这届618,大厂互抄作业

没有任何一届618的激烈程度,能超过今年。 作为618购物节的两大主角,京东与淘宝天猫同时喊出“史上最强618”,不仅折扣力度超越往年,行业投入规模也达到史上最高。 电商平台的打法也变了。 过去的几年里,618购物节一直用战壕战的方式,沿着一条成熟的路径缓慢推

在经历了去年静悄悄的618后,今年各大电商平台的压力更大了。为了更高的销量,他们统一摒弃了以往复杂的活动玩法,选择了最简单有效的低价策略。这样,真的有效吗?本文作者对此展开了分析,希望对你有帮助。

这届618,大厂互抄作业

没有任何一届618的激烈程度,能超过今年。

作为618购物节的两大主角,京东与淘宝天猫同时喊出“史上最强618”,不仅折扣力度超越往年,行业投入规模也达到史上最高。

电商平台的打法也变了。

过去的几年里,618购物节一直用战壕战的方式,沿着一条成熟的路径缓慢推进。

具体打法是跨店满减或全平台满减,配合定点发放的红包雨。预售期、品类日、狂欢日等节奏早就固定下来,购物高手一眼就能摸透。

今年的618打成了奇袭战,各平台祭出奇兵深入敌后。

京东淘宝直接把APP改成了拼多多风格,百亿补贴和9.9包邮成为APP首页的明星入口。补贴品类则直指拼多多,256G的iPhone14ProMax银色版,拼多多和京东百亿补贴一样卖7919元,淘宝百亿补贴更狠,非官方店价格直接压到7148元。

拼多多的百亿补贴常态化也被学走,京东零售CEO辛利军公开喊话称,京东始终追求天天低价和极致性价比,百亿补贴只是京东低价策略的一小步。

再也没有哪个平台拥有“独门绝技”了,在2023年的618,流量红利的枯竭最终演变成史无前例的短兵相接。

01 折扣力度变了,复杂程度不变

对消费者来说,购物节最好的折扣,永远只留给有心人。

“设购物车商品总计原价为Y,到手价为X,则X=Y-跨店满减-消费券-店铺会员券/预售券-品类券-直播间优惠,这里要注意,Y应当取300的整数倍数。”

这不是数学试卷题目,而是一位网购爱好者分享的618攻略。

之所以总价格要取300的整数倍数,是因为这是今年618购物节中,天猫和京东的跨店满减门槛。当然,抖音更低一些,门槛是150元,但换算过来折扣力度是一样的。

这则公式甚至是简化后的版本。如果加上VIP折扣、红包雨折扣、新人优惠等活动,商品的到手价格还能更低。

消费者花花早在618预售期开启前,就准备好了购物车:“这届618的折扣力度空前,不能错过。”

“力度”来源于头部电商平台的坚定表态。

淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”;京东喊出“全行业投入力度最大618”。在消费复苏的关键时间点,这届618购物节被放到了前所未有的高度上。

但在消费者眼中,数字不会说谎。花花对这届618的印象是“满300元减50元”,而去年是满300元减30,九折变成了八三折。

这样一句话胜过所有宣传——这是天猫、京东、抖音、小红书等平台的“通行折扣”,是618一切玩法的基础。

因此她的建议是,消费者应该盯紧跨店满减折扣,如果想要更多的优惠,各平台纷繁复杂的信息会在一瞬间把人淹没。

例如在天猫,最好在预售期结束前的最后几个小时里下单,因为一些商家习惯在这段时间给出额外折扣;高单价商品适合订金抢先预订,而有些小额商品适合留到满减支付;在决定下单前,最好能查询商品的全年价格变化趋势,观察618期间是不是该商品的周期底部;商品总价要么就锁定在满减门槛的整数倍,要么就分成多批次小金额商品凑满减,为最后的决策留出余地。

当然,大主播的直播间也有必要定好闹钟开抢,还能拿不少折扣券。618期间,李佳琦将以“一天一节”的节奏在直播间散发红包,这些信息正以时间表的形式在女生群体中传播。花花还特别提醒她的姐妹:“遇到有新人礼金的店,一定要记得换一个账号再下单。”

在其他平台,消费者要思考的问题同样没有减少,在京东,6月1日的秒杀日可以和自营全品类满减券搭配,此后还有大牌日、神券日、满减日和红包雨;在抖音,更高的折扣离不开直播间和红包和商城红包雨,这意味着用户必须沉浸在相应的场景里,等待折扣的降临。

购物节的玩法变得丰富,周期也随之拉长了。

如果把时间线拉长到整个5月,消费者很难对眼前的所有购物节全部跟进,他们分别是55购物节、母亲节活动、520活动等等,几乎每一个购物节都包含令人眼花缭乱的跨店满减和品类满减。

结果是,520活动才刚刚过去,618购物节的预热期已经打响了。

这给很多买家留下的印象是,原价商品不能买,购买约等于踩坑。在购物节常态化的2023年,原价销售反而变成了一种非常态。

02 “套路”少了,但还不够少

一个奇幻的场景正在这届618购物节期间上演。

一方面,所有平台都在传播,自己的平台去套路化,用直降的方式击穿价格底线。天猫聚划算直降场将给出直接降价商品,入围商品价格为30天内最低券后价的8折;京东则在搜索结果页给出单件商品到手价;再如,百亿补贴专场成为本次618的核心战场。

