为了商业化,B站又有变动了

为了商业化,B站又一次大刀阔斧地进行组织架构调整了。 6月29日,B站人力资源部发布内部邮件,通知了关于B站交易生态相关的组织变动。 为了进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建,B站将成立交易生态中心,由公司COO李旎兼任负责人。交易生态中心将合并电商

B站在近几年里,一直在探索适合自身的商业化道路,那么回顾这一路,B站为了商业化而做出的举措和动作都有哪些?如何解读B站的商业化发展?本篇文章里,作者就尝试进行了总结和分析,一起来看。

为了商业化,B站又有变动了

为了商业化,B站又一次大刀阔斧地进行组织架构调整了。

6月29日,B站人力资源部发布内部邮件,通知了关于B站交易生态相关的组织变动。

为了进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建,B站将成立交易生态中心,由公司COO李旎兼任负责人。交易生态中心将合并电商平台部,同时,原电商事业部的产品和运营团队,以及主站商业中心/带货项目组的部分团队,也将并入交易生态中心。

此次调整后,B站内部将整合多个团队,成立新的一级部门交易生态中心,商业技术部将升级为商业技术中心。

事实上,近几年,B站一直在试图探索适合自身内容生态与社区属性的商业化道路。

在刚过去的B站14周年,宣布调整播放机制之后,此番又大换帅,B站这个曾经被称作“商业洼地”的视频平台,是否已经找到了适合自己的商业化正途?

一、克制且缓慢商业化

B站作为内容社区,既有YouTube的UGC属性,也有Netflix的PGC属性,这是B站有别于国内社区和视频平台的一面。这种混合的社区属性,在某种程度上也成为B站一度陷入商业化僵局的原因之一。

不同层面的内容,对应不同方式的商业化解决方案,构成B站平台的整体商业化框架。UP主决定平台的内容价值,品牌广告方决定平台的商业价值,难以整合统一的商业化逻辑。UP主、平台、品牌方之间关系复杂,利益水乳交融,使得B站长久以来并未形成清晰的商业化链路。

早期B站的核心内容一直以各领域UP主自制内容为主,社区具有强吸引力,能够带来极强用户粘性和流量,但与此同时,这种依靠优质内容培养用户的模式也养成了用户的体验惯性,造成用户对强干预的商业行为感到不适。试想一下,以前看的视频满满“干货”,一旦通过贴片广告“夹带私货”自热会或多或少造成用户体验下降。

随着互联网寒冬的到来,增值服务和游戏业务受阻,B站开始大力试水电商业务。

早在2017年5月,B站加入电商技术部,商品、库存、营销、供应链、用户服务等系统实现从0到1搭建。上线的自有电商平台会员购,主要售卖手办、漫画、动漫周边等二次元属性商品,此后几年会员购一直在拓宽品类和优化架构。

B站选择以销售二次元产品作为电商突破口,既很好利用了其社区优势,结合平台爆款IP定制周边产品,同时又能反哺IP内容的宣发和热度。可以说,B站自营电商是“由内容衍生商品”,而其他平台电商则是“由商品衍生内容”。

因为早期社区生态内的商业行为,长期处于粗放式野蛮生长的状态,强ogv内容以及广告形态侵占内容空间,对UP主商单未给出相应的管理和工具支持,让粉丝对商业化行为感到突兀。

B站每次想要商业化,就要找到不以破坏社区氛围和用户体验为前提的变现模式,可以说B站商业化成于社区,同时也受到社区的制约。

很明显,B站的商业化遇到了瓶颈。一方面UP主变现缺乏统一管理标准,加上大量外来创作者在B站进行内容复刻,极大冲击了B站本土的创作环境和氛围,内容无法满足用户需求。另一方面,一旦涉足诸如电商这样的领域,却又难掩基础薄弱,链路断层,只能依靠外界力量形成“大杂烩”的窘境。

