共享单车涨价,到底啥时候是个头?

​ 什么?共享单车又双叒叕悄悄涨价,甚至贵得快让人骑不起?​ 近日有媒体报道,不少城市共享单车骑行半小时花要2.5元,1小时骑行价格涨到了4.5元,其中上海的滴滴青桔甚至达到了6.5元。而大部分城市,公交票价1-2元起步,地铁2-3元起步。共享单车骑行价格,已

共享单车已经成为了很多人上下班必备的交通工具,依靠它解决“最后一公里”的问题。但是,近段时间各大共享单车都在悄悄涨价,有的甚至涨到了一小时6.5元,比公交还贵。本文作者对此现象进行了分析,希望对你有帮助。

共享单车涨价,到底啥时候是个头?

什么?共享单车又双叒叕悄悄涨价,甚至贵得快让人骑不起?​

近日有媒体报道,不少城市共享单车骑行半小时花要2.5元,1小时骑行价格涨到了4.5元,其中上海的滴滴青桔甚至达到了6.5元。而大部分城市,公交票价1-2元起步,地铁2-3元起步。共享单车骑行价格,已经比同里程的公交、地铁票价贵了。

网友们纷纷惊呼骑不起,质问共享单车厂商,你们当年宣称的“骑行让生活更美好”初心去哪了?你们这一年年的涨价,啥时候是个头?

共享单车涨价,到底啥时候是个头?

​关于涨价的理由,共享单车厂商不约而同地解释为“成本上涨”。2022年1月,哈啰单车率先宣布骑行套餐卡涨价,幅度从20-50%不等,理由是“行业普遍的运维人力投入和产品折旧成本增长”。半年之后,美团单车全面对标哈啰单车,把骑行套餐卡调整到相同价格水平。理由也如出一辙,“由于硬件和维护成本的增加”。

对于它们的这种说法,大多数网友并不认同。他们比较认可的一种观点——共享单车的做法就是中国互联网产业的恶习,先烧钱恶性竞争搞垮对手,实现垄断之后再涨价收割用户。

01涨涨不休,市场垄断还是涨价有理?

共享单车涨涨不休,到底是市场垄断的必然还是涨价有理的结果呢?厂商说的“硬件和维护成本增加”又是否属实?

我们都知道,定价作为企业竞争策略的一部分,受到市场格局和竞争态势的影响较大。

遥想当年,各家杀入共享单车市场都有着不同的小算盘,拉新用户、狙击对手、打造流量入口等等。因为投资的小黄车反水,滴滴不得不亲自入场,以免被后路包抄。美团在低谷前夜接手摩拜,有还资本人情的成分,但也看好它在本地生活市场的流量入口前景。而哈啰更是寄托了阿里在出行领域的重望,希望它能挑战滴滴、截击美团。

美团和滴滴接近下半场才入局,但当时仍然有众多中小对手。要快速甩开它们,简单粗暴的价格战是最有效的打法。共享单车不赚钱、大把亏钱没关系,集团可以用市场费用或其他高价值业务利润来补贴它。共享单车0.5毛起步,1元包月不限次,动不动还有各种免费优惠。羊毛出在猪身上,作为消费者当然高兴。

但现在共享单车早失去了流量入口的光芒,只剩下了出行业务属性。没有集团输血,厂商不得不正视其成本问题,想实现盈亏平衡,必须放弃原来的低价策略把价格打上去。正好美团单车、哈啰单车和滴滴青桔(以下简称三巨头)占据了95%的共享单车市场,这就给网友提供了口实,被怒骂先烧钱形成垄断再涨价,倒也不算太冤枉。

那么目前共享单车三巨头的行为是垄断吗?这个问题很严肃,有必要认真分析再下结论。

首先没有发现三巨头有垄断协议、滥用市场支配地位、限制竞争等垄断行为。只是从市场集中度而言,共享单车市场有点像是寡头垄断,三家占据95%的绝对份额。三家份额相近,接近433的格局,以此估算出的HHI指数(计算方法:主要企业市场占率的平方乘以10000后再相加)大约为3400,低于市场垄断的国际标准线4000。

