东南亚“支付大战”,打起来了

“东南亚支付赛道,已经越来越拥挤了。”一位中资背景的东南亚金融业务的服务商告诉霞光社。 东南亚互联网电商和社交媒体的飞速发展,催生了越来越多的在线支付需求。尤其是东南亚疫情持续的三年,更像是给东南亚在线支付需求插上了加速器。这也使得更多国内支付品牌紧锣密鼓布局

中国支付公司加速进入东南亚在线支付市场。东南亚支付生态由国内出海支付品牌、本地用户、第三方钱包及相关服务构成,新加坡是金融中枢。虽然东南亚市场机会巨大,但随着越来越多竞争者进入市场,本土化发展更为重要。

东南亚“支付大战”,打起来了

“东南亚支付赛道,已经越来越拥挤了。”一位中资背景的东南亚金融业务的服务商告诉霞光社。

东南亚互联网电商和社交媒体的飞速发展,催生了越来越多的在线支付需求。尤其是东南亚疫情持续的三年,更像是给东南亚在线支付需求插上了加速器。这也使得更多国内支付品牌紧锣密鼓布局出海并加速东南亚本地化。

于是,出海公司、本地用户、第三方钱包,以及与它们相关联的数据服务和综合金融服务,都在这一赛道里生长壮大,构成了东南亚诸国独特的支付生态。

新加坡作为整个东南亚的金融中枢,在2022年的热度居高不下,其中出海创投和热钱涌动更是让这里“充斥着金钱的味道”。

与东南亚独特支付生态相关的“风口”很多,比如“先买后付”、“跨境支付”、“聚合支付”等等。

根据APP Annie数据,东南亚成为中国金融科技出海最热门的“第一目的地”,市场占比达到了33.2%。而在其中,印度尼西亚又是东南亚国家中最热门的金融科技出海热土,其中消费金融占比最大。

而根据金融出海从业者的讲述:东南亚国家,包括新加坡、印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚等,目前的电子支付行业都“处于一个快速发展的阶段”。

不断涌现的风口给支付出海带来机会的同时,也使出海跨境支付服务这个行业越来越“卷”。

目前东南亚支付出海中有哪些赛道,这些赛道中都有哪些不同规模的玩家?目前行业的整体趋势如何,痛点难点又在何处?这些东南亚支付出海的“先行者”和随风而来的大小厂牌,都是如何进行本土化和开拓市场的?

一、东南亚支付“神仙打架”

“在印尼的小市场买点东西,你会发现柜台上花花绿绿放着好几个收款码—— 你看自己习惯用哪个随便选。在越南扫码支付也越来越普遍,但同样支付选择也是‘稀碎’,付钱时码多到眼花”旅居马来西亚、越南等东南亚国家的程阳告诉霞光社。

经过疫情这三年,东南亚人正在大量“告别现金”。

虽然线上支付正在流行,但东南亚支付环境中还有大量的“unbanked(不使用银行服务)”和“underbanked(使用银行服务不足)”人群。尤其在印尼、菲律宾、越南等地真正频繁使用银行服务的人口比例很低,使用信用卡比例更低。

于是,当地衍生出许多“非银行的”支付方式。

与国内情形不同的是:东南亚商店出示的“付款码”不仅包括国内常见的“小蓝(支付宝)”和“小绿(微信付款)”两大选择。根据不同国家当地情况,线上钱包花花绿绿一大堆,准备迈向无现金支付的东南亚顾客,每次付款都要经历一次付款方式选择。

东南亚整体的支付选择虽多,但由于几乎每个细分的当地支付场景都在做自己的电子钱包,导致这些支付品牌体量都不算太大。且其体量与支撑其使用场景的应用体量大小密切相关。

以印尼的To C端支付钱包市场为例,印尼号称有“五大钱包”,分别是GoPay、DANA、OVO、ShopeePay和LinkAja。

本地常用且体量较大的本地服务线上支付手段有Gopay、OVO和DANA,常见的电商To C端线上支付手段有Shopee pay。

根据InsightAsia数据,Gopay 是印尼人使用最广泛的数字钱包,有71%的用户曾经使用过GoPay。而在印尼排名第二的数字钱包品牌是OVO,有70%当地用户使用过,略微不及GoPay。