此时,可以依赖的商业模式也只有自己去探索,然而前期谨慎导致的落后,不仅使得当下需要追赶,还让B站在商业化越发克制和谨慎。

如此,曾经的“恪尽职守”反倒成了横亘在B站和商业化之间的一道鸿沟。

二、内容流变中的商业化平衡攻坚

一直以来,商业化与盈利都是摆在内容平台面前的难题。

长视频平台验证了会员模式的可行性,前提是不断生产出足够优质的内容;短视频平台在广告基础上开辟出电商、本地生活等业务支线,条件是用户有在平台交易的需求和意愿。

B站位于长、短视频之间,PUGV与OGV两条腿走路,前者的播放时长无法变现,后者巨大的成本又难以达到长视频平台的规模。

虽然B站承诺不添加贴片广告,但这不意味着没有其他商业化路径探索,事实上B站一直在尝试新的广告形态,比如视频播放器内的原生广告、弹幕广告,被B站内部叫做“游戏合伙人”的游戏CPS组合投放方式等等。

从过去的一年来看,在搭建商业基础设施上,B站也做过不少动作。2022年10月B站直播分区上线了购物标签,标志着直播购物功能的基础搭建完成。

UP主合作平台“花火”升级六大功能,上线包括直播带货、UP主蓝链带货、效果投放和转化组件等在内的多种转化能力,为品牌提供从曝光到转化的完整链路。

但从整体营销生态来看,相比腾讯广告、巨量引擎来说,无论是流量算法精度还是平台基础设施都有较大差距。

早期B站筛选直播带货UP主,主要是在小范围内试水,其筛选核心指标是:在B站有开播经验,且数据跑得不错,本身就是销量不错的淘宝店商家。

背后逻辑在于,做直播带货除了要懂内容、懂直播,还需要有选品、售后服务等电商相关的后端能力,而B站UP主大多数是擅长内容创作,不太了解电商,所以前期需要选择一些有过电商经验的UP主,降低直播电商的业务开展难度,快速跑通模式。

随着直播购物能力的不断完善,B站也逐渐放宽了对直播带货主播的限制。先是逐步放开直播带货对千粉以上UP主权限,而后开通个人橱窗,主播可以直播带货、知识付费,加入售卖小黄车,实现产销闭环。

B站直播带货暂时达到双线并行的状态;一方面,搭建直播带货基建功能;另一方面,引入外部电商平台及服务商,满足站内用户的购物需求。

但产品端来看,B站尚未将直播带货划入流量一级入口,甚至在直播频道之下,购物频道都被折叠于极不起眼的栏目末端,且两个子类目「全部」和「购物」内容未见明显区别。

为了商业化,B站又有变动了

图源:B站截图

从搭建电商业务到上线小黄车、推UP主个人店铺等活动,B站商业化均未掀起太大的水花,外界感知度并不高。

三、内容社区的商业价值,正在被激发

从今年开始起,B站在商业化上或许有所改善,不论是打通了淘宝,多个UP主启动直播带货,618大规模带货,强化充电、工房、课程等功能,丰富UP主广告收入,都在表明B站在商业化探索上的决心。

很长一段时间内,@Mr迷瞪都是B站直播带货的代言人。这固然在一定程度上打破了B站用户消费力不足的刻板印象,但仅仅依靠迷瞪不足以撑起B站电商的声量,B站还需要更多拿得出手的带货UP主。

为了商业化,B站又有变动了

图源:B站截图

过去B站前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车,B站在广告方面比较受品牌方认可的是品宣能力,但不少主动尝试效果广告的品牌方也尝到了甜头,发掘出B站强大的运营推广能力。

前段时间,徕芬老板叶洪新在复盘创业视频中提到,徕芬吹风机在B站举办了第一场发布会,其中一个技术视频被很多用户喜欢,于是他只针对这个视频投放了超1000万元的推广费用,换来1个亿的GMV。

智能家电品牌追觅,旗下扫地机器人价格普遍高于3000元,属于低需求的高单价商品。市场VP郭人杰在2022年AD TALK做圆桌分享时表示:B站一个视频,当时在3天之内帮助他们整个产品卖到售謦。单条视频带货,大概有七八千台,大大超出他们的预期。

