抖音外卖,认清现实

抖音想成为什么样的抖音? 2019年,抖音管理团队认为它应该回到产品本身的定位——看见并连接。连接不仅停留在信息、人,还要有服务。字节跳动创始人张一鸣提出了自己的建议,要在 “餐饮、购物、旅游深入”。 这很自然地解释了抖音后来布局本地生活业务的初衷。 2021

最近有消息称,抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV(交易总额)的目标,其重心转为“尝试用更多方式跑通业务流程”。而在这一消息背后我们可以看到,外卖这片江山并不是那么好打下的,大厂们在外卖业务上的拉锯,还将继续下去。

抖音外卖,认清现实

抖音想成为什么样的抖音?

2019年,抖音管理团队认为它应该回到产品本身的定位——看见并连接。连接不仅停留在信息、人,还要有服务。字节跳动创始人张一鸣提出了自己的建议,要在 “餐饮、购物、旅游深入”。

这很自然地解释了抖音后来布局本地生活业务的初衷。

2021年,抖音本地生活业务独立成为一级部门,开启快速扩张。踏入这个万亿市场,抖音选择相信大力出奇迹。这其中,外卖作为各类本地生活业务中最高频的刚需,成为抖音抢占新市场的重要注脚。

围绕内容生态,抖音拥有源源不断的公域流量盘,充沛的流量为抖音创造了做外卖的基础,也给了抖音做外卖的底气。

据晚点LatePost报道,抖音本地生活今年真实的成交额目标接近4000亿元,其中外卖业务为1000亿元。抖音生活服务相关负责人曾回应上述数据不准确,但抖音的野心不小是事实。

不过,即使有流量优势,在传统外卖平台已先行占据大部分市场的情况下,抖音想从中分一杯羹并非易事。商家运营、客单价制定、配送效率等都是抖音需要补的课。

更重要的是,用户早已习惯了用美团、饿了么解决一日三餐的温饱问题,抖音外卖何时能真正突围,也是个未知数。

认清现实后,抖音开始重新审视外卖业务。

近日,据晚点 LatePost报道,抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV(交易总额)的目标,GMV 也不再是团队下半年最看重的指标。据了解,该业务当前的重心已转为:尝试用更多方式跑通业务流程。

另一边,看到抖音向本地生活发起的猛烈进攻,“老大哥”美团迅速反应,贴身防守,从上线团购外卖,再到入局外卖直播业务,美团对抖音这个新对手十分重视。

可以说,从抖音做外卖的消息开始出现时,美团“守江山”的动作就开始了。这个美团用十余年打下来的市场,美团不能丢失,一场攻守战随即开始。

这其中,必须要注意到的关键是,做外卖从来不是一个容易的事。对于抖音来说,这势必是一场长跑拉锯战。它还没放弃,突围赛还在激烈而紧张地进行。

一、终止 1000 亿元GMV目标,抖音外卖认清现实

抖音想做一个“万能入口”,但大力出奇迹并非永远适用。

近期,在外卖业务上,抖音转变了思路,放弃了年初定下的1000亿元GMV目标。据晚点LatePost报道,一位接近抖音生活服务人士透露,之所以调整目标,是因为抖音上半年业务进展未达预期。

今年1月,抖音外卖 GTV(核销后交易总额)不足1亿元,2月更滑落至5000万元左右,即便是3月有所回升,但也仅在1亿元左右。从单量来看,抖音外卖 1-3 月的日均单量维持在1万-2万单。尽管四五月份,日单量一度超过10万,但抖音外卖距离1000亿的GMV目标相差甚远。

外卖单量少,一味追求GMV没有意义。更重要的是,抖音外卖如果要完成全年目标,下半年 GMV 至少要超过900亿元。显然,这是个几乎不可能完成的任务,此时目标专向不失为一个明智之举。

