淘宝在抖快寻找“薇娅”

2020年底,辛巴主动找到淘宝,并提出一个快速晋升为淘宝大主播的计划:自己拿一个亿出来,每场直播发两千万红包,连发5场,在一个月之内干到头部主播。但当时坐拥薇娅和李佳琦的淘宝,一口回绝了辛巴的提议。 但随着薇娅消失、李佳琦逐渐隐居幕后,淘宝的态度开始有了变化。

有消息传出,“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络,以及辛选团队后续可能会在淘宝开启直播带货。那么在主播们加速入淘的现象背后,我们可以看到哪些推动因素?主播们入淘,又可以为淘宝直播带来什么呢?

淘宝在抖快寻找“薇娅”

2020年底,辛巴主动找到淘宝,并提出一个快速晋升为淘宝大主播的计划:自己拿一个亿出来,每场直播发两千万红包,连发5场,在一个月之内干到头部主播。但当时坐拥薇娅和李佳琦的淘宝,一口回绝了辛巴的提议。

但随着薇娅消失、李佳琦逐渐隐居幕后,淘宝的态度开始有了变化。

据Tech星球报道,“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络,以及辛选团队近期将在淘宝开启直播带货,直播主播分别是小杨嫂和辛巴团队旗下主播,辛巴和“小杨哥”可能将以助播或嘉宾的形式出现在直播间。

针对上述消息,盒饭财经分别向辛选团队、淘宝直播以及快手求证,三方均未有所回应。

另据Tech星球报道,小杨嫂首秀时间原本定在今年5月,辛巴团队首秀会在今年6月,但是目前双方的淘宝直播首秀时间都还未完全确定。

两个月前,这两大主播刚刚将公司搬到杭州。3月,辛巴背后运营公司超2000名员工从广州搬到了杭州,蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等辛选主播快手账号IP归属地均变为浙江。

拥有9894.4万粉丝的辛巴是快手粉丝量最多的主播。辛巴以及其背后的辛巴家族贡献的GMV,一度占到快手电商GMV的四分之一。公开信息显示,辛选集团已经培养出13位单场销售额破亿的主播,员工超4000人。然而随着快手去头部化,辛巴贡献的GMV占比,在2022年下滑至10%。

辛巴加速入淘,某种程度上也是另寻增长的必然之举。

就在辛巴来到杭州的一个月后,疯狂小杨哥也宣布入驻杭州,在杭州成立了分公司——杭州三只羊网络科技有限公司。作为抖音带货主播的佼佼者,疯狂小杨哥是抖音第一个粉丝破亿的带货主播,目前在抖音有1.12亿粉丝。

近一个月数据显示,疯狂小杨哥直播带货销售额超过3亿。目前已孵化出“三只羊网络生活家居”“三只羊网络对酒当歌”“三只羊网络行万里路”等十余个垂类账号,打造出以“疯狂小杨哥”为核心的IP矩阵。

淘宝在抖快寻找“薇娅”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉盒饭财经,目前,辛巴和小杨哥来淘宝直播的进程进展顺利,正好赶上618造势。但是,辛巴和小杨哥来淘宝直播,和罗永浩入淘直播还不太一样,辛巴和小杨哥要长期直播,而且用的是自己的供应链,“罗永浩用的是淘宝天猫上的品牌商家,做导流,和李佳琦一样;辛巴和薇娅一样,以自己的供应链为主,部分导流到淘宝天猫的商家。”

辛巴和小杨哥的入淘,又会为淘宝直播带来什么?在快手土生土长的辛巴,离开快手这片土壤,还能在淘宝蓬勃发展吗?