品牌方们陆续开启了B站带货的试水,以品牌账号的直播的方式,给品牌开辟新的流量入口。单价8000多元的联想拯救者R9000P,在B站视频+直播带货双管齐下,2023年至今带货超过2600万元。小米、三星、联想拯救者等品牌店播GMV纷纷突破千万,其中3月份的一场小米店播,拿下了全网最高GMV记录。

UP主利用自身影响力,也开创了一条全新的带货方法论。拥有170万粉丝的UP主“王师傅和小毛毛”,作为B站2022年百大UP主从今年4月份开始探索视频带货模式,三个月不到的时间,带货GMV接近一千万。更收获了可口可乐官方的邀请,借助实地走访可口可乐工厂的视频,引导可口可乐销售GMV超三百万元。

为了商业化,B站又有变动了

图源:B站截图

到今年618,全站力挺的宝剑嫂直播间,涉及的62个单品,有意贴合了B站用户喜好与自身专业领域,美妆产品包括毛戈平鱼子酱气垫、兰蔻菁纯面霜等“贵妇产品”,也有平价的珂拉琪唇泥、柏瑞美定妆喷雾;与B站特色相关的产品则有B站大会员、霍格沃茨乐高积木等。当晚,三亚5天4晚旅游、觅光美容仪、乐高积木均创造了百万销售额。

这场高达2800万GMV的直播带货,不仅反映出B站高粘性、高消费力的粉丝群体,更凸显出具有鲜明人格特色的UP主,而高单价商品在B站的销量持续保持高水位,也从侧面印证了B站带货在更多品类中的转化能力,这些品牌目前把B站作为最大的投放阵地自然也就顺理成章。

在经历了曾经一系列对商业化起点进行不断摸索的尝试之后,通过基础设施建设和符合如今行业逻辑的直播带货,B站的商业价值得到初步的展示,其商业化潜力具备一定想象空间,商业化之路逐渐开始走向正轨。

四、现今节点,用户、UP主、品牌方是一体的

此次组织变革向外界传递的是,B站从来不缺乏的商业化决心。

据悉,在整合团队之后所成立的,新的一级部门——交易生态中心,将合并电商平台部,同时,原电商事业部的产品和运营团队,以及主站商业中心/带货项目组的部分团队,也将并入交易生态中心。

这意味着B站将通过新部门设立、人事调整,打通内部一切商业资源,将以往用户不同、周期不同、甚至逻辑都不尽相同的业务进行分拆打包,一律统一规划,形成合力。

同时,将商业技术部升级为商业技术中心,一字之变,从部门成为独立中心,暗示着B站对于成功寻觅到商业化道路的重视,未来,势必会着力于提升交易和商业化的技术执行效率,这也给了市场有足够理由相信,B站并没有满足于当前取得的初步成绩,而是寄望于从深层次挖掘商业化的潜力,释放更多价值。

除此之外,关于交易生态的调整,也折射出了B站内部在经历初期的一系列摸索后,对于商业化逻辑的重新理解。

作为拥有独特社区定位、有天然的“人场合一”优势的视频平台,B站在一众视频平台中,明显处于特殊定位。在相当规模下,诚然,一方面,这种特殊定位会给商业化进程带来诸多不便,但另一方面,其所蕴含着的同业差异化优势也是B站发挥其商业价值的基础,未来成功商业化的可行性空间也正是源于这里。

想充分挖掘商业化空间,关键还是对“人”的理解。

在B站的生态中,参与方主要是三方:平台、UP主、用户。长久以来,用户与UP主之间的友好关系为培养B站浓厚社区氛围提供了足够肥沃的土壤,这意味着在追寻商业化的进程中,如何维持住社区内的良好氛围,让这种用户与UP间的“亲密感”不会变质,是B站需要着重考虑的要点。基于此,B站对于用户画像的要求显然需要比一般平台更加全面、更加精准。