放弃目标,不意味着放弃业务。下半年,GMV不再是抖音外卖最看重的指标。代替这个目标的是,用更多方式跑通业务流程,即配送体系、商家地推等外卖涉及的多个环节。

这意味着,抖音外卖的态度已经从重效果转向了重突围能力。

抖音外卖,认清现实

抖音上的外卖到家套餐,图源抖音App

事实上,过去一年,抖音一直在坚定不移地投入外卖,决心和力度相当之大。

去年7月,抖音内测了团购配送业务,撕开了其做外卖的切口。当用户打开抖音,在刷短视频的过程中即可购买团购套餐,然后再预约一个特定时间送到家中。

这种先预约、再配送的模式让抖音顺利在外卖市场分得一杯羹。

错位竞争,是抖音的打法。

众所周知,外卖的核心是配送和供给,尤其是即时配送十分看重履约效率。这便需要抖音要有自己的配送团队,以及商家地推的能力。本质上,抖音仍是个内容平台,这类重资产、重运营的领域需要补的课还很多,抖音并不擅长。

而团购配送模式恰恰绕开了抖音的短板。细分市场仍是一片蓝海、不强调时效性,抖音可以和外部平台合作完成配送。2022年12月,抖音联合了顺丰同城、达达、饿了么等第三方合作伙伴,为餐饮商家提供同城配送解决方案。此前,抖音率先与饿了么达成合作,在抖音小程序上可以用饿了么点外卖。

据媒体报道,抖音生活服务团队目前仍用“抖音团购配送”命名配送业务,而非抖音外卖。毕竟,提起外卖,消费者第一个想到的就是美团、饿了么,后来者抖音的存在感不强。相反,用团购配送命名,抖音能更好地培养消费者心智。

硬币的另一面是,团购配送的劣势也很明显,即起量慢、客单价高。

对于团购套餐而言,大多数商家还是到店团购、促进消费的思维。起初,抖音本地生活业务便通过到店团购突围的。彼时,抖音把“同城”放到首页列表;开始开始侧重探店直播;价格也比直接到店便宜,甚至比其他平台的团购低,而这些都是为了促进用户到店团购的单量。

很长一段时间里,消费者都只知道用抖音到店团购,而非用抖音点外卖。这也导致,愿意在抖音做团购配送的商家数量并不多,单量也就起不来。

此外,由于到家比到店涉及到更多的配送、履约、服务等环节,低价的逻辑并不适用于到家配送。比如,由于和第三方配送平台合作,抖音团购配送履约成本至少在每公里10元以上。而想要分摊成本,抖音团购配送的客单价都普遍偏高。

根据抖音生活服务官方制作的《团购配送新手宝典》,可以看到其中涉及的主要品类是烘培、小龙虾、火锅、蒸汽海鲜等客单价相对较高的品类。其中,官方所展示的组品建议里,除了秒杀款相对便宜,如主推的销量款、利润款客单价都在100-300元左右。

只是,当用高客单价分摊配送成本的逻辑放到更强调低价、即时的外卖市场时,就显得不合时宜。

从品类上看,抖音上提供外卖服务的商品更偏向多人使用的家庭套餐,而非适合单人享用的正餐。从规格上看,大份家庭套餐并不适用于外卖的高频用户,也就是独居人士;从价格上看,一旦与美团、饿了么等平台对比,抖音到家的低价优势不再。

本质上,从团购拓展到外卖,是抖音做本地生活绕不开的路径。从市场规模上看,美团的例子已经在证明,外卖是个更大的市场,想做好本地生活,外卖这个硬骨头必须要啃下来。

难点在于,外卖是个重资产的业务。相比于到店团购服务,外卖到家考验平台的商户资源和履约能力,这注定是个更长的链条和更多的成本。从目前的进展看,抖音不打算退缩,而准备迎难而上。

