世界“K型经济”的趋势上看,过去的赢家,也似乎会是未来的赢家。

Vice崛起的十几年,正是全球化摧枯拉朽的年代,很多人相信明天会更富裕,生活更美好,似乎全世界的年轻人都应该会喝可口可乐,会听嘻哈,生活方式更趋同,“重庆是重特兰大”。

这种幻觉在2018年嘎然而止。

2019年的1月Vice在雍和宫办了岁末派对,潮人云集,LED上打出了“世界在下沉,我们在狂欢”。但仅仅9个月后,产出了千余小时视频内容,文章接近3万篇的Vice中国团队发布公告宣布停止运营。

世界的确在下沉,但年轻人没法独自狂欢。

Vice以反主流文化起家,但成长之后,它和所有公司一样谈融资谈收购,早已经成为主流经济的一环。当它专注的细分市场无利可图时,它就和所有失败的商业项目一样,被摆上了“售卖桌”。

从这个角度来说,Vice反叛的精神内核早已经死于商业,也注定是这个结局。

作者:何伊然;编辑:刘宇翔

来源公众号:最话FunTalk(ID:iFuntalker),不写平庸的故事。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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