本地生活承重上马,小红书何以虎口夺食?

一直在商业化上被诟病的小红书近期开始了本地生活的内测。 在内测邀请之前,小红书早有在App内随机发放给用户优惠券的举措。而我们在了解中发现,大多数用户依然不习惯在小红书消费,甚至不知道可以在小红书薅羊毛。 针对本地生活,小红书现已开设本地生活官方账号“土拨薯”

目前看来,本地生活的竞争局面变得愈发激烈了,抖音、美团,甚至小红书,都想在这片赛道上抢占更多机会。那么,小红书的入局是否会对美团、抖音等玩家带来威胁?小红书在本地生活业务的开展上,又占有哪些优势?一起来看看作者的解读。

本地生活承重上马,小红书何以虎口夺食?

一直在商业化上被诟病的小红书近期开始了本地生活的内测。

在内测邀请之前,小红书早有在App内随机发放给用户优惠券的举措。而我们在了解中发现,大多数用户依然不习惯在小红书消费,甚至不知道可以在小红书薅羊毛。

针对本地生活,小红书现已开设本地生活官方账号“土拨薯”,旨在帮助用户“挖好店、扒好货”;针对商家入驻,小红书还推出“0押金、0佣金”的优惠政策。

用户在抖音、美团、小红书等平台有着固有的不同消费习惯,在小红书种草,在美团搜索优惠,依然是小红书躲不过的尴尬。而在短视频和直播卖货方面,抖音也已成熟,甚至已经开始发力图文种草。

不过,小红书在吃喝玩乐方面拥有更多女性用户和年轻用户优势,依然拥有一席之地,本地生活的竞争局面看似更激烈了,但短时间内小红书的入局难以对美团和抖音形成威胁。

一、轻奢风的吃喝玩乐成新机会

适合拍照打卡的景区、网红店更适合入驻小红书。

在俞老表电商圈创始人俞宏兴看来,入局本地生活和团购,极有可能成为小红书的第二增长曲线。“吃喝玩乐、旅游本地生活方面,小红书的用户有很强的需求,通过种草可以给本地生活的线下店导流。”

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元,而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%。

区别于抖音和美团,小红书的差异化在于,女性用户居多。俞宏兴分析,轻奢风的吃喝玩乐线下打卡店成为小红书区别于其他平台的优势。

槟南商贸是吴润泽在小红书的零食店铺,吴润泽告诉我们,相比于抖音,零食类产品在小红书的效果更好,符合年轻女性用户的消费习惯。同时小红书对商家所上架的产品也有严格的审核标准,并不是所有的产品都能在小红书卖。

另外,流量方面,小红书不用投放流量广告也会给商家推流,对于在投放方面没有预算的商家更加友好。如果在上线初期,小红书相应的会给更多流量扶持。

粉丝方面,吴润泽认为,小红书的氛围更加友好。“博主穿同样衣服发布在小红书和抖音,小红书的粉丝留言基本上会问链接,而抖音会有一半以上的用户在喷。”

QuestMobile 2020年发布的数据显示,抖音、快手、小红书三个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率分别为8.1%和2.7%,小红书的平均带货转化率则高达21.4%。此外,“搜索”作为平台用户最主要的行为之一,也为小红书笔记带货的转化能力提供了丰富的想象力。

品牌在小红书可以以纯佣金形式与达人进行合作,不再只有广告一种合作模式。“达人变现方式也变多了,小红书搭建了一个商品池让达人直接选货。”有商家透露,小红书新的“笔记带货”功能面向商家和达人两端开放,商家可以在后台配置佣金,选择合适的达人进行笔记挂链的带货合作。达人则可以看到一个选品中心,反向通过选品池选择合适的货品和商家进行合作。

从用户氛围看,种草+购买也会成为小红书区别于其他平台的优势。但用户在小红书完成购买的习惯,还需要慢慢培养。

二、本地生活“承重”上马

小红书的商业化一直被业内诟病。

小红书CMO之恒曾表示,小红书的商业化处在萌芽期,相对于很多互联网公司,还需要不断学习、不断迭代。

天风证券研报显示,小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%,图文内容仅有0.5%。“去小红书种草、到别的平台消费”,一直是小红书商业化的尴尬局面。