其次,判断企业是否具有市场垄断地位,还取决对市场范围的准确定义。比如某小型小区只有一家便利店,但谁也不会将它视为小区的垄断者,因为消费者走出小区就能去别家购买,还能在网上下单。再比如餐饮街上只有一两家盖浇饭,同样不能说它们行业垄断,因为盖浇饭只是大餐饮下的一个细分市场。

共享单车是城市交通出行的一部分,受到公交、地铁和私家单车(电单车)甚至是网约车等替代品的竞争,将其放在城市交通出行下分析更为科学。消费者有着充分的自由选择权,其权益并没有因为共享单车涨价受到明显伤害。在新闻中,就有一些网友表示自己将抵制共享单车的涨价行为,改坐公交、地铁,或者自己买辆自行车出行。

因此,虽然它们占据了95%的绝对份额,但正如美国法院在世纪审判中认定微软不具备垄断地位的理由一样,共享单车厂商是小市场(共享单车)中的大鱼,但在大市场(城市交通出行)却仍然只是小鱼。共享单车厂商没有形成事实垄断,那么借垄断涨价收割之说也不应该成立。

同时,厂商说的“运维成本上涨”确实是事实,而且幅度应该还不小。

早年哈啰CEO杨磊在接受媒体采访时曾表示,一辆单车每日运维成本为0.3元,每天每辆车的折旧成本是0.6元。二者相加差不多就是0.9元,平均每辆单车创收1元钱就能覆盖成本,看起来成本并不高,实现盈利也不难。需要指出的是,共享单车的运维成本是会随着监管政策、人力成本、市场环境等诸多因素而变化的。

杨磊披露信息的时候,共享单车行业还处于粗放式经营阶段,比谁的车数量更多、铺的区域更大,谁就能获得领先优势。所以它们往往把单车往大街一扔,只是进行潮汐调度和问题车报修,运营成本很低。

运营成本低于共享单车企业是好事,但对于社会却是一场灾难,过度使用公共资源造成了公地悲剧。大家应该都对当年的单车围城还有印象,地铁、车站等交通节点附近车满为患,严重影响周边地区的交通秩序,还形成安全隐患。当年我提出过《是时候向共享单车收取公共资源占用费了》的建议,以矫正由此带来的负外部性。

于是,有关部门陆续出台了一系列针对性政策。近年来,各地对共享单车行业的管理思路大体归结为两点:一是总量控制、动态调整;二是强化科学监管,提升企业精细化管理水平。前者有效地减少了无序供给,挽救了公地悲剧;后者则提升了行业服务水平,但同时也大幅抬高了企业的运维成本。

比如北京,它将中心城区共享单车投放规模控制在旺季不超过80万辆,同时加大了对共享单车企业的行业监管,强制他们达到全过程数字可视化管理、95%单车合格率、实时监测和快速响应等高标准,并建立起常态化考核机制。以快速响应为例,它要求企业在接收到重点点位车辆调度任务后,在5分钟内响应、15分钟内到达现场、30分钟内处置完毕。这意味着各家企业必须在全市的重点点位上部署包括人员、单车、运输工具和仓储场地等在内的响应能力。显然,这需要非常大的前期投入和高昂的持续维护成本。

其他城市未必达到北京的监管标准,但都比早年要严格很多,实际运维成本或许达到了之前的数倍之高。单靠提高运营效率,很难实现盈亏平衡。为了覆盖高运维成本,涨价就势在必行。从市场经济的角度而言,共享单车涨价确实有理。

至于它们说的“硬件成本增加”,则有偷摸概念的嫌疑。共享单车的硬件采购成本,这些年整体呈下降态势。早期因为批量小和配套不成熟等因素,一度每辆成本高达数千元,后来随着规模经济和市场集中度的提高,采购成本不断下降至数百元。2016年小鸣单车联合创始人邓永豪透露的数据是400元,而按杨磊每天0.6元折旧估算出的成本是650元左右。两者相差了6成左右,但仍属于同一量级,其差别应该是计算方法、材料和工艺等不同造成的。

近两年自行车生产行业无论是原材料还是人工成本都没出现上涨,而监管部门也没有加装新部件的要求(GPS定位、物联网等是早年就提出来成为行业标配),因此共享单车硬件成本上涨一说不实。

