月成交额超45亿,谁在Temu上赚钱了?

Temu无疑是今年跨境圈的话题王者。 用“狂飙突进”形容它毫不夸张。短短10个月,拼多多跨境团队将一个从零起步的APP,做成不可忽视的商业焦点。 在全球16个国家和地区病毒式裂变传播之下,如今Temu下载量超过7000万次,访问量超越SHEIN、速卖通、Wis

在跨境电商圈中,拼多多旗下的跨境电商平台Temu的存在已经不容忽视,那么在Temu的发展进程摁下快进键的背后,我们可以窥见怎样的发展模式?本篇文章里,作者就尝试拆解了Temu的发展,一起来看看吧。

月成交额超45亿,谁在Temu上赚钱了?

Temu无疑是今年跨境圈的话题王者。

用“狂飙突进”形容它毫不夸张。短短10个月,拼多多跨境团队将一个从零起步的APP,做成不可忽视的商业焦点。

在全球16个国家和地区病毒式裂变传播之下,如今Temu下载量超过7000万次,访问量超越SHEIN、速卖通、Wish等平台,成为跨境电商App的新晋“顶流”。

最新消息是,据彭博Second Measure分析,今年5月,美国人在Temu的消费支出高出SHEIN近20%。

月成交额超45亿,谁在Temu上赚钱了?

2022年4月至2023年3月,在美速卖通、Temu、SHEIN、Wish访问量对比

(图源 Insider intelligence)

这样的速度,甚至超过了Temu自己设定的“KPI”。按照Temu的目标,今年9月1日(即成立一年内)成交额至少有一天能超越SHEIN,而这一设想提前4个月就已在美国市场中实现。以至于有海外电商行业分析师感叹,这是“有史以来扩张速度最快的电商平台”。

调研机构YipitData数据披露,Temu 5月GMV达6.35亿美元(约合人民币45.6亿元)。如果这一数据属实,按照SHINE去年成交额估算,Temu约已达到它的六分之一。

上线300多天,Temu赢得关注的同时,也被“诟病”环绕。

“去年Temu推广多,但价格太便宜了,没有去。就是拼多多海外版,太卷。”一位主做亚马逊平台的中国卖家向《天下网商》表示。

而随着Temu同款竞价的推行,“不断压低供货价格”、“Temu没法做了”等声音不断出现,部分商家表示做Temu根本赚不到钱。

近日,《天下网商》对话第一批入驻Temu的卖家,试图拆解这头“巨兽”狂飙背后的模式。

一、宽松的开始

95后的凯丽是最早入驻Temu的卖家之一。

从2020年入局跨境电商的她,在深圳盘下了一间小办公室,靠着中国源头工厂的货源做独立站等跨境平台。

2022年8月,她得知Temu即将上线美国,就去找到招商经理打听。

“当时平台还叫做‘多多跨境’,招商政策很宽松,0佣金0租金,只要有优势的供应链、现货库存就可以。除了提出如果出现质量问题会面临产品价格5倍的罚款之外,没有其他更多特殊的支出提示,甚至还可以全包物流费用,给买手寄样也可以发到付件。”凯丽说。

她通过咨询了解到,即便是罚款,“也可能不是直接罚,而是当问题产品超过了5%或者3%的售后比例,才会进行惩罚。”

尽管后续证明事实并非如此,但彼时,凯丽在了解之后,决定加入Temu。

她发现平台的消费者活跃度很高。

Temu的流量来自于在Facebook、Twitter等社交平台上的病毒式裂变传播,通过分享优惠码拉新,而这样的帖子每天都会出现成千上百条。凯丽发现,平台上的消费者每个订单的购买件数也很多,这意味着下单的人会在平台上逛一段时间然后凑齐所有要买的下单,逛得越久,代表对平台越感兴趣。

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社交平台上分享Temu优惠代码的帖子源源不断(图源 Twitter)

“为了了解Temu的实际活跃度,我在网站数据研究平台Similar web对比了亚马逊、SHEIN、速卖通、ebay等网站的数据,从跳出率来看,Temu优于大部分网站,仅次于亚马逊,这也意味着,Temu确实吸引到了有购买意愿的活跃用户。”

月成交额超45亿,谁在Temu上赚钱了?