目前来看,小红书主力营收仍然是依靠广告,据雷峰网报道,2022年,小红书用户规模翻番,但是商业化营收却只增长了20%。

小红书的早期投资人评价,小红书的单个用户非常值钱,是B站的好几倍,用户会更多讨论吃喝玩乐,且女性主导,花钱的想法比较多。但小红书的资深用户们大多当作种草平台。

小红书一直在搭建从“种草到拔草”的交易闭环,但电商基础设施的建设并未跟上。

我们从多位小红书用户了解到,她们在小红书浏览完博主们推荐的化妆品、衣服鞋包,转而会去其他平台下单,甚至很多博主在小红书发布测评,告知粉丝其他平台的链接。

小红书店铺里的商品,大多在价格上也不具备优势。有用户表示,在小红书被种草产品后,到第三方平台搜索,发现同一款产品售价更便宜,从而在其他平台买单。

此外,小红书的电商服务也备受诟病。有用户吐槽在小红书下单后收到的是拼多多的物流信息;还有用户吐槽,在小红书上抢到了优惠券后购买商品,有的是物流无法运输,有的则以订单异常被取消。

公开资料也显示,小红书的海外之路也不顺畅。2021年2月,小红书在日本上线Uniik;2022年4月,小红书在新加坡推出Spark;2022年11月,小红书上线第三款海外应用Catalog。目前Uniik最后更新时间是2022年10月17日,而Spark无法搜索出来。

基于以上种种,小红书急需打造第二增长曲线,本地生活则被寄予厚望。

为招募达人和商家,小红书也在陆续推出相关扶持计划。一方面,小红书陆续推出“探照灯计划”“周末探店计划”等,主要以流量倾斜政策,招募本地美食探店博主。另一方面,小红书发布“食力发店计划”,通过0 押金、0 佣金、流量等多重福利激励更多商家进驻。

但很显然,对于小红书来说,本地生活更是一场持久战。

三、群狼环伺下的“包袱”

“从抖音美团的用户体量看,小红书短期内肯定打不过美团抖音,但会有一席之地,因为抓住了种草。”

抖音本地生活业务负责人朱时雨曾表示,“生活服务是一个十几万亿的广袤市场”,但从线上核销比例和企业数量来看,本地生活仍然有增量空间。

2021年7月,抖音正式启动本地生活战略,2022年,缴纳10万元就能成为本地服务商,最先针对餐饮与生活美容开放。2023年的抖音电商大会上,抖音开始发力图文种草内容,布局全域兴趣电商。

美团和饿了么也不断在本地生活方面发力。美团接连上线了美团圈圈探店、特价团购、“神抢手”等功能玩法,加大内容营销,并通过补贴重塑用户低价心智。另外,饿了么也与高德合作,加入地理位置信息服务,希望能够以地图承载更多的“到店”增值价值。

本地生活承重上马,小红书何以虎口夺食?

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拼多多旗下的社群团购平台“快团团”,也在开放招商,邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻,通过私域流量来探索本地生活。

2023年4月23日,小红书内测启动,4月30日前全国试点城市广州、上海正式上线本地生活商家团购。

再从各个平台的用户偏好看,抖音的用户大多是在刷视频的时候产生购买,美团的用户大多是奔着优惠去的,而小红书反而多为他人做了嫁衣。

“用户可能在小红书被种草后,直接去美团搜优惠券”,俞宏兴认为,“用户有没有习惯在小红书上成交,最大的问题并不是有流量就行”,同时,俞宏兴预测,以小红书的体量,很难在前期给到用户大量补贴。

本地生活承重上马,小红书何以虎口夺食?

从商家入驻的费用看,美团、大众点评的单店收费为6800元 /年,大众点评推广通预存费用1000元起充,根据点击设置扣费竞价,普通零售品商店扣点6-7%,餐饮团购套餐扣点5%-8%。

而从我们拿到的资料来看,小红书上架的费用则为9800元/年,有商家表示,这个费用并不低。

总体来看,本地生活的竞争局面,抖音有撮合达人商单的星图平台、比DOU+更精准的生活服务类投流工具“本地推”,还有抖音之下海量的服务商。而美团深耕本地生活也在地推方面有更强的团队。

小红书的入局,虽不及美团抖音有更成熟的商业化模式,但也不乏在本地生活中分一块蛋糕,作为盈利增长的第二曲线如何展开依然值得期待。

作者:翟子瑶;编辑:李可馨

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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