厂商口中所谓硬件成本增加,应该是指单车报废期到来而引发的又一轮新车采购。2017年起,各地纷纷出台政策,要求共享单车实施3年强制报废政策,以保障用户人身安全。从2017年算起到现在已经过去了6年,如今正好是第二轮换车高峰期。大规模的更换新车显然是一笔巨大的资金支出,于是偷换概念把它当成提价的又一个理由。

顺便提一下,滴滴青桔是最后下场的大玩家,它的新车比例更高,面临的换车压力相对美团和哈啰而言要小一些。这可能也是它涨价往往比别人慢半拍的一个原因吧。目前它的套餐卡价格仍然停留在之间的行业平均线上,不过我想再过一年左右时间它会跟上,因此到时它的换车周期也将到来。

02贵到骑不起?其实并没有

在最近的共享单车涨价新闻中,最常用的关键词就是骑不起。共享单车涨价不假,不过贵到让大家都骑不起的说法,经不起推敲。

美团、哈啰和滴滴青桔三家共享单车的产品大体分为两类:单次骑行和套餐卡。单次骑行的计费方式为起步价+时长费。套餐卡的品种较多,不同天数下的各种限次卡和畅骑卡(不限次)。通常选择畅骑卡的用户较多,因为它在有效期内不限次数,而且单次限时长达120分钟,更为划算和方便。

近年来共享单车涨价存在着一定的规律:单次卡涨得多,套餐卡涨得少;中远途涨得多,短途涨得少。

根据红星资本局整理的资料,今年1月23日起,美团在成都地区实行新的计价标准,之前起步价1.5元包含时长为30分钟,如今调整为15分钟;超时加价从1.5元/30分钟调整为1元/15分钟。这也是目前很多城市的收费标准:起步价1.5元含15分钟,超出15分钟后每15分钟加收1元。

共享单车涨价,到底啥时候是个头?

上面的图表更加直观,涨价后,15分钟内的骑行不受影响,15-30分钟涨了66.7%,30-45分钟上涨了16.67%,45-60分钟涨了50%。除了15-30分钟受起步时长影响较大外,大体上呈现里程越远涨得越多的特点。

类似的情况也出现在套餐卡的调价上。依旧是来自于红星资本局的整理数据,哈啰单车和美团单车在2022年调整后的价格保持着惊人的一致。剔除美团90天卡调整前价格低于同行20%的因素之后,二者7天卡、30天卡、90天卡的涨幅分别50%、40%和20%,呈现出天数越多涨幅越低的特点。

共享单车涨价,到底啥时候是个头?

需要指出的是,天数卡只是基础价格上调,日常的优惠折扣仍然存在,也就是说用户购卡实际支付的要比基础价格低。从实测的结果来看,各家的优惠力度还不小。下图从左到右依次为杭州的美团、哈啰和青桔优惠价格,折扣在4-5折,有些甚至更低(不同手机、用户的页面价格可能不同,仅供参考)。

共享单车涨价,到底啥时候是个头?

​药理界有句话广为人知,叫做“抛开剂量谈毒性就是耍流氓”。同样,在讨论共享单车涨价时,也需要了解用户的骑行时长、消费偏好等情况,才能分析出它会产生什么样的影响。

中规智库发布的《2022年度中国主要城市共享单车/电单车骑行报告》显示,共享单车平均单次骑行时长10.7分钟,单次骑行平均距离1.5公里。而三巨头价格调整后,15分钟内的单次骑行价格不变仍是1.5元。对于多数单次用户而言,他们日常骑行的价格没有受到影响。

另据艾媒咨询数据,2022年中国共享单车用户结算骑行费用方式中,表示选择单次支付的消费者为36.6%。这说明,套餐卡用户才是占比6成以上的大多数。而综前所述,因为套餐卡涨幅较小,加上下单有优惠折扣,涨价影响并不大。新闻有受访者表示,他的套餐卡实际续费比之前只高了3元钱,每天多花一毛钱左右。