连线Insight观察到,目前抖音上已经上线更多低客单价的商品,同时提供了立即配送的选项,用户下单后可以在几十分钟内拿到外卖,不过,连线Insight对比了同一份套餐在抖音外卖和其他外卖平台后发现,在套餐价格和配送时间、配送价格上,抖音外卖目前并不具备优势,且目前没有什么红包补贴,对用户的吸引力并不强。

这也意味着,如果要真正抢到外卖市场的蛋糕,不是上线产品就足够,抖音还有很多课需要补。

二、速度慢了,抖音外卖还在补课

外卖的江山好打吗?答案是很难打。

回顾过去,美团在千团大战中胜出,一定程度上是归功于一批精干的地推猛将,而这一优势也积累到了现在。美团用了十几年的物力、人力投入稳住市场份额,还要不断面临饿了么、抖音等各路对手的挑战。

最重要的是,外卖虽然是个高复购、高频次的生意,但也是个典型的苦差事。即便是老大哥美团,餐饮外卖的经营利润率也常年保持在个位数。

更关键的是,由于外卖业务流程多且复杂,想要完成各个流程的搭建,需要花费的是真金白银。

这背后是由外卖的商业特征所导致。外卖一直是个重资产的生意,支撑外卖业务跑起来的,不仅是庞大复杂的配送体系,还有成千上万的商家。

这些,都并非一朝一夕能够完成。

如果说到店业务可以依靠流量、低价快速形成规模,那想要做好外卖这类到家业务,抖音要解决的问题还有很多,首先便是配送环节。

一份外卖送到用户手里,需要的流程包括点餐、支付、配送。这其中,涉及到的最重要环节,并影响用户体验的便是配送。

可以说,是骑手、平台将商家和消费者连接在一起,进而形成线上消费、线下服务的消费闭环。

这也是为什么美团、饿了么都要坚持自建配送团队的原因。好的配送体系,不仅能提高顾客消费体验、增强消费粘性,还能提升商家订单量,反之,商家顾客则可能因配送问题产生矛盾,从而抛弃平台和商家。

这是美团、饿了么凭借多年经验建立起的行业壁垒,也是抖音最大的短板。

正如上文所述,抖音从出生开始便更擅长流量向的轻运营,这种服务向的重运营抖音有些陌生。

自建运力系统是一场庞大且长期的投入,尤其是在竞争如此激烈的市场环境下,这对于刚在去年底到今年初实行降本增效的字节来说,将是一次具有难度的挑战。

抖音外卖,认清现实

抖音外卖的两种配送方式,图源抖音App

另一边,如何吸引商家来到一个全新的平台也是不小的考验。

做到店团购,抖音目前最大的优势在于佣金费率低。对比美团10%和携程10%-15%的佣金以及成熟竞价机制下的价格,抖音平均佣金费率为4.06%,成为中小商家重要的引流渠道。

不过,做外卖,低价换市场的思路并不能长久适用。想要吸引商家,在各个地区的本地化运营都是必不可少的环节,这仍旧需要人力、物力还有时间。商家想要看到的是更完善的接入体系、更快速的配送流程,以及更多的单量。

更重要的是,对于对价格十分敏感的用户而言,用低价买到美味的外卖是多数用户最重要的目的。这些年,美团和饿了么的补贴大战仍令市场记忆犹新,抖音还能有多少精力去把客单价降下来,也是未知。

多方面需要补课,直接导致了抖音外卖业务的扑朔迷离。

今年以来,关于抖音外卖业务整体上线的消息多次流出,先是有报道指出3月上线,后有消息表示6月上线,但无一例外地都被抖音官方辟谣。另据36氪报道,目前团购配送和饿了么抖音小程序两个项目仍在试点、优化过程中,没有“6月整体上线”的计划。

和其他业务相比,外卖是与人们生活更加相关的业务,也更高频。不过,在有限的精力内,抖音是专心做到店团购,还是深入外卖这个红海之中,也是值得思考的问题。

说到底,外卖生意的底层逻辑没有改变。快配送、抢商家、低价格,这些都是抖音做外卖需要补的课。外卖市场的复杂和火热,诱人但也难啃,而竞争对手并不会等待抖音外卖补全能力。