但是另一边消费者在拉购物群,做购物笔记。单个买家的智慧已经很难胜任一场庞大、繁琐的购物节场景,人们需要借助集体的力量,在各平台中寻找价格的最洼地。

平台这边,淘宝在5月22日0点发起了百亿补贴“击穿底价”行动,补贴品类清单主打电子消费类——AirPods pro2、iPhone14、小米、索尼、戴森……

这届618,大厂互抄作业

京东同样将百亿补贴目标瞄准数码家电品类,百亿补贴页面下设置苹果专区和名酒专区,代表产品是1TB的iPad Pro21款,补贴金额4599元,到手价格从14099元降至9500元。在此基础上,精通提供每位用户每天可领取三张的满200减20补贴券,以及老用户红包等活动。

火药味正在三大头部电商平台之间蔓延。

对于618购物节,拼多多的态度一度是大力跟进,通过“618超拼夜”和9.9元秒杀iPhone等活动获取声量,通过百亿补贴冲击外部平台的定价体系。

但在今年4月6日,拼多多上线了“数码家电消费季”,对手机、平板、冰箱、空调等数码电器类产品展开全面补贴。数码家电是618的主战场,对于其它平台来说,拼多多的行为无异于一次奇袭。这也是淘宝天猫、京东在618前紧急推进百亿补贴的原因:

是你先绕后“偷家”的,就别怪我也用这一招。

例如京东发起了挑衅意味十足的“大家来找茬”活动,鼓励消费者主动全网比价;淘宝百亿补贴明显把准星对准拼多多百亿补贴的王牌品类,大牌手机、电脑、家电成为此次巨头战争的主战场。

但在另一边,618的主战场仍然是跨店满减,代表玩家是淘宝天猫、京东和抖音。

抖音在618活动商家报名手册中明确表示,618活动将是视频、直播、商城、搜索四大场域到店铺的全面联动,不同场域将有不同玩法,比如,商城货架会推出超值购、低价秒杀、搜索激励、店铺红包等,内容场则主打好物直播间、精选联盟选品专场等,抖音支付、抖音月付也将为活动给出免息、立减等优惠措施。

而在其它跨店满减平台,活动玩法几乎是大同小异。

这意味着,今年618将变成两条平行赛道的竞争,一边是平台直降,商品显示到手价;一边仍然是各类消费券的叠加,离不开繁琐的数字游戏。

03 618走在变革前夜

这届618的主题是借鉴、模仿和学习。

淘宝和京东在学拼多多,5月两大平台进行了大面积的APP调整,新版京东APP首页去掉了排行榜、发现好货、品牌闪购、新品首发、京东奢品几个入口,取而代之的是百亿补贴和9.9包邮,在百亿补贴区,商品的补贴金额、到手价直接在APP首页展示。淘宝则将淘宝直播、99特卖、淘鲜达作为首页的三大入口。

这些改动都倾向给补贴直降商品更多曝光,让价格决定消费者的去留。

在内容上,不同平台的差距也在缩小。

抖音越来越像淘宝,618活动正在践行抖音的全域兴趣电商战略,用内容场和货架场形成“双场共振”,主动搜索将承载更多的流量重任。

例如,参与抖音618活动的商家,将从更多主动场景下的链路获得商机,如抖音商城的搜索推荐、满减卡片商品推荐、猜你喜欢流量推荐、消费者购物车凑单推荐等等。

对抖音商家来说,这有利于拿到更多曝光机遇,提升参与大促的综合性价比。

淘宝越来越像抖音,平台的战略是全面内容化,内容即商品,未来的每一个商家都要成为优质的内容生产方。其中,代表产品是直播和短视频。在今年618期间,超过5万名新主播将在淘宝天猫开播。

四大专题栏目将在618期间上线淘宝,他们分别是生活新百科、兴趣新文化、特色新场景和新生活方式。按照淘宝的规划,其中的优质达人内容将在淘宝的主站内外得到全面流量扶持。

整体来看,在流量红利衰竭,市场迈入红海的时间点上,电商平台很难再通过一个简单的定位获取消费者信任,必须学习那些在其它平台经过验证的成功模式。

官方直降模式的走红,就是最好案例。

过去,电商平台购物节的流行打法是满减流派,优势是能照顾到各方利益。买家买了大件商品凑不够满减金额,自然会看向低价商品,这为海量中小商家分享流量打开了机遇;而平台对消费金融业务、新兴品类的扶持,又催生了会员优惠、品类优惠等不同玩法。

但这套玩法也在出现问题。以满减打法为例,有消费者表示,凑满减有一套最佳方案,就是买一些低价小商品再退掉。

当各平台的购物节玩法越来越像,越来越复杂,消费者难以分辨不同平台的差异,简单、直观的到手价格开始成为核心竞争力。在这届618,淘宝天猫、京东、拼多多都选择了常态化百亿补贴的官方直降模式,用反套路解决套路泛滥的问题。

未来,反套路的趋势将从618蔓延到双十一和年货季,这场变革才刚刚开始。

作者:白芨,编辑:月见

来源公众号:新熵(ID:baoliaohui),洞察商业变量,探寻商业本质。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0协议。

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