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在招揽辛巴入淘的前一年,失去薇娅这一超级头部主播的淘宝直播,就被爆出过疯狂挖其他平台主播的消息,“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过”。

辛巴入淘出乎许多人的意料,但疯狂小杨哥进驻淘宝直播则早有迹可循。

在淘宝直播页面,可以搜索到“三只羊网络”的直播账号,账号已经发布了9个直播切片,内容大多来自疯狂小杨哥的抖音账号,还未有开播记录。

此外,疯狂小杨哥早已在天猫开设旗舰店铺“小杨臻选旗舰店”,目前有397个粉丝,售卖产品均为小杨臻选自营品牌的产品,店内上架13件产品,以生活日用品和零食为主,比如垃圾袋、抽纸、湿巾、螺蛳粉等。目前,店内销量最好的是售价8.9元的垃圾袋,月销3000+。

淘宝在抖快寻找“薇娅”

天猫网店经营者相关资质信息显示,该店铺的注册企业名称是合肥小杨臻选供应链管理有限公司,法定代表人是罗厚龙。企查查信息显示,这家公司成立于去年11月,由合肥三只羊创业投资有限公司全资持股。

目前,小杨臻选旗舰店已经在淘宝开启了直播带货,直播页面显示,该店铺已直播过10场,最早是今年4月19日。在4月20日的直播中,已经有一位女主播开始直播带货,红色的直播间背景上有“三只羊网络官方直播间”几个大字,显示有231人看过,带货商品均为小杨臻选旗舰店的自营产品。

淘宝在抖快寻找“薇娅”

不久前,三只羊网络CEO杜刚在接受亿邦动力网采访时表示,小杨臻选主要的销售渠道还是抖音,占比超过99%。其他渠道,天猫已经开了店,京东和拼多多的店铺也在规划中。

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一如当初罗永浩和交个朋友的入淘是为了寻求新增长,辛巴和疯狂小杨哥的入淘同样如此。

2020年,在被快手封杀之前,快手已经在推进“去辛巴化”,转而大力扶持中腰部主播。当时快手电商营销中心负责人张一鹏直言:“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦、薇娅,我10个主播一起来带,量肯定就会比过去大。”辛巴也曾在直播间对快手喊话,“希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源,我随时可以离开。”

“糖水燕窝”事件之后,辛巴的位置则更为尴尬,以至于辛巴重返直播间后直接和快手开撕,在直播间控诉自己被快手限流,需要花钱买流量。而后辛巴多次在直播间情绪失控,频频遭遇快手的短期封禁和冷处理。

除了向快手开炮,辛巴还怒怼抖音和刘畊宏,抨击东方甄选玉米贵,每一次辛巴都以道歉结束。但一次又一次的碰瓷营销,也显示出辛巴的焦虑。辛巴家族在快手总GMV中占比正在快速下降,据晚点LatePost报道,辛巴家族在 2019 年为快手贡献了1/4的直播电商交易额,2022年下滑到1/10以下。

疯狂小杨哥也一定程度上面临着流量和增长困境。

近日,抖音的千万粉丝博主彩虹夫妇在社交平台发视频建议,普通人不要再入局直播,“今年直播间的流量腰斩,以前10万+的直播间,现在一两万,稍不注意就会亏钱。上百万人的直播间现在流量也是腰斩,很多主播甚至不开播了。原因可能是今年放开了,大家花钱的地方多,方式也多了。”

对于疯狂小杨哥来说,尽管粉丝破亿,但是在抖音中心化的流量分配机制下,小杨哥只有不断花钱买量,才能维持行业关注度,其直播带货数据也随之呈现不稳定性。去年10月抖音的主播带货榜中,疯狂小杨哥还以2.5亿元-5亿元的销售额排名第二;但是刚刚过去的4月份,疯狂小杨哥排名降至第七,直播间销售额则降至1亿元-2.5亿元。

淘宝在抖快寻找“薇娅”

当直播带货竞争愈发激烈之际,全渠道增长和孵化主播矩阵,正在成为各大头部主播和MCN机构的发展共识。

去年下半年以来,以罗永浩、刘畊宏、张兰等为代表的抖音主播,以及遥望网络和无忧传媒等MCN机构纷纷入淘。疯狂小杨哥和辛巴背后的三只羊网络和辛选集团,寻求多平台发展也将成为必然趋势。

就在去年11月,疯狂小杨哥花了一亿多元在合肥买下了一栋总建筑面积5.4万㎡的大楼,当做三只羊全球总部。几个月后,三只羊又在杭州租下了博地中心约2000㎡左右的楼层,作为分公司的办公地点。