但事实上,GoPay之所以在印尼覆盖如此广泛,是因为它背靠印尼第一“互联网大厂”GoJek

GoJek最初的核心本地服务是交通运输——无论是你打摩托车、出租车,还是注册骑手,都离不开GoJek。

除此之外,其生态系统中还包括印尼最大外卖服务Go-Food,“快药”服务Go-Med,新闻与娱乐服务gopaly和gotix,物流业务Go-Send和Go-Box等等。

所以在2016年GoJek推出内置支付程序Gopay之后,Gopay就凭借着Go to生态系统大量的用户积累,逐步演变为印尼第一大体量的支付手段。

一位印尼市场的出海支付从业者把GoPay类比为“印尼微信支付”。因为它没有自己独立的APP,是依附于Go to生态系统中使用的。正如微信支付也没有独立APP,依靠在微信的巨大用户体量和习惯性中存在。

同样,唯一能在印尼跟GoPay唱对台戏的,是背靠着成立于马来西亚的超级应用巨头Grab的OVO。

Grab整个业务范围能席卷整个东南亚,虽然旗下已经有了GrabPay,但2021年10月又收购了OVO股权,使得OVO成为Grab印尼网约车平台使用的主要电子钱包。

去年的WorldPay全球支付报告中也提到,“印尼电子商务日益发达,超级应用程序Grab和Gojek,推动了OVO等数字钱包的发展”。

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Worldpay全球支付报告

“过去几年印尼的支付用户争夺大战一度很惨烈。”曾经在印尼本土从事投资的王雪告诉霞光社,“Gopay、OVO、DANA、LinkAja,甚至都推出了支付活动宣传和折扣手段。”除了上文提到的背靠印尼大厂的Gopay和OVO,DANA和LinkAja的“身世”也非常有趣。

印尼本地支付平台LinkAja,被称为“印尼国企”。最初由印尼四家国有银行、印尼国家电信公司和印尼能源公司共同推出,支持它的是印尼国有的电信、交通、石化等大型国企,再加上整合了印尼许多银行的官方渠道,所以具有独特的竞争力。

而另一家被认为是“线上付款体验感最好”的支付品牌DANA,背后则是国内出海大厂蚂蚁金服。

DANA被称为“印尼支付宝”。蚂蚁集团从2016年就开始在东南亚布局金融科技出海,2016年,蚂蚁和泰国支付企业Ascend Money达成合作,2017年又注资了菲律宾最大的电子钱包GCash,收购了新加坡支付服务HelloPay。在印尼又与Emtek合资了DANA,主攻在线付款、线下门店付款、移动充值、账单支付和分期支付等等。

除了蚂蚁投资的东南亚本土支付,蚂蚁旗下Alipay+的野心显然更大。

事实上,Alipay+的标志,在东南亚国家的消费场景中常常被看见。

无论是购物商场、咖啡店还是各类电商零售,Alipay成为了国人在海外几乎是最主要的电子钱包跨境支付场景。

在去年的新加坡金融科技节(SFF)上,新加坡副总理兼财政部长黄循财还专门去蚂蚁展台用Alipay+手机扫码买了杯咖啡。

不同于DANA,Alipay+给自己的定位是:“创新的跨境支付技术和营销解决方案”,从消费者端转移到了面向全球商户。把东南亚的餐厅、便利店、酒店、出租车等本地商户,和第三方钱包链接,接入花样繁多的电子钱包,服务范畴更广。

在东南亚支付市场上占有一席之地的出海品牌,除了Alipay+,还有Wechat、Atome,还有“东南亚小腾讯”Shopee旗下的ShopeePay、SeaMoney和SPayLater等线上支付、先买后付出海方案。

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ShopeePay的支付广告

二、东南亚六国,复杂的支付生态

大厂支付出海,往往盯上了当地的商家或消费者生意。例如网上购物、转账汇款、打车、外卖等本地服务,以及线上娱乐和线下支付等等。

而在本地需求之外,目前还有许多中国细分赛道出海支付品牌,服务于大量的中国出海企业的跨境收款需求。

“对于中国出海到东南亚的企业来说,任何一种支付方式都有一定的当地受众,覆盖出海企业的客户群。错过或不提供任何一种支付方式,都可能流失一定的市场份额”为中国出海企业解决支付问题的阿张说。

