SaaS业务,究竟有没有“护城河”?

不久前我去一家SaaS公司做咨询。没想到被问的第一个问题是:“戴老师,我们请你来的一个主要目的,就是帮我们的产品,搭建一条护城河,从而拉开与竞争对手的距离”。 这确实是一个好问题。任何SaaS企业都需要一个“护城河”,以保持自己的领域领先地位。 不过,护城河问

任何SaaS企业都需要一个“护城河”,以保持自己的领域领先地位。但讨论护城河问题需要展开更广的视角,而不限于产品。本文作者就“什么才是SaaS企业的护城河”这个问题展开了分析,一起来看看吧。

SaaS业务,究竟有没有“护城河”?

不久前我去一家SaaS公司做咨询。没想到被问的第一个问题是:“戴老师,我们请你来的一个主要目的,就是帮我们的产品,搭建一条护城河,从而拉开与竞争对手的距离”。

这确实是一个好问题。任何SaaS企业都需要一个“护城河”,以保持自己的领域领先地位。

不过,护城河问题需要展开更广的视角,而不限于产品。

事实上,在SaaS领域,单靠产品已经很难护住“城”。因为不论你选择什么赛道,把产品做得有多强,很快就会出现一大堆的“me too”产品。

既然产品不能构成有效的护城河,那什么才是SaaS业务的护城河呢?在讨论这个问题之前,有必要搞清楚我们要护的“城”,到底是什么。

我请团队回答下面三个问题(括号中是他们的答案):

  1. 客户为什么要买这类产品?(XX产品可以帮助客户提高效率、降本增效、实现XX数字化)
  2. 客户为什么要买你的产品?(我们的产品带给客户更好的体验,有功能差异化)
  3. 客户凭什么一直买你的产品,而不转向竞争对手?(我们的服务好)

如果你问他们的竞争对手,估计答案也差不多。

从这些问题答案不难看出,大家对护城河的概念,最多也就是产品的差异化水平。显然,这个理解的深度远远不够。

实际上,“护城河”这个比喻,用在SaaS领域再贴切不过了。因为外表强大的SaaS订阅模式,原本就是一座“破城”。如果不加保护的话,费九牛二虎之力获得的客户,很快都会轻易散出。因为对于订阅业务来说,流失就像地心引力一样无法避免。

为订阅业务建护城河,其核心目的是保护SaaS公司唯一的可增值资产-客户。

明确了这个目的,就容易确定哪些东西,才是SaaS业务的护城河,比如:

1)产品管理能力

软件企业中,产品研发(R&D)是与销售并列的顶层业务。但是在SaaS企业中,产品管理(Product Management)是与销售和客户成功,三者并列的顶层业务之一,而产品研发是产品管理下面的一个技术部分。

这隐含着SaaS业务的一个重要的商业逻辑:从一开始,产品就是为客户成功所设计的。它把“以客户为中心”的口号,变成了制度和规则。

2)客户成功函数

在SaaS领域,没有什么比获取和留存客户更重要的事了。

然而,有些投资人或产品专家,把获客和留存这么重要的事,用PMF这样一些似是而非的概念一笔带过,实在是不负责任。其实很多创业公司奉为圭臬的PMF,就是一个正确的废话。它对客户获取和留存,起不到实质性作用。

我并不是说产品不重要,实际上它们很重要。但如果你一直在围绕产品本身打转转,这对于SaaS业务来说,可能钻进了牛角尖。因为一款产品为什么做,以及做成什么样,并不能以产品经理的认知为出发点,而是以客户期望实现的成果为目标

否则,即使把产品做出来而且卖出去,也不过是解决了客户不需要解决的问题而已。

我们知道,在客户成功领域,有一个成功函数,即CS=RO+AX,意思是客户成功取决于RO和AX两个要素的合力。其中RO(Required Outcome)代表客户期望的成果,而AX(Appropriate Experience),则代表客户认为实现RO的最适合的方式。

这个成功函数虽然看起来简单,但却道出了获客和留存的真谛。客户与你签约,并不是看上你的产品功能如何,而是为了实现他们期望的成果。

一个不以客户RO为目标做出来的产品,其实没有存在的意义和价值,这将导致根本就无城可护。所以,强大的客户成功函数,构成了SaaS业务超越产品的护城河

3)订阅式销售能力

销售是SaaS企业的一个顶层业务,同时也是一个“造城”的过程。不过,SaaS业务的销售,不同于交易型业务,它需要采用订阅销售模式。

因为关乎到所获客户的质量,也就是所获客户的成功潜力,以及获客的效率和成本,所以交易型和订阅式,两种销售模式不可混用。

然而不幸的是,目前大部分SaaS公司的销售,并没有采用订阅销售模式,而是沿用传统的交易型销售模式。

这不但降低了造城的质量和效率,也让所造的城更加难护。

4)CS组织的成熟度

再看开篇提到的问题:客户凭什么一直买你的产品,而不转向竞争对手?

这个问题说明,客户这座城之所以没有不攻自破,是因为CS以实际行动,阻止了大量流失,并产生了足够增购。

实际上,对于任何一家SaaS企业而言,这两件事都是比难还难的事。如果没有一个高成熟度的客户成功组织,这个结果很难达到。

然而,现实中很多SaaS公司,客户成功的成熟度处于初级水平,这意味着客户之城本身就是开放的,没有护城河。

5)PaaS

开发一个领域的PaaS,需要更长的周期和更大的投资,但这对于构建护城河来说,还是值得的。因为它可以最大程度解决SaaS领域的四个难题:客户化、扩展、规模化和微生态。

所以,PaaS不但是SaaS公司的技术护城河,也是商业模式的护城河。

综上所述,SaaS业务真正的护城河,并不是单点的,而是多道的。

而公司与公司之间的领先地位和优势差异,也就在于此。

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

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题图来自unsplash,基于CC0协议。

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