618最大悖论:中小商家站上C位

复盘618最大的一个悖论或许是:中小商家站上C位。实际上,这只是一个过程,而并非最终的结果。 中小商家依然只是陪跑者。当“低价”成为各平台交锋的核心,中小商家自然成为争抢的高地。但对于低价内卷,也有商家表示卷不动了,纷纷退出了大促的行列。 在各平台“谁能做到低

回顾刚结束不久的618大促,可以发现,今年平台之间的流量争夺依然十分强烈,而身处其中的中小商家,也面临着严峻的挑战和考验,甚至某种程度上沦为了“陪跑者”。具体如何解读和分析?不妨来看看作者的拆解。

18最大悖论:中小商家站上C位"

复盘618最大的一个悖论或许是:中小商家站上C位。实际上,这只是一个过程,而并非最终的结果。

中小商家依然只是陪跑者。当“低价”成为各平台交锋的核心,中小商家自然成为争抢的高地。但对于低价内卷,也有商家表示卷不动了,纷纷退出了大促的行列。

在各平台“谁能做到低价就给谁流量”的声音中,中小商家们却承受着难以言说的压力,“根本玩不起”。当这些压力传导到供应链端,各家只能想尽办法一再压缩成本或者更换一些原材料。

在中小商家勉力维持或者干脆退出之际,消费者也变得更理性和冷静了——

“没有最低、只有更低。无所谓是不是全年最低,我只在有需要的时候才会去买东西”“有商家先涨价再降价,或者附带一些赠品,其实并不划算”“各个平台都开始搞价保,但其实还是存在价格跳水的”……

最终的结果就如大家看到的那样,今年618各平台都没有公开销售总数据,这意味着平台卷价格并没有带来销量的实际增长。

一、“买不起流量,依然是陪跑者”

今年平台卷价格,对中小商家非常不友好。

从商家端的感受来看,“低价”并未吸引来足够多的顾客。

有商家表示,今年618大促,只有他和一个客服以及一个打包工人,不慌不忙。“现在的618不需要特别准备,像往常一样就好。”他甚至没有在618之前提前备货。

有商家透露,他的淘宝c店618销量环比略涨,但与去年相比却下降了。将“开门红”期间的数据做比对,去年618启动后他的店铺销量较四五月份上涨了近300%,但今年环比增长的幅度不到100%。

相关数据显示,今年一季度全国城镇调查失业率平均为5.5%,与去年同期持平。不过16-24岁的劳动力调查失业率达到了19.6%。疫情后的消费趋势中,消费者普遍花钱都变得谨慎。

电商分析师、海豚智库创始人李成东认为,消费需求尚未完全恢复是电商平台今年618销量增长疲软的重要原因,人们对未来收入的不确定和疫情对消费观的影响仍然存在,消费的复苏还需要时间,是电商从业者们不得不面对的现实背景。

另一方面,电商平台对做大“流量池”的投入似乎也悄悄变小了。尽管淘宝相关负责人宣布淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光,京东也表示今年买量的力度超过以往,微博、知乎、百度等平台都被其纳入流量生态,但消费者感受到的618氛围却普遍变“淡”了。

身处618的经营者们明显感觉到,今年的流量争夺越来越激烈了。“基本没有自然流量了,都是付费流量。”一位抖音商家代运营从业者直言,得益于资本介入,为了能让品牌在大促中出圈,一些企业在营销上卖力砸钱,“中小商家玩不起这样的竞争方式”。

“618是头部的节日,对于中小商家来说,我们感受不到,而且会比日常的流量少,因为平台会把流量支持给头部。”一位不愿透露姓名的商家告诉我们。

对于商家来说,以前参与平台活动,只要报名成功,自然会有流量的倾斜。但现在不仅报名门槛在逐渐变高,甚至平台会直言必须把商品降到某价格,才能参加活动。

大品牌可以购买流量,从而获得更多推荐,再通过更低的价格卖出更多产品。“买流量和低价促销,我们小商家玩不起。”有商家告诉我们。

在各大电商平台中,每逢618、双十一这样的大促,头部品牌会与平台投放合作,平台自然把流量推给头部品牌,相应的中小商家更没有存在感。

“一到大促,平台的流量都是被大厂家采买走,每年大品牌一投放就是几百万,而我们入驻京东的话,需要交平台费,交手续费和入驻费,只能找一些可能门槛比较低的,像拼多多或者小红书这些平台。”