为什么我们感觉共享单车涨价很高呢?因为媒体在报道的时候,往往会借某个网友的例子来虚拟算账,并将此营造为涨价假象告诉大家。

比如有报道这么说:“有网友算了一笔账,如每天骑单车上下班,按照20分钟骑行时长计算,每个月22个工作日需支付110元左右,而此前仅为66元。若不开套餐骑行卡,3个月所花费用就能买一辆自行车了。”

咋一看似乎很有道理,但现实中这种人通常不存在。因为一个人每天两次20分钟骑行,那他会在利益的激励下选购畅骑卡。即便没有折扣,每个月支出也不过是25元。这位所谓算账网友,在涨价之前不会花66元冤枉钱,又怎么可能在涨价之后主动贡献110元呢?

因此,这样的举例毫无意义,现实中用户可以选择对自己最有利的价格方案,来减少基础价上涨的影响。媒体之所以这么做,要么是写稿时没有仔细查证,要么就是为了制造噱头来获得流量关注。

确实地说,共享单车是涨价了,但对于大部分用户影响有限。受影响较大的是单次支付中远程骑行的消费者,而他们的人数较少,应该不会超过总用户的5%。

03厂商的阳谋:争抢存量、价格歧视、业务转型

看到这里,可能有不少网友会好奇:既然厂商涨价之后整体影响很小,那它们何苦多此一举,去惹得用户不爽、风评不佳?

除了实现提升营收之外,三巨头近年的涨价行为,还有着其他明确的目的性。虽然三家独大,但市场竞争仍然激烈。前面也有说过,除相互之间的阵地战之外,还面临着与其他替代出行方案的竞争。如何破除份额大却营收低、亏损高的僵局,是三家厂商共同面前的难题。

目前观察到的动态是,它们正有意识地通过价格的激励机制,引导用户主动改变消费行为,以实现既定的中长期策略目标,来打破僵局。我将其称为阳谋。

阳谋1:通过低价套餐卡留存长期用户,稳住基本盘、降低未来经营风险。

在共享单车的价格体系中,相对单次骑行,套餐卡的平均骑行成本低得多,而且天数越长的套餐卡越便宜。历经多次价格上调,无论涨幅还是平均价格都低于单次骑行。对于长期骑行的消费者而言,价格诱惑无疑是巨大的。

仍以新闻举的“每天两次20分钟、每月骑行22天的网友”为例,单次骑行下来每月需要花110元,而对应7天卡、30天卡、90天卡的每月花费,在没有优惠的情况下分别为60元、35元、30元,仍可以节约45%、68%、73%的成本。有优惠折扣的话,这位网友还能省更多。使用优惠折扣购买30天卡,用户每月骑行10次就能赚回本,非常划算。

这正是共享单车厂商的一个阳谋。通过价格激励机制,它们鼓励长期用户和骑行次数较多的用户从单次骑行转向套餐卡,引导7天卡用户转向时间更长的30天卡、90天卡,从而锁定大批存量用户,并将波动较大的零售收入转化为更稳定的会员收入。

共享单车套餐卡用户已经达到6成以上,但还不够,因为这是存量市场竞争的关键。数据显示,2022年国内共享单车市场活跃用户达到3亿,可供挖掘的新用户不多了。未来拼的是产品体验和服务,抢的是存量用户。谁能抢先一步牢牢夺下更大的套餐卡基本盘,谁就能在未来的竞争中占据主动。

阳谋2:通过价格歧视,分流中长里程单次用户,以延长单车使用寿命。

共享单车的强制报废寿命为3年,有报道称其骑行总里程上限为1000公里左右,但实际上很多单车坚持不到就被迫提前退役。单车使用寿命受到产品质量、恶劣天气、环境腐蚀、机械磨损、不当使用等因素的影响。除了提高设计制造工艺和运维管理水平之外,还可以另一个方法来延长单车使用寿命。如果用户每次骑行的里程相对比较短,那么就能够有效地延长单车的实际使用寿命,从而实现增效降本。

因此,它们在价格调整时,有意识地朝着这个目标靠。我们前面有看到,中长程骑行的单价上调幅度最大,半小时、45分钟、1小时的价格,甚至超过了同距离地铁。部分网友的愤愤不平、扬言抵制,其实这正是它们希望看到的结果——通过价格歧视的机制,将这一部分用户引导到其他交通出行方式上。

