走进SaaS客户成功,打造可持续增长的业务模式

说到客户成功就绕不开SaaS ,是SaaS这种商业模式让客户成功走上了时代舞台,所以我们先讲SaaS。 一、走进SaaS 百度百科解释:SaaS是software-as -a-service的缩写,意思是软件即服务。 SaaS提供商为企业搭建信息化所需要的所有

SaaS的本质是通过订阅提供服务。然而,要实现长期订阅,需要重视客户的成功。本文通过对SaaS进行简要的介绍,探讨如何利用SaaS实现客户成功?一起来看看作者的分析吧。

走进SaaS客户成功,打造可持续增长的业务模式

说到客户成功就绕不开SaaS ,是SaaS这种商业模式让客户成功走上了时代舞台,所以我们先讲SaaS。

一、走进SaaS

百度百科解释:SaaS是software-as -a-service的缩写,意思是软件即服务。

SaaS提供商为企业搭建信息化所需要的所有网络基础设施及软件、硬件运作平台,并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务,企业无需购买软硬件、建设机房、招聘IT人员,即可通过互联网使用信息系统。

是不是比较晦涩?

我们通过与一次性购买模式对照来看,就会清晰得多。

从客户的视角来看,软件模式下一套erp产品几十万、上百万,每年要花几万块钱二开修补升级,还要购买部署服务器、配备IT运维人员,一旦用不好,就会觉得血亏,金额足够高的可能还会追究采购和业务主责人的责任。

但SaaS模式下,客户只需要每年花几千、几万块钱就能用上系统,享受定期免费的迭代,不需要单独购买服务器,也不需要配备专门的IT运维人员。

再从厂商视角下来看SaaS和传统软件式的不同。买卖模式下,厂商只需要将开发好的产品交付给客户合作就终止了,厂商的责任使命也就完成了,后续的运维服务也只是被动响应居多,蜻蜓点水似的。

但SaaS模式下,交付不是终止,是新的开始,厂商需要和客户一起完成软件的应用,让客户真正能用起来,用好,发挥价值。当然,这种付出是有回报的,买卖模式下,厂商的获利点是在交付节点,但SaaS模式下,厂商会持续获利。

总结下客户选择SaaS的原因:

一次性投入低。有些中小企业有需求但账面上流动资金不多,SaaS模式降低了上车成本,用不好也不会造成较大的成本浪费。

从繁琐的配套中解放出来。客户不需要再操心服务器怎么部署,宕机了怎么处理,怎么避免黑客入侵,要招聘个什么样的IT运维人员,涉及到人又会复杂很多,要招聘、入职、培训、管理,离职了还要尽快招人补位。

这些琐碎的事情往往让客户忘了初衷,买软件是干啥的?不像买幅画是装点门面的,买软件是为了解决业务问题的。SaaS的好处就是让客户能够专注于系统的应用,而不是配套服务。

获得最佳实践。传统模式下,客户各玩各的,买的时候大家拿到的系统是一样的,三年后你再看,可能就变成N个系统了,大家是根据自己公司的业务流程去改造系统,问题就在于自己公司的流程就是最佳的吗?

但SaaS模式下,一家软件厂商会有很多客户,客户在使用过程中会反馈意见和建议,厂商会获取四面八方的信息,会进行识别分析,将真正有价值的建议通过迭代的方式做成软件功能,通过权限配置给有需求的客户。还有一些非功能层面解决的问题,厂商也会有服务团队提供一些行业的最佳实践,别人家是怎么用的。

掌握主动权。系统用好了明年再付费即可,在产品使用和效果达成上只有好处没有坏处,如果用得不好,明年可以不续订,再寻找替代方案。

再说下为什么现在这么多厂商转型做SaaS,我总结了六点:

营收变得可预测。传统买断模式下,我们只能去盘点目前有多少潜在商机,每个商机处于什么阶段,明年市场能再给我们多少线索,线索的转化率大概是多少,再结合下明年公司的增长要求,拍脑袋一个目标。

SaaS模式下,营收可以分为两大部分,老客户的续签增购和新客户的贡献,起码老客户这边营收是可以预测的,通过客户的行为数据、我们服务的感知来了解老客户续签意向,哪些老客户明年能续签,续签费用是多少,一加和就能算出一个很客观的值。