有分析人士表示,像618这样的大促节点对中小品牌和商家来说并不占优势,以抖音为例,大品牌倾向在618当天和相关节点提前抢占资源位,流量价格水涨船高,中小商家更倾向于错峰抢量。

“每年618,看似平台放出了百亿补贴,实则平台才是最后的赢家。”

淘特淘工厂运营负责人廉文昭认为,百亿补贴更像是电商企业间激烈竞争的仓促防守,但品牌商花重金补贴,价格战很难持续。其次,百亿补贴里的品类选择都是一些有明确用户认知的品牌,这些商品每个平台都有,很难补贴出用户认知。

“电商平台产品模式容易模仿,但长期的用户认知很难超越,可能得花5-10年周期去跨越,这也是电商之间的护城河。”廉文昭如此总结道。

二八效应之下,中小商家常常沦为“陪跑者”。尤其是,近几年大促对用户的吸引力逐年下降,中小商家们难逃被规则所困、被低价绑架等难题。商家逐渐失去了在大促节点创造销量神话的兴趣,保利润、赚到钱成了优先级。

二、“利润越来越微薄,只得变着法儿压成本”

销售业绩压力摆在那里,不参加大促则更惨淡,但参加又得竭力想办法。

“现在的制造业小工厂面临的处境,用着几百万的机器,做着几毛钱的生意,加了设备没钱,不加设备没单,批量单利润低,小量单效率低,守着老客户没订单,开发新客户亏本。”这是目前工厂所面临的处境。

“各个行业内卷的太厉害了,拼产量,拼质量,拼低价,拼服务,唯一不拼的是利润。”

3月27日,国家统计局公布的数据显示,今年前两个月全国规模以上工业企业利润总额8872亿,同比下降22.9%。其中,国企利润总额同比下降17.5%,股份制企业下降19.4%,私营企业下降19.9%,下滑最严重的是外资企业为35.7%。

有生产商家表示:“我们赚的钱其实只是最苦最累的加工费,像物料费,专利费,营销费等轻松的钱我们大都是赚不到的。”

“从我们商家的角度而言,有的DTC平台货权和定价权在我们自己,价格一般不会比平时降太多;有的自营平台货权在平台本身,我们商家必须把价格杀到更低,才能抢到更多用户。”

有商家告诉我们,在选择供应商时,比如说食品零售,服装这些东西有产业带,同样的产品,却有不同的生产价格,那我们肯定选择折扣更低的厂商。工厂们只会卷低价,那他们的利润也必然越来越低。

若想尽可能的保住微薄利润,中小商家们不得不竭尽全力去压缩成本。

某宠物粮品牌曾向每日人物表示,为了配合“低价”策略,以前平均每生产500吨猫粮,就会送到第三方机构检测,但现在要生产1000吨才送检一次,目的就是为了摊薄检测成本。

该宠物粮品牌还表示,如果还要一味再降价,最后只能考虑换掉肉类供应商,但这种会带来产品质量风险的做法,一般不会有品牌敢轻易去尝试。

甚至有速食品牌为了不亏损,只能把产品值钱的部分,替换成不那么值钱的。比如将果蔬脆里的草莓换成苹果,比如将干脆面换生产厂家、换原材料、换包装,甚至还会为了成本,降低一克重。

经历了三年疫情,今年被网友戏称为史上最卷618,各家比拼补贴力度、提高商品池,但年轻的消费者们却更渴求有品质和更具体验感的附加服务。

南方都市报《2023年618消费新趋势洞察报告》显示,00后认为的“低价”是极致性价比,60 %更注重品牌品质或者电商平台提供的附加服务。

一切竞争都应该回到本质上来,一个合理的价格,一个符合预期的产品和服务。降价只是一时有效,无异于饮鸩止渴。谁也不想让这样的狂欢,最后只剩一地鸡毛。

作者:亚军;编辑:李可馨

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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