小天才和华为,分割小学生朋友圈

“不买小天才就会被孤立”。 一块儿童智能手表,可以决定一个小学生在学校能交到多少朋友。抖音上一位家长描述:陪自家孩子参加研学团活动时,她发现孩子们会根据他们戴的是小天才手表还是华为手表,迅速自动划分成两个圈子。 她惊讶于品牌对孩子们的影响如此之深,那些没戴智能

很多学生都通过他们的个人主页和手表的社交功能构建自己的社交生态系统。像小天才手表和华为手表这样的产品正在将学生分割成为不同的群体,因为它们只允许用户与有相同品牌智能手表的人连接。随着更多硬件制造商进入儿童手表市场,儿童根据手表品牌构建独特的社交圈子。

小天才和华为,分割小学生朋友圈

“不买小天才就会被孤立”。

一块儿童智能手表,可以决定一个小学生在学校能交到多少朋友。抖音上一位家长描述:陪自家孩子参加研学团活动时,她发现孩子们会根据他们戴的是小天才手表还是华为手表,迅速自动划分成两个圈子。

她惊讶于品牌对孩子们的影响如此之深,那些没戴智能手表的孩子,被冷落在人群之外,失去了交朋友的机会。

两种品牌背后独立的社交体系,成为隔离这两个圈子的关键要素。小天才手表的碰一碰加好友功能,在青少年界如雷贯耳。许多成年人都知道,在小天才封闭的社交体系下,只有同品牌的手表才能互加好友,但这只是小天才最基础的功能。

在这个平行于成年人社交平台的圈子里,每个人都可以建造类似于QQ空间的个人主页,主页获赞几十万的小朋友,在圈中被尊称为大佬。

每逢生日或集赞创新纪录,便会得到圈中一众小朋友们的恭贺,场面颇为风光。小学生的朋友圈并不是只被小天才隔离在圈内圈外。

随着更多硬件厂商挤入儿童手表市场,拥有这些品牌的小朋友,同样形成了自己的品牌社交圈。

相比于2015年就进入儿童手表圈的小天才,华为进入市场偏晚,它同样设置了自己的同品牌社交功能——摇一摇。

对比小天才繁荣的圈子文化,华为的社交功能更简单,且支持微信儿童手表版,会受到家长更多的限制。

但摇一摇依然是一种只属于华为圈子里的社交密码,他们被“排挤”出小天才的圈子,也逐渐形成了自己的小朋友群体。

数据调研公司Counterpoint Research 最新发布报告显示:2023年第一季度,儿童智能手表方面,小天才排名第一,占比为35%;华为排名第二,占比为15%;小米排名第三,占比为9%;360排名第四,占比为8% 。

小学生的朋友圈,正被不同品牌的儿童手表所建立的封闭社交生态,分割为一个个独立的山头。

01

在小红书上,买华为还是小天才,是儿童智能手表热门话题

支持买华为的人大多站在成年人立场,他们对华为品牌的认知度高。

华为手表能满足家长对孩子基本的远程监控。最关键的是——孩子们热衷的小天才圈子文化,在家长看来是花里胡哨、没有实际意义的社交行为。

站小天才的家长,有些是认为品牌的应用下载相对封闭,可以防止孩子接收过多网络上的信息;但更多人是考虑孩子个人意愿,或者是受不了孩子受委屈。“妈妈我想要加好友”,很多家长听到这样的话,心就软了。

“娃的毕业典礼,全班38个小朋友,我娃带着华为手表,只加到了2个好友”。一位家长说,看到孩子带着手表到处加好友,却因品牌不同碰壁,最后只能妥协换了小天才。

小天才的社交壁垒被融入到柜台店员的销售话术里。

有家长反映:“昨天小天才店员说不买小天才就会被孤立,同学都是小天才,加不了好友,我真的不爱听,什么反人类的设计,直接走人”。

B站数码UP主@砍柴的尼古拉 对小学生的一则访谈显示:孩子选择用哪个牌子的手表,往往是看班级里哪个品牌占比更高有关。班里大多数人用华为还是小天才,决定了孩子到底是用摇一摇加好友,还是碰一碰来加好友。

