为什么寒冬下To B产品市场备受重视?

这两年随着市场竞争的加剧和经济环境的变化,能很明显地感觉到许多To B科技企业面临着巨大的压力。许多企业纷纷通过裁员和收缩市场预算来度过寒冬,但产品市场这个岗位却偏偏受到了更多的关注。 作为Ex-产品市场人的我,今天就来给大家分享一下这个岗位的特殊之处。 一、

To B企业在面临市场竞争加剧和经济环境变化的压力下,产品市场这一岗位愈发显得特殊而关键。在To B业务中,价值传递是成功的关键因素,市场上的产品同质化及竞品密集需要把关注点重新聚焦在产品价值上。PM 如何帮助企业创造价值,作者就此展开叙述,希望能对你有所帮助。

为什么寒冬下To B产品市场备受重视?

这两年随着市场竞争的加剧和经济环境的变化,能很明显地感觉到许多To B科技企业面临着巨大的压力。许多企业纷纷通过裁员和收缩市场预算来度过寒冬,但产品市场这个岗位却偏偏受到了更多的关注。

作为Ex-产品市场人的我,今天就来给大家分享一下这个岗位的特殊之处。

一、To B业务,价值传递是关键

大家在谈论To B业务时都会提到价值传递这个词。确实,因为To B业务的决策链路长,不容易冲动决策,每一个环节都需要耐心打磨。

最早的时候,市场上的产品没有什么同质化,只要开发出一个不错的产品就能轻松获客;后来,竞品层出不穷,开始比拼的是各家销售的转化能力;流量时代,许多厂商不惜成本狂砸广告,只为迅速通过品牌声量垄断市场。

而如今,市场冷静下来,大家又重新把目光聚焦在了产品价值上,思考如何才能让客户理解并为价值买单。

这背后原因很简单:没钱时,企业只为当下最需要且最具价值的东西买单。而在团队内部,产品市场经理正是做好价值传递的灵魂角色。

二、产品市场,价值传递的中枢

试想想在你的企业内部有没有出现这样的情况:

  • 各团队对产品业务的理解都很片面,对外输出口径不一致,被客户质疑专业性。
  • 不了解市场现状和竞争对手,无法向客户精准表述自身定位与竞对的区别。
  • 在整个营销链路上,无法根据不同角色提供对方所需的差异化内容。
  • 不了解自身核心卖点,常年执行“王婆卖瓜式营销”,雷声虽大客户却不为所动。
  • ……

产品市场经理正是为了解决上述这些问题而来。在To B领域,客户购买的不是特定的产品/服务,而是这个产品/服务所能为他带来的价值。

而要更好地实现PMF(Product-Market-Fit),就需要准确理解产品的价值;确定产品定位,找到精准的目标客户;制定合适的产品市场策略,与市场销售团队紧密协同将价值传递向市场。

下面这张图简单表达产品市场所在的位置,他更像一个纽带,链接了产品、市场和销售团队,同时也在为这三个团队持续赋能。

为什么寒冬下To B产品市场备受重视?

三、产品市场经理如何帮助企业创造价值

举个常见的例子,做To B市场的同学常常会发现,通过各种渠道吸引过来的线索其实都只是浅层次感兴趣的人群,很难高效地将他们转化为商机。

销售也常常反馈当他们主动与这些客户交流时,常常花了大量的时间进行需求确认,后面又发现跟客户原有理解有出入。

这是因为客户在购买旅程中,仅仅到达了感兴趣的阶段,购买意向尚未成熟。后面还有很长的一段路要走,如采购立项准备、不同供应商产品之间的竞品分析对比,以及企业实施产品后的内部准备等。

这些内容是To B厂商以往在做广告和内容营销时未涉及到的领域,我们称之为深水区,因此出现了一个明显的断层,而这个环节就需要由产品市场的同学进行介入。

产品市场的工作流中,最为核心的就是为产品选择合适的GTM(Go-To-Market)策略,也就是将产品或服务推向市场,让目标客户关注了解并愿意为之付费的过程。

要做好这一过程,通常离不开下面几大过程:

  • 定义细分市场问题,评估细分市场的成熟度,确定目标客户。
  • 分析用户、决策者,针对不同行业用户构建专属的细分画像。
  • 研究竞品,了解竞品的产品定位与战略。确定自身的差异化优势。
  • 按照不同的阶段/行业与市场团队策划并执行营销方案。

在这个过程中,产品市场经理会生产许多价值内容,这些内容能帮助客户了解市场上不同产品的差异,指导如何快速实施流程,协助客户完成调研和准备工作。

过去客户可能对行业和产品了解不足,面对市面上海量繁杂的信息缺乏筛选能力,而产品市场可以在这个过程中为他们提供大量帮助,从而大幅缩短签单周期。

四、拥抱变化,才能应对不确定

商业社会每一秒都在经历着许多变化,未来也充满着各种不确定性,产品市场作为企业中时刻在洞察市场的主要角色,需要拥有根据最新变化迅速响应的敏锐度。

这里我们主要关注的是以下三个方面:

1. 市场阶段

杰弗里.摩尔在《跨越鸿沟》(《Crossing the Chasm》)书里提到在早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的鸿沟。

为什么寒冬下To B产品市场备受重视?

早期采用者和早期大众对于产品的期望截然不同,除了我们需要对不同阶段的客户采用不同的营销策略外,选择合适的进场时机同样也尤为重要。

第一个吃螃蟹的人未必是笑到最后的人,如果能在合适的时机,将正确的策略、流程和行动放到正确的位置,将可以通过产品市场团队带来巨大的影响,帮助产品快速地跨越鸿沟。

2. 竞争环境

之前看过一个言论,强调紧盯客户而非竞争对手,对于这一点我有着不一样的看法。

紧盯竞争对手并不意味着我们必须跟随着对手的产品和价格策略,而更多的是从竞品的动作中发现一些以往调研分析被忽略的重要信息,以及更好设计差异化策略,知己知彼方能百战不殆。

3. 新兴技术

每一轮技术浪潮的到来都影响着产品或营销方式的变革,这在过去20年我们已经经历了几波:从互联网+、移动互联网+到如今的AI+,每一次都伴随着巨大的机遇。

产品市场经理除了可以建议产研团队在产品中结合最新的技术趋势外,更多地可以思考如何结合最新的技术趋势优化营销流程,从而赋能营销团队。

五、总结

产品市场的终极目标是帮助企业跨越鸿沟,帮助产品更好地商业化。

因此,产品市场经理做的工作无论是产品定位、目标客群选择、场景价值包装、价格策略的制定还是销售赋能,都是在为这个目标服务。

相比于传统付费投放的市场手段,更多的企业在寒冬下会重新审视自身的产品市场工作,毕竟战略方向对了,推广才能获得更多的转化

本文由 @艾文来了 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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