Teum网站数据与速卖通、Amazon、SHEIN、ebay对比(图源 Similar web)

上线之后,凯丽有一条链接一天能有几十个订单,做跨境电商的直觉告诉她,应该在Temu快速铺店占位,在去年10月、11月,她与团队在Temu“光速”开了十几个店铺。

快速行动,让凯丽“吃到了头口水”。“最早开的店铺目前占总GMV的50%,第二梯队开的三个店占30%,其实我们头部的三四个店就已经占全部GMV的80%左右,早开店有优势,店铺与店铺之间也会呈现马太效应。”

在Temu上,她的品类客单价近100元人民币(约合13.9美元),属于平台上中高客单价的商品,聚焦垂直品类的打法,让她在几个月里脱颖而出成为KA(关键客户)商家。多个国家站点的飞轮转动,目前她在Temu平台已经可以做到月均出货过万单。

“即使不算增长,按销量持平算,预计我们在Temu今年可以有超过1000万元人民币的GMV。”凯丽说。

出单快、操作易、流量高,加上初始低门槛和新平台红利……这些对于卖家而言诱惑明显。自去年9月上线之后,Temu几乎成为跨境行业最热门的话题,大多数做跨境的商家都跃跃欲试。

“五环外outside”曾有报道,在位于广州番禺总部奥园大厦楼下的卸货区,Temu商家寄送的审版新产品自年初以来不断增多,一个快递公司一天至少有1000单审版的快递,这些快递背后,是大量卖家在跑步入场。

二、“超人”买手

Temu不同于一般跨境电商引入第三方卖家店铺的模式,平台“买手”成了中枢核心,对内他们与供应商和工厂沟通、选择产品、确定价格、安排货流,对外则直面消费者最直接的购买数据。

“Temu买手最开始就像是一个身兼数职的‘超人’,对接供应商、选品、核价、对接库存周转、产品市场和运营等都一手包揽,近来随着业务扩大逐渐开始分化为专门的核价师、市场运营人员。”一位商家向《天下网商》介绍。

她表示,此前和买手线下见过面,后者主要由两部分人群组成:“大部分的人是之前多多买菜的岗位转过来去做拼多多跨境的。还有另外一部分是从SHEIN挖过来的。”

据其介绍,买手根据类目划分,其KPI考核是类目GMV。商家表示,如果是垂类商家并且有开款能力,会进入买手的视野。如果买手有某种需求,或者要开某类款,会优先找到垂类商家。

据悉,Temu在上线日本站时,因需要主打高客单价产品,部分买手找到商家,提前告知平台动向寻求合作。

这样的模式与传统电商平台的区别在于,“买手”在大数据的加持下成了更为全知全能的角色,通过系统数据掌握什么东西好卖,然后到市场上找到对应款式的产品,迅速的从供应链里面找到最低价的,然后去下单。这将平台大数据和供应链资源的优势,更运用到了极致。

相比传统电商平台的店铺小二,买手与卖家的联络反而更紧密。

“卖家对货品没有掌控权,因此对于产品宣传的许多诉求需要及时联络买手处理,比如我们连修改标题这件事情都不能自己干,要把这个需求提交给买手,让他帮忙修改。”上述商家表示。

买手的“能量”,一些商家颇有体会。“对于(拿货型)的商家,之前买手一般都会控制在每件产品,让你少的赚几毛,多的就赚一块钱两块钱,不会再多了。”一位商家在自媒体上表示。她认为,Temu新规则出台后,这些商家赚不到钱了。

三、“全托管”模式真的香吗?

买手制的出现,更多是服务于“全托管模式”。

这是一种更加集约化的平台模式。卖家更像是供应商,货品的把控权集中在平台买手身上,而为店铺运营投流、物流发货、售后客服等也全部托管给平台来做,卖家则在货品上架前备好向仓库备好产品库存即可。

广州卖家阿麦主营服帽业务,去年做亚马逊、Shopee业绩都不理想,Temu上线后决定“梭哈”全部投入这个全托管的跨境平台,几个月来也实现了上千万的GMV。阿麦发现每天主要日常工作内容从原本的店铺投流、研究广告优化和打法、维护管理用户评价、售后服务等一系列大小事,简化到了“备货打包”一件事,原本的电商团队人员换成了成本更低的兼职打包工人,同样有稳定的出单量。

“全托管是今年的新风口,Temu、SHINE、Tiktok、速卖通‘出海四小龙‘都上线了这一模式。”阿麦告诉《天下网商》,这种重供应链、轻运营的模式,对于他这样能深度定制供应链的商家而言是好事,他可以投入更多精力在产品研发上,而不再被投流、引流等问题牵制。“我们可以尽可能地做差异化,卖1688上找不到的款,做出我们自己的专利。”

月成交额超45亿,谁在Temu上赚钱了?