小天才和华为,分割小学生朋友圈

B站数码UP主@砍柴的尼古拉

知乎的一段短视频里,一个小女孩向公园里一群小朋友问:“谁的手表是华为的?”。结果大家用的都是小天才,小女孩气得直跳脚,用一样的牌子,大家才是好朋友。

在成年人的社交平台上,搜索小天才、华为等智能手表的评测,只能看到家长们围绕孩子教育约束的讨论。但只要换一个关键词——小天才混圈,则会看到另一个不同的世界,这是天天戴着智能手表的孩子们的话题场。

02

如果说华为和小天才用摇一摇和碰一碰,将孩子们的线下社交分割为两个封闭的圈子,那么小天才的主页集赞,则让这种圈子隔离变得更加彻底。

那是一个只属于小天才用户的花枝招展的社交空间。从小学生到高中生,“扩列”“集赞”是他们的线上暗语。主页有30万赞的学生,像明星一样受人敬仰,集赞数量达到里程碑那一刻的截图,被他们精心地制作成短视频:其他大佬的道贺,闪烁极快的画面,以及让人羡慕的圈子。

这仿佛回到了十几年前QQ空间流行的时候,浮夸的人气和天真的文本,以及若隐若现的非主流视觉。有圈中大佬将小天才圈子历史以科学的方式划分为两个时代:旧圈和新圈。

旧圈始于2018年左右,孩子们在小天才世界里的社交尚比较单纯,只是交友、分享生活,主页上的赞并不具备攀比等更深层次的社交属性。

而在新圈里,社交变得简单直接,主页的赞和好友圈的赞成为一种地位的证明,大家喜欢和有人气的人成为好友。

一些旧圈的人甚至说,一些新圈赞多的人,会有大佬架子。

那些我们在学校门口看到的,穿着校服、背着书包的学生,在他的手腕上,也许藏着你难以想象的巨大流量,他已经在几十万人眼里封神。

前不久,有媒体曝光了小天才混圈的文化,成年人文本里的猎奇和戏谑,立即引发了圈内人的反抗。

“你是看不惯我嫉妒我们?我们有自己的喜好,不需要你来指手划脚。没有人规定我们不能混圈吧?难道我们就不能社交吗?我们有我们的想法,也因该拥有选择的自由,不管我们做什么都与你无关,偏要来沾边是吗?”。

小天才的圈内人用了一个精妙的对比,向成年人发起了控诉:“这个圈子里面的人看主页,就像这世界上某些成年人用学历财富或颜值看人是一样。”

小天才和华为,分割小学生朋友圈

大佬的生日被隆重地庆贺,一个陌生女孩在给大佬的庆生小作文里写道:“闻君降日,不胜新欢,处处美景,岁岁良辰。炙热的你在那年的春日来临,生辰之喜,是祝福,是欢喜,是热闹。是你。我们相识于一个不会面的世界,相识的时间里也没有交谈几句,但我觉得你是很可爱的人…”。

在这个圈子里,从来不缺乏这种风花雪月的演绎。然而在这样的氛围里,有一种不稳定的因素——就是家长的干涉。

有些家长会强行删掉孩子的好友,而这种好友关系的解除,往往又引发圈内的流言蜚语,别人会怀疑:“你开始摆架子了?”。

在父母干预下,退圈和回归成为一种常见现象,对很多孩子来说,家长管控就是绝对的不可抗力。孩子在社交天梯上的奋斗,在家长眼中被归纳为玩物丧志。

有家长吐槽:“以前用的华为,娃就老老实实当它是联络工具,平时扔在一边不用。自从换了小天才,彻底上瘾了,在被窝偷偷玩,加了几十个好友天天聊…给他换小天才是我今年做过最后悔的事!”。

是小天才的圈子文化制造了这种亲子冲突,还是原本的矛盾在智能产品的作用下被释放了出来?