  • 响应客户需求。现在大部分客户被市场教育的已经接受SaaS这种模式了,会主动的提出想选用SaaS软件,如果我们没有,客户就会投向竞争对手的怀抱,而且很多竞争对手会以SaaS的模式快速抢占市场,SaaS的低价会让客户决策效率更高,成单周期会缩短。
  • 获得行业knowhow。也就是这个行业的最佳实践,对这个行业有很深的认识,会固化到产品和服务中,到一定客户量,会享受到成本边际递减的红利。
  • 留住老客户持续获利。获取一个新客户的成本是维护一个老客户的5-7倍,在竞争愈发激烈、流量愈发珍贵的今天,更应该重视老客户的留存。区别于一次性销售的模式,SaaS厂商会陪伴客户持续成长,也就更有机会向客户兜售更多的产品和解决方案,获得更多合作机会。
  • 倒逼成长。为了能留住老客户,SaaS厂商也会对自己狠一点,不断地提升产品力和服务力,这也让SaaS厂商在市场上永葆活力。
  • 资本青睐。2021年,SaaS行业全年融资事件共计2369例,融资总金额超千亿。其实资本青睐的原因就是上面四点,但厂商转型SaaS的决心可能是因为这一点。

不过,SaaS也不是万能的,也存在它不好解决的问题。

比如安全性,SaaS是云端部署的,客户会担心数据的安全性和隐私性,厂商可以随时翻阅自己的数据。这几年国内外也都爆出过几起数据泄露的事件。

对于国央企等大型公司,采购流程比较复杂,会有严格的立项审批流程,租用的模式如果每年这样走一遍太过复杂;再就是巡视组来审计时,有可能会追溯3年、5年甚至更久,那时候系统如果不再租用、相关数据资料也没提前导出备份的话又会是个大麻烦。

还有一个让客户很恼火的点,SaaS厂商是有自己的开发节奏的,不会在通用产品上为某个客户进行定制开发,这让客户觉得很不灵活。

前面说了很多厂商开始转型SaaS的原因,这里再说下厂商不愿做纯SaaS的原因。纯SaaS是什么,要部署在厂商公有云上,不做私有化部署,不做定制开发;拒绝买断,不做一次性售卖,坚守每年取费的订阅模式。我认为原因可能有以下五点:

  1. 不是细分行业,那意味着软件的通用性就不会那么强,如果做成通用、不可二开定制的,可能会损失掉不少客户。
  2. SaaS是一个长远的生意,第一年很有可能是赔本或者微利的,纯saas意味着企业得有足够的自有资金或者外部投资来支撑度过转型期。
  3. 既然是新模式,就意味着销售和服务体系都要重新打磨,这也需要耗费企业很大的人力和资金投入,而且还需要跑一段时间才能验证,对企业而言这是一个很大的变革,变革就意味着可能失败。
  4. 客户就想要本地化部署,就想要买断,上门的生意,厂商很难有决心把这部分客户给推出去。
  5. 最后一点也很关键,国内跑通SaaS模式的企业很少,收入增长明显,但利润为负。至于为什么与国外SaaS差距这么大,这篇文章先不展开说了。

现在大家对SaaS应该有概念了,SaaS的本质是订阅,而要实现持续订阅这件事就离不开客户成功。

二、走进客户成功

客户成功是支撑订阅制模式跑通的关键,是企业基业长青的内核动力!

时间往前推几年,大家就算没听过客户成功这个词,肯定听过以客户为中心、把顾客当成上帝,客户成功就是它们的升级版。以客户为中心,把顾客当成上帝只是“表”,很像是在喊口号,客户成功才是“里”,才是持久合作的核心。

没有客户成功会怎么样,就像客户从上海出发,想去北京,他有可能就跑到南京去了。这种情况下,客户下一年还愿意跟我们合作吗,下一年有可能跑偏到东京。客户成功是老客户留存续费、获得良好口碑,企业可持续发展的关键。客户如果不续费流失掉了,那订阅制不就变成了个笑话,所有在这个客户身上的投入就都打了水漂。