Temu最畅销的产品(图源 Temu截图)

凯丽也对全托管模式持看好态度,“这对于卖家来说一个新的流量渠道,是一个区别于之前所有的电商平台的新流量渠道。”

而新流量渠道,对于希望打入欧美的跨境卖家而言很重要。在凯丽看来,前几年风行的独立站,如今的流量越来越贵、整个生态开始“劣币驱逐良币”,“有卖家在上面卖‘洲际导弹’、卖高仿大牌包,甚至黑色地带的违禁商品……正常的普通商品反而变得没有市场。”

而最主流的亚马逊,也被行业里调侃成了“三柜”——一柜送、二柜刷、三柜做秒杀,“背后没资金实力支撑,很难在平台中脱颖而出。”

全托管的模式下,相当于是一次重新洗牌,新的大品牌有机会乘着风口跑出来。

但对卖家而言,Temu模式的弊端也很明显。

首先,卖家没有掌控权,所有的卖家都只是Temu的供货商,既不能决定链接定价,也不能决定链接的流量。

其次,货退还是不退,也不是商家决定的,买家要退货,平台同意就退。

而在账期上,Temu账期更长,因为将商品进入仓库的备货期,这部分货品投入的时间成本都是卖家来承担的,这会加重卖家的现金流压力。

凯丽介绍,按照Temu规则,回款时间是T+1,也就是用户签收后的一天。但实际产品在上架前要经历进仓、质检等一系列流程,需近一周左右,再加上出货到消费者手中签收要走15-45天,总周期会达到50-60天甚至更久。

“我最直接的体感是,从账面上看利润是有的,但手里现金流始终是负的。”凯丽说,“我所知道的大部分卖家与我一样,300多天下来,手里钱没有变多的,都变少了。”

四、同款竞价下,谁适合做Temu?

全托管模式,也造成了卖家之间更激烈的竞争,同款商品的利润被进一步摊薄。

近日,Temu上线“同款竞价”新政策之后,卖家“怨声载道”。所谓同款竞价,每周平台如果有同款的卖家,都要竞争一个最低价格,否则产品会被下架。

搜索抖音、小红书等平台,大量卖家晒出自己退店、逃离的帖子,有卖家评价:“原本的风口,现在成了风险。”

义乌一位跨境卖家是主营配饰的中小商家迈克,靠着商贸城的货源,他年初就进入Temu开店,上架了12个商品。最好的时候,他做到了月出上千单,同样聚焦相对高客单商品,他月利润有75000多元,当时他信心满满地在朋友圈分享:“预计店铺今年能赚100万。”

但“同款竞价”规则,把他逼成了“Temu劝退师”。

12个品有9个弹出了降价提醒,直接将他的利润压低到几乎亏本的状态,如果接受降价,只能是“赚了吆喝赔了买卖”,如果不接受降价,那么同款的竞争者就会先出货,而自己的货品因为高价被压在仓库,还会被收取超时仓储费、逾期费等等,货品如果遭退回或者被处理,最终损失可能更大。

月成交额超45亿,谁在Temu上赚钱了?