辛巴曾接受亿邦动力采访时说,(辛选)主要就是“去辛巴化”,不要让大家总认为辛巴怎么样,其实他是一个公司,也几千个人了,“我不想因为自己而影响了这几千人的梦”。企查查显示,辛巴(原名辛有志)名下的广州辛选投资有限公司成立于2020年4月,辛有志持有该公司95%的股份,为最大股东。

对于辛巴们来说,多平台发展不仅可以寻求新增长流量,更是一种提高抗风险能力的选择,不至于由于高度依赖单一主播而导致全军覆没。譬如,疯狂小杨哥曾在去年4月因为一些原因停播近1个月,还在今年遭遇了王海打假陷入舆论危机之中。而对于辛巴来说,多平台发展的避险机制,无疑更为重要。

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辛巴入淘,给后者带来的影响,显然非此前入淘的主播刘畊宏、张兰可比。

刘畊宏、张兰们的爆火,更多是昙花一现,在带货量级上远不能和超级头部主播相比,而辛巴则是足以比肩薇娅和李佳琦的存在。

随着辛巴的入驻,淘宝直播无疑将会迎来一个新的超级头部主播,填补薇娅的缺位,并可能由此给淘宝带来一系列连锁反应。

最直接的影响是,淘宝GMV会随之增加。随着罗永浩的半隐退和薇娅的消失,昔日直播圈四大天王仅剩下李佳琦和辛巴,而他们仍然是超级头部主播的前两名。据晚点LatePost报道,2022年,李佳琦所在的美腕GMV超过650亿元,辛选集团GMV超过600亿元。

谋求GMV增长,也是当下淘宝所需要的。据阿里财报,去年第四季度,淘宝和天猫的线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得单位数下降。

同时,辛巴的到来还有望塑造淘宝的低价心智。今年以来,电商巨头们开启了新一轮“价格战”,淘宝也试图以低价来提高用户粘性,并将“99特卖”频道搬到手淘APP的主页。凭借辛巴与“低价产品”之间的用户心智,此举或许能够帮助淘宝在低价战中打出一记重拳。

而且,辛巴家族在全网超过2亿的忠诚粉丝,一定程度上也能够给淘宝带来一波新的流量。目前,DAU增长成为淘宝更重要的指标,在2022年淘宝不惜叫停了以GMV为增长目标的电商发展模式。

眼看着辛巴要脚踩两只船,快手会坐视不理吗?在盒饭财经看来,大概率不会。如果辛巴像其他入淘主播一样,带货数据效果不佳“熄火”也就算了;如果做得很成功,而且这种成功的门槛,其实并不需要特别高,即使在淘宝直播的带货数据只能做到快手的一半,或者说两三成,都足以证明辛巴脚踩两只船是成功的。这不仅会导致辛巴的直播频次和精力,从快手分流一部分到淘宝直播,而且可能会刺激其他主播,模仿辛巴带动入淘淘金的风潮。

但是辛巴和小杨哥入驻淘宝,并不意味着一帆风顺。辛巴作为快手土生土长的主播,其背后辛巴家族的直播带货,仍然带着浓郁的土味气息,离开快手后,这些基因还能不能在淘宝直播玩转,犹未可知。

而疯狂小杨哥的走红也有赖于抖音的内容属性。在这一点上,与快手、抖音相比,淘宝直播缺乏培育内容的土壤。此前入淘的主播如罗永浩、张兰等,在淘宝首播即巅峰后很快就会陷入流量尴尬和运营不稳定的窘境。譬如罗永浩去年双11入淘,首秀就吸引了2600万人次观看,但是此后直播间围观人次大多数维持在300万左右。

这次,辛巴和小杨哥能打破罗永浩们入淘后的困境吗?

参考资料:

  • 《辛巴、小杨哥“618”前集中入淘?MCN机构开启多平台运营模式》财联社
  • 《三只羊网络CEO杜刚:预计小杨臻选7月用户超过1000万》亿邦动力网
  • 《辛巴和他的“危险家族”》每日人物
  • 《疯狂小杨哥开小号,究竟在打什么算盘?》伯虎财经
  • 《直播电商的阶层固化:带货 600 亿元的超级主播、越来越远的追赶者》 晚点LatePost
  • 《流量见顶、GMV下滑,淘宝再次求变》派财经

作者:薛亚萍;编辑:赵晋杰

来源公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),最具洞见的商业思想。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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