当然,也有家长认为,孩子过度依赖于小天才进行线上交友,本质还是家长教育存在问题。

03

家长也许没想明白这些问题,但小天才绝对是想明白了。

从孩子换了一块小天才便融入到班级群体,再到逐渐进入圈子的那片“深水区”,变为网络世界里的一个公众人物背后,是小天才建立的强粘性产品体系。

这正是其他品牌所没有的。

华为的圈子搭建更多集中于线下,它只解决孩子建立好友关系的问题,在线上部分则未建立起如小天才圈子文化一般的社区。

从产品角度来说,线上才是加深用户粘性的核心。相对简单的产品功能,也是很多家长排斥小天才,选择华为的关键因素。

小天才背后的步步高,一直精于营销。

步步高点读机广告语“哪里不会点哪里”还未被大众遗忘,其智能手表再次在儿童市场进行了精准营销。

一行“Make Friends”被刻在表盘侧面,它诱发的用户心理变动,远远比这行英文的字面意义要复杂。

这似乎成了孩子劝说家长购买小天才的凭证。

在逐年递增的儿童智能手表行业里,儿童版“交个朋友”,也成为小天才未来瓜分更多份额的杀手锏。

根据中国产业研究院的《2022—2027年中国儿童智能手表行业深度调研及投资前景预测研究报告》,当前国内5到12岁儿童约为1.7亿人,儿童智能手表的普及率已经达到了30%。

目前中国儿童智能手表品牌众多,入局早且核心竞争力强悍的小天才,几乎占据行业三分之一市场份额,

“前瞻产业研究院”在2020年的报告中提到:小天才之后,华为以20%份额位列行业第二,两家作为第一梯队,占据市场半壁江山;紧随其后的360和小米,各占10%份额,居第二梯队。

而五洲无线的阿巴町、甄十信息科技的小寻、搜狗的糖猫和读书郎等品牌,只占到百分之二点左右的份额,属于第三梯队。而其他品牌,则瓜分了剩余的近20%市场。

对比Counterpoint Research 发布的2023年第一季度数据,小天才、华为、小米在儿童智能手表市场份额分别为占比为35%、15%、9%,显然小天才的市场占有率进一步上升。

无论是对华为、小米等智能硬件企业,还是专注儿童智能手表的小天才来说,品牌间的内卷都将进一步延续。

也有新玩家加入儿童智能硬件这一战场,5月中旬,百度宣布将发布小度青禾学习手机,这款手机宣称是一款让家长放心的青少年学习手机。

从各品牌发布的新产品看,它们功能正逐渐趋同化。表盘能从手腕上“站起来”或摘下来的功能,已经成为标配。

在定位技术、摄像头像素、语音清晰度等各方面,也没有哪家能全盘占据优势。

品牌对用户的拉拢既面向家长,也面向孩子

在智能手表的部分App和游戏里,一些付费漏洞可以让孩子在不经家长许可操作的情况下付费。

黑猫投诉平台上,不乏对智能手表莫名扣款的投诉,查询源头,皆是孩子在无需密码的操作中扣费。

小天才和华为,分割小学生朋友圈

小天才和华为,分割小学生朋友圈

乱象是品牌内卷的产物。

孩子们有限的自我约束力以及他们的人际交往需求,甚至是与家长之间的博弈,对这些智能手表厂商来说,都是可以见缝插针的利润缝隙。

孩子们的智能产品市场,似乎比成年人市场要复杂的多。

就在今年六一前一周,小天才、华为、小米扎堆推出新款智能手表。产品从300多元到1999元不等,价位、品牌和功能背后,隐藏着孩子们的安全、社交等一系列衍生问题。

对家长来说,这不是一次简单的考题。

作者:尹磊;编辑: 谭宵寒

来源公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),最具洞见的商业思想。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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