Temu发布的同款竞价通知

现在,他决定在把手上的货卖完就不做了,除了清尾货库存,不会再上主力产品。

凯丽也注意到了这个新政策,她认为,目前的Temu相当于在筛选商家,主要有三类卖家适合在Temu上赚钱:

  • 第一种是对供应链有强控能力,能拿到最低价的工厂型卖家;
  • 第二种是天然可以接受高库存、两三个月长账期且资金雄厚的卖家;
  • 第三种手里有1688上找不到的款、独家产品力的卖家。

凯丽原本在1688上拿货,现在为了应对这一挑战也开始与供应链建立更深度的合作,而她也对Temu同款竞价的“狠手”深有体会。

“假设一件产品已经卖出1万件,你如果同意买手每件降价5元的建议,那么就会直接从卖家账户冻结5万元,接受一次降价,就类似于接受一次罚款,你想不到Temu会要掏出卖家已经揣进口袋的钱。”凯丽说。

另一位跨境电商卖家也表示,Temu已经完全不适合拿货型的卖家。“如果你不是工厂或者你不是自由款式的品牌卖家,基本上你的底价对他们来讲是透明的。”

在她看来,Temu的这种模式并不健康。因为这意味着产品卖出去前,所有风险要自己承担,包括爆仓、管理混乱、效率低下、罚款严苛等。

“在任何生意关系里面,只有双方都赚到钱,这种模式才能走得远。”她表示。

五、极致低价,能走通全球吗?

正如Temu名字,“Team up,Price down(团结起来,价格下降)”,这一次,Temu就将赌注押在了中国极致低价的供给与海外下沉市场的空白点之上。

承载着突破拼多多业务在中国增长天花板的希望,仅从Temu下载量和GMV数据上看,形势好到出人意料,但来自买卖两端的种种问题已经浮出水面。实现巨大的流量用烧钱的互联网打法并不难实现,更大考验在于,平台在流量之下,对物流、仓储、供应链和合规等多方面服务的把控能力。

虽然超越SHINE单月GMV的KPI提前达成,但事实上,SHINE已经在跨境领域连续稳步盈利了4年多,而Temu的模式尚未得到验证,且目前尚处于巨额亏损、烧钱换市场的状态。

《连线》杂志曾对Temu做了成本分析,且得到公司内部人士的证实,为打入美国市场,每笔订单平均亏损30美元(约合人民币216.5元),有金融公司统计,Temu同时在加拿大、澳大利亚和新西兰等多国开展业务,每年亏损额将达到41.5亿至67.3亿元人民币。

《福布斯》也有报道一位“羊毛党”通过玩游戏、拉新250多人的方式,在Temu薅了价值6000多美元(约合人民币43391元)的“羊毛”(包括4台Switch、1台冰淇淋机和大量孩子衣服和玩具),至今没有付过一分钱。

愿花两三百元的成本,只为拉动一个新的消费用户,这样的打法在跨境平台中甚少出现。

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Temu海外消费者(图源 Tiktok)

《连线》杂志采访到Temu内部人士透露,公司的长期目标是让海外消费者每年从 Temu 购买 30 次,平均订单额为 50 美元,每个用户在 Temu 上的花费平均每年1500美元。

要实现这一目标并不容易,这相当于要让一个消费者每月至少在Temu上消费2-3次,平均每次购买10多件小商品,这需要用户在Temu形成长期消费习惯和持续信任才能实现。

就目前的情况看,Temu的流量还极度依赖广告投入的“强心针”,它似乎正在陷入与Wish相同的陷阱中。同样是以中国性价比货品出海为主的跨境平台,2020年,Wish销售额达25亿美元,当年营销支出高达17亿元。但当它停止广告投入后立刻风光不再。2022年,Wish年销售额锐减至约 5 亿美元,如今Wish的股价已经跌去87%,亏损还在扩大。

月成交额超45亿,谁在Temu上赚钱了?

依赖补贴、折扣的流量来得快去得也快,如果Temu无法提升消费者的忠诚度和复购率,很可能将重蹈覆辙。

而这还不是最致命的危险。近日,Temu通过“小额包裹”实现免税的入境方法被美国议员指控,并提出管理新的法案,一旦国会通过这一法案加征关税,那么Temu与供应商苦心经营的“极致低价”将难以实现,这就像是一柄悬在Temu头上的达摩克利斯之剑。

5年前,拼多多曾在阿里京东双雄并立的电商市场撕开一道口子,用极致低价奇袭下沉市场拿下7.5亿用户。如今,这一套打法向海外输出。但显然,跨境电商比国内流通更为复杂,Temu用拼多多的打法,究竟能否造一个“海外拼多多”,尚未可知。

*文中受访者皆为化名。

作者:黄天然;编辑:徐艺婷

来源公众号:天下网商(ID:txws_txws),记录互联网商业的人物和故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @天下网商 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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