总体来说,在广义东南亚市场上比较广泛应用的支付方式包括Grabpay、Gopay 、Paymaya、DANA、Xendit、Wise、Revolut、PayPal、Touch’n Go eWallet等等。但这只是一个很笼统的概况,实际上由于东南亚六国有着完全不同的支付生态,对于出海企业来说哪怕只是了解东南亚每个国家的支付生态,都是一个很费时的过程。

金融体系最为完善的新加坡,完全是“卡的天下”。

当地政府主导的“PayNow”,可以直接通过电话号码来转账,被许多小商户用来布码——在商店收银台贴上电话,就可以让消费者快速付款。也被认为是当前用户体验比较好的一个支付选择。

除此之外,Paylah!、GrabPay、FavePay等电子钱包也在新加坡比较常见。

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新加坡的多元支付方式

“新加坡的支付公司更看重便捷和附加服务,而不是特别注重financial inclusion(普惠金融),相对来说支付执照也比较难取得”。前PayPal新加坡员工Karen告诉霞光社。

在印尼最火的是上文提到的“五大钱包”,而在菲律宾,覆盖率最高的两个当地钱包“巨头”则是Gcash和PayMaya。

GCash是菲律宾最大的电子钱包应用,被称为“菲律宾版支付宝”。其由菲律宾电信运营商Globe创立,其中还有蚂蚁集团的出海技术资本输出,是在菲律宾最为常见的“扫码付”,转账充值和在线付款使用量极大。

由于大量菲律宾劳动力在其他国家作为劳务输出,隔一段时间就要把薪水寄回菲律宾家人那里。所以对于菲律宾当地人来说,跨境汇款也是一个比较常见的支付场景。

泰国支付赛道则呈现不同的情况。

泰国有TrueMoney和LinePay两大比较常见的电子钱包。用TrueMoney可以在泰国711便利店、全家便利店等场景直接支付消费。

而泰国作为东南亚最早的移动支付推动者,当地政府也在大力支持并且推广各种无现金的支付,例如也是通过电话号码来进行转账的“PromptPay”。

在越南,MoMo、 ZaloPay、ViettelPay是三大比较常见的支付方式。

MoMo是越南最大的线上支付品牌,市场占有率在70%以上,越南年轻人哪怕是手游充值、买机票电影票,用的最多的都是MoMo。最近几年,越南市场更为开放,当地政府也在大力推广并发放一批支付执照。

马来西亚最火的本地钱包,叫“Touch’n Go eWallet”。

作为马来西亚本地最大钱包,“Touch’n Go eWallet”的投资方是东南亚出海电商平台Lazada。去年年中,Lazada领投了1.68亿美元,这一合作也给Lazada马来西亚站的跨境电商支付提供了支撑。除此之外,Boost、GrabPay等支付方式在马来西亚也很普及。

粗略统计,东南亚六国常见的当地支付钱包已超过十余家,且几乎每种付款方式都有特定的适用场景和用户群体,构成了一种既复杂又实用的多样化生态。

但哪怕是这样,当地还是有许多小店数字化支付尚未完全普及,程阳就遇到过在印尼一个小岛上的商店想使用OVO付款,发现没有这个支付钱包的情况。

“东南亚支付的未来在于更好的支付体验,而不是更多的数字钱包。”Karen告诉霞光社。“现在各国政府的策略,都非常支持各种支付公司的发展,在印尼和新加坡的电子支付牌照发放上体现得尤其明显”。

尤其是随着生成式人工智能在金融科技领域的发展、应用和落地,未来东南亚的支付生态和机制或许会更加完善。

三、出海聚合支付,拥挤的赛道

“我们做聚合支付,是一站式的综合支付解决方案”。新兴市场跨境支付品牌PayerMax东南亚业务的负责人告诉霞光社,“东南亚支付比国内复杂多了,一个国家可能就有十几二十种常见的支付方式,对出海企业来说理解成本非常高。我们把这些支付方式整合到一起,对于东南亚海外业务收款非常方便”。

这种“整合服务”式的支付出海模式,在东南亚支付出海中十分常见

“类似于我们在国内,当你向一个商家付款的时候,有个二维码,那个二维码既支持微信,也支持支付宝,也支持银行卡”。服务中小企业出海的全球支付品牌PingPong告诉霞光社,“但东南亚国家有各种各样的电子钱包,于是跨境支付时就需要提供类似组合收付款的服务”。