阳谋3:引导单次用户,向盈利前景更好的共享电单车业务转移。

除北上广深等一线大城市外,共享单车公司在很多城市同时运营共享单车和共享电单车业务。相比历史包袱重、各种踩坑的单车业务,共享电单车业务的盈利情况要好得多。

共享电单车入市较晚,玩家们从共享单车的恶性竞争中吸取了教训。一开始共享电单车行业的运营就比较规范,收费标准更为科学(未推出畅骑套餐卡),相互之间没打激烈的价格战,加上轻松省力、速度快的骑行体验感优势,它的周转率也更高(有新闻报道称达到了共享单车的两三倍之高),所以很快就建立起了盈利模式。

2020年1月,松果出行CEO翟光龙宣布,“松果出行已经连续两年实现了全面盈利。”随后的同年7月,哈啰也宣称其6月日单量达400万,并已实现业务盈利。

如果你是厂商老板,自然会产生把客户转到电单车业务的想法。三巨头就是这么想的,并且付诸了行动——涨价。之前共享单车对电单车有一定的价格优势,吸引了很多价格敏感用户,而在调价后这个优势被打破了。很多城市30分钟价格为2.5元,30分钟能骑3-6公里。而电单车半小时才2元钱,骑行距离最长近10公里(共享电单车最高时速20公里)。

消费者在二者之间会怎么选?肯定直接骑电单车走人,还能省5毛钱。被阳谋2分流的中长里程用户,一部分被导向共享电单车,左手换右手,肉还是烂在自家锅里。

有人可能会说,大家都去骑共享电单车了,那共享单车不就浪费了嘛。放心不会的,一方面庞大的套餐卡用户继续在使用,资源并没有浪费;另一方面共享单车正当换车期,可以减少在换新车上的投入。

留存会员用户、降低运营成本和业务升级,3个阳谋在方向各有侧重,同时又形成了短期目标与中长期目标相结合、降本与增效同步的策略体系。

04 涨价基本到头,共享单车盈利有望

2018年起,共享单车厂商采取了小步快跑、多次微调的涨价方法,目的是避免引发用户强烈抵触情绪,影响业务的稳定。这也给了用户一个它们连年涨价的不佳印象,很多人关心一个问题:未来共享单车是否还会继续涨价,啥时候是个头?

我的看法是共享单车涨价基本接近尾声。理由有几点:1、与公交、地铁、共享电单车等替代产品相比,共享单车单次骑行价格已经到了高位,上涨空间有限;2、套餐卡基础价格留有较大的操作空间,可通过调整优惠折扣来实现销售价格的浮动;3、整体经济环境不佳,用户对价格变得更敏感,有效遏制了价格上涨;4、随着各地行业监管常态化,共享单车的运维成本趋于稳定。

未来几年内,如不发生严重通胀的话,三巨头几乎没有理由上涨基础价格,除了尚未调整的滴滴青桔套餐卡之外。

事实上,近年来共享单车行业的整体经营状况在不断好转,最重要的指标是周转率的提升。2021年北京市的共享单车整体周转率提升至日均3.3次,而此前仅为0.9次。其他城市也有类似的表现,沈阳甚至高达6.3次。这表明行业监管不但杜绝了行业乱象、改善了公共环境,同时也帮助企业提升了运营效率。

早在2016年,我总结共享单车实现盈利的3个关键点,在于规模、成本和用户体验。如今三巨头各方面的条件都比较成熟,规模足够、体验合格,只是在成本控制上尚有所欠缺。

可喜的是,在经历了野蛮生长、泡沫破灭、急剧收缩之后,共享单车行业正走向健康、有序的垄断竞争阶段,精细化运营正成为行业主调,让人们看到了实现盈利的曙光。

专栏作家

蚂蚁虫,微信公众号:蚂蚁虫(ID:miniant-cn),人人都是产品经理专栏作家。科技评论人,专栏作者。关注科技和商业领域,侧重于企业策略和市场分析。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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