我给客户成功下了个定义:让客户取得预期的业务成果,并获得良好的使用体验。

“客户买的不是5mm的钻头,而是墙上那个5mm的洞”。让客户取得预期的业务成果,这是客户成功的核心,客户购买的不是软件功能,而是希望通过和厂商的合作能切实解决他们的问题,带来真正的价值。

后半句话也非常重要,要让客户获得良好的使用体验。举个例子,有两个老师,一位老师教你运用学霸实践过的学习方法,带着你快乐学习,最后你不负所望考上了理想的大学;另一位老师通过布置海量作业、让你晚睡早起最后也考上了985。让你选,你会选择跟着哪位老师。结果重要,过程也很重要。

客户成功是一场客户与厂商的双向奔赴。在厂商为客户带来价值的同时,客户也会用自己续签增购的实际行动回报厂商。SaaStr创始人兼首席执行官JasonM.Lemkin在2015年Pulse大会上宣布:“客户成功是90%收入的来源”。

客户成功这么重要,这是谁的目标,谁要为此努力呢?是公司老板吗,是产品经理吗,是客户侧的同事吗?是,都是,是我们每一个人的目标。

  • 产研侧的同事需要了解客户的需求,在进行产品设计时不断的问自己,这样设计能解决客户的问题吗,用户使用起来是否便捷呢?
  • 销售侧的同事不仅仅是为了拿下订单,会更多的站在客户的角度,分析下这个客户遇到什么问题了,我们是否能帮他解决,跟我们合作客户能预期实现什么目标?
  • 服务侧同事在服务客户的过程中,会去关注用户会使用系统了吗,使用的路径对吗,怎样才能用的更好呢,客户的业务有提升吗?

虽然客户成功是公司所有成员的事,但有一个角色是要为此投100%的心血和精力,是客户成功的第一责任人,这个角色就是客户成功经理,简称CSM。

硅谷客户成功公司Gainsight认为客户成功经理将成为未来最有前途的职业之一。

从商业的底层逻辑来看,我完全认同这种说法。疫情冲击、消费疲软的客观大环境将加速这一预测变成现实,企业开始更关心每一项成本投入带来的回报,客户期望得到的是实实在在的成果,而这种成果的达成就离不开客户成功经理(CSM)这一角色。

对于厂商来说,这个岗位要保证客户尽可能多的续费,尽可能少的流失,尽可能高的满意度。目前这个岗位也得到了越来越多企业的认可,领英(LinkedIn)的数据显示,自2015年以来CSM的数量增长了736%,且职业发展得分最高。德勤(Deloitte)的数据展示,将客户成功视为战略优先的公司在指标上有更高的增长。

但国内一些公司把客服换个titel当成CSM用,这里我把CSM与客服做个比较,方便大家对客户成功经理这个岗位有个进一步的理解。我总结了四个核心差异点。

  1. 初衷不同。一个人一个公司做事的动机是非常关键的,这决定了后面会采取什么行动。客户成功的初衷是帮助客户取得预期业务成果,上升到哲学维度的话,这里面是藏着巨大的善念的,是真正站在客户的角度。而客户服务主要目的是减少客诉,及时缓解客户情绪,保障品牌的美誉度。
  2. 服务客户的阶段不同。CSM会在提供客户全生命周期的陪伴式服务,从客户的需求诊断,到产品方案的演示、基于产品价值的交付、过程中的跟进……而客服一般只在售后维保期内提供服务。
  3. 职责不同。CSM是主动式的服务,主动找事做,主动了解用户的应用情况,主动规划客户的成长路径,引导用户使用产品,引导客户学习最佳实践,当客户出现问题时进行干预纠偏,与客户共创解决方案。CSM岗位对从业者的产品能力、业务能力、通用能力都有较高的要求。而客服岗更多的是被动响应,客户电话打过来了,快速响应和解答,要有更多的Q&A储备。
  4. 关注的指标不同。CSM关注客户续费率、健康度、客户全生命周期价值等,客户由于是被动响应,他们更关注响应的速度、处理的时长、问题处理完结率、客户满意度。指标不同,意味着过程中采取的动作也会不同。

如果说SaaS是一艘小船,客户成功的使命和职能就是船桨,它保障了这艘船沿着既定的方向平稳行驶。

本文由 @雪熔Delia 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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