PingPong之前主要服务于欧美成熟市场,这几年也在东南亚新兴市场进行了合规经营和本地化布局。

这也是中国支付服务出海东南亚的主要模式之一,他们的业务就包括提供这样的组合收付款服务支持。

“让社交软件出海研发者、游戏发行去跟当地钱包运营商一家一家对接,完全是不现实的。支付对大家来说只是一个工具,出海企业精力应该更多花在业务上。”PayerMax东南亚业务的负责人说。

东南亚出海市场广阔,互联网飞速发展且有着大量的年轻人口,线上社交和消费欲望双高,对于国内互联网和电商出海来说是肉眼可见的沃土。

东南亚各国的游戏、社交、直播等泛娱乐出海应用排行榜,几乎被中国产品“霸榜”。

东南亚“支付大战”,打起来了

SensorTower

然而与此同时,大批出海企业在东南亚多多少少都会面临线上支付的问题。例如东南亚社交游戏出海行业,运营方需要解决东南亚本地用户在APP里消费的问题,如何付钱,如何出款。

尤其是东南亚许多国家资金受管制,出海企业通常无法在每一个国家都设立公司、开账户、对接本地钱包,这些无形中增加了出海企业的时间和人力成本。

所以许多出海企业都倾向于选择中国支付服务商提供的组合收款模式,直接转换成熟悉的币种。

以出海印尼市场的收款流程为例:当出海平台在印尼收到当地人付款的印尼盾,无论是充值还是货款,都需要依靠支付服务商在全球银行网络迅速找到最优的人民币兑印尼盾汇率报价,将印尼盾兑换成人民币。其中既要注意避免外贸收款环节的汇兑风险,还需要尽量加快资金的到账时间。

这对于许多出海企业来说,正是“惊险的一跃”

正致力于布局东南亚的支付公司PingPong告诉霞光社:“由于涉及资金跨境,对于所有跨境电商和外贸企业而言,可能会面临资金回路不确定等风险”。所以对于出海企业来说,选择支付服务商必须慎之又慎。

随着需求的增加,针对出海企业支付服务的赛道也在日渐拥挤。

另一位业内人士告诉霞光社,在东南亚搭建一个本地化的支付品牌其实并不容易。“看起来简单的‘线上收银台’背后,其实有包括在当地设立主体,拿到牌照,组建落地团队等非常繁杂的工作,我觉得最大的困难其实在于本地化的投入”。

PayerMax东南亚业务负责人告诉霞光社:“整个收银台的设计,包括语言等等都要符合本地用户的习惯”。PayerMax在泰国的本地团队就重新设计了收银台界面,把使用更广泛的支付方式排列次序提前。“要根据每个东南亚国家用户支付习惯的不同去调整策略,有些国家用户在支付时需要给到更多的完整信息,而有些国家用户更喜欢简单、直白的操作路径”。

Karen也提到了东南亚支付出海本地化的难点:“东南亚各国政策以及国民文化习俗有很大不同。例如印尼和马来西亚有很大的穆斯林人口,他们有自己独特的生活方式:比如每天都要祈祷等等,这在一定程度上会影响到本地团队开发的速度和当地市场营销策略”。

为了在越来越“卷”的赛道中提升竞争力,除了搭建本地团队、整合本地资源、推出本地化服务方案等方式外,市场服务类型也从早年间贸易收款的单一服务,发展到先买后付以及更广泛的货币和金融服务。

PingPong也提到了提升本土化竞争力的另一路径:“从物流仓储、ERP、品牌营销等关键难题入手,减少出海东南亚的本地化阻力”。他们已经和baitube、Cstar等本地MCN机构,还有本地ERP企业BigSeller合作,进一步整合上下游服务的资源。

随着与东南亚有所交集的跨国贸易越来越多,整个东南亚在线支付圈子中的玩家愈发多样化。

赛道中不仅挤着中资背景服务商,还涌入了大量欧美、东亚的公司,甚至支付品牌服务商中也涌入了大量初创企业,以致于许多老牌的支付服务公司都感受到了压力。

事实上,拥挤的赛道意味着他们需要从更多方面下手。只有坚持本地化深耕,赶上飞速发展的东南亚支付趋势,才能保有长久的竞争力。

作者:郭照川;编辑:宋函

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights);看见新经济的万丈霞光。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @霞光社 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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