三、与抖音酣战,美团贴身防守

十年前千团大战时,美团通过强大的地推、补贴,抢到了本地生活的铁王座。十年来,美团不设边界,从团购、到外卖、再到酒旅,进入一个个新市场、打破新的市场格局。

艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元,但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。毫无疑问,这是一个令人艳羡的金矿,被各路玩家紧紧盯着。

只是,美团可能没想到未来会遇到一个和自己当年一样凶猛的对手。从入局本地生活、外卖业务以来,抖音剑指美团的动作猛烈且频繁。

为了布局生活服务,抖音一路扩张搭建了约四五千人的生活服务团队;据晚点LatePost报道,多位分析师预计,抖音2022年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

抖音的野心很明确,它要全面进入本地生活市场。抖音公开的招商资料显示,其几乎开放了除去医美、医疗以外的全部行业。

打江山容易,守江山更难。从大战中蹚出来的美团,很早就意识到了危机。

比如,2022年美团创始人王兴发现抖音获得用户需求的能力非常惊人,就开始逐步放缓甚至取消了跟抖音的一些合作,同时为了获取流量转头拥抱了快手。

到了今年,美团贴身防守的动作更加迅速和猛烈,甚至直接正面回应抖音。“抖音有的,美团也必须有。”美团在4月中旬的内部生态会议中定调和抖音外卖的竞争。

据腾讯深网报道,自抖音开放“团购配送”服务后,美团就在内部成立了防御小组,专门研究抖音的动作,防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

4月17日,美团将在全国20多个城市上线团购配送业务,包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市,直指抖音的团购配送业务。

要知道,美团的团购与外卖,一个到店、一个到家,在美团过去数十年发展中各自占据着重要位置,如今将团购与外卖打通,美团坐不住了。

紧接着,4月18日,在美团每月“神券节”活动之际,美团外卖开启直播首秀,同时销售外卖和到店折扣券,消费者也可以选择“囤货”,直指抖音的看家业务直播。

为了完善直播,美团还在建立直播中台,并为其招聘了一位新负责人,向美团最高决策机构 s- team 成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

更早之前,今年3月,美团在APP的美食页面上方新增了特价团购板块,拓展了大量连锁商家,如蜜雪冰城、尊宝披萨、肯德基等,对标抖音的特价团购。

几乎同一时间,美团启动了外卖聚合直播间 “神抢手” 项目。“神抢手” 项目寓意是 “神仙低价、立刻抢到手”。该项目已经在深圳、北京全范围试点,美团也给了极大的资源倾斜。值得关注的是,参与美团 “神抢手” 项目的商家都是美团重新招商而来,主要为在抖音上销量较好的商户。

而从战略上,善于用补贴大杀四方的美团又回来了。

今年,美团到店事业群将战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”。据晚点LatePost报道,多位美团人士透露,美团到店与美团外卖业务今年将均不追求利润的增长,将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。

此外,美团今年到店事业部目标是GTV实现60%增长,主要任务是留住并增加商户,提升交易额。为了实现这一目标,美团还加大了对商家的激励计划,比如,达到GTV指标可以拿返佣。

最好的防御就是进攻。美团从最开始的静观其变,到被动防守,再到主动进攻抖音的优势领域,如果美团直播能突围成功,未来将成为美团在本地生活战场的一把利器。

在互联网流量越来越稀缺的当下,和用户联系最紧密的本地生活成了最具潜力的流量入口之一。美团转守为攻,抖音认清现实,制定了新目标的抖音和多方布局的美团,预计还会短兵相见,战火也将持续蔓延。

作者:王慧莹;编辑:子夜

来源公众号:连线Insight(ID:lxinsight),产业升级创新者的聚集地。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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