事实上,商业化意识觉醒的前后,B站的用户结构从来都没有本质上的改变。

作为独特且稀缺的PUGC视频社区,有别于短视频,其创作门槛高,视频内容也相对更加充实,给用户提出的“食用”门槛自然也更高。而Z世代用户显然无论从内在逻辑还是从外在条件上,都是最符合这一要求的群体。

2016年时,B站25岁以上用户占比为10%,56%的用户来自一线城市;而到了2019年,18-35岁的用户占比达78%,尽管当年一季度B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇,但主要用户群仍然多集中于一二线城市。

到了2022年年底,B站近82%的用户都是Z世代用户,大多数是集中于一二线城市的中学生和大学生。由于崛起之时就迅速闯入了年轻人的社群,这群年轻用户的成长历程,也正是B站的扩张期,可以说,B站伴随了其大部分用户的成长。这其中固然有B站刻意保持“年轻”形象,进而达到“培育”用户粘性,进而扩大消费群体的目的,但随着年龄的增长,这个群体如今已经拥有极强消费意愿、灵活的消费时间和一定的消费能力也是不争的事实。

换句话说,B站如今庞大的消费群体基础,既有刻意为之,也有顺势而为。如今这部分群体还有相当一部分正处于校园阶段或初入社会,消费能力有所欠缺,随着这部分群体未来步入社会,消费能力逐步得到释放,未来,如何针对自己的大用户设计运营方案,留给B站的可操作空间相当广阔。

B站想实现商业化,除去对用户的培育,还要规划如何增强对品牌方的吸引力。

6月26日,在B站14周岁“生日宴”上,CEO陈睿宣布,将以播放分钟数代替播放次数,来作为B站视频的主要外显数据。

除去对“内容”基本盘的巩固,这次变革对商业化有着更加直接的影响。

基于B站的用户画像,一批存在专业或技术门槛、或需要更加深入和真实的产品体验、有信任和决策成本的商品和品牌,在用户选择的角度上显然更应青睐于高学历化普遍的年轻一代。这些用户,沐浴过高等教育,有着更多耐心和知识储备去了解这些蕴含更高技术能力要求的产品。

未来,B站如果锚定这些品牌,从打造护城河的角度,尝试培养起以高技术门槛、真实产品体验的产品为中心的产品池,随着科技发展,用户受教育程度加深,这种品牌矩阵有希望成为B站的基本盘,从而成功兑现自己的商业价值。当然,在这个过程中,如何维持住自己的社区内的活跃度,使得“过度商业化”成为伪命题,也是一大考验。

不过,在充满挑战和不确定性的大环境中,B站似乎并没有因为降本而影响社区内的活跃度增长。

在2023Q1财报中,其一季度总营收50.7亿元,日活跃用户数达9370万,同比增长18%,月活数3.15亿。总运营费用同比减少11%,三大费用中,B站减亏幅度最大的是市场和销售费用,同比减少了30%。带宽成本也持续下降,同比下降16%。

可以看出,B站在内部降本增效成果显著同时,社区的活跃度并没有随之降低。这样的数据变化,打消了外部观察者一定的顾虑。

诚然,如今的B站还在路上,未来尚未可知,但站在这个时间节点,“小电视”似乎已经找到了正确的商业化道路。

五、写在最后

经历了疫情停摆,互联网广告已经进入新的发展阶段,其他品牌也需要投放、转化、留存一体化服务,B站这类社区有消费氛围,用户有消费欲望和能力,甚至将广告内容变成生态内容中的一部分,这是社区的优势,未来这个壁垒势必会越来越强,成为支撑B站商业化的新支柱。

刚过去的618,宝剑嫂等一大批UP主直播带货的成绩单,也让我们看到B站带货模式开始探索出新的电商增长红利。

在大开环电商模式上,B站开始建立用户在B站社区的消费心智,健全在B站交易的中台能力。

在流量红利见顶和整体电商增长放缓的背景下,不少品牌和商家期待在内容电商平台找到的新的生意机会。

数据上,在去年年底发布的2022年年度产品榜上,在家居家电榜单中,徕芬、石头、追觅等智能家居新锐品牌均有上榜,以及提高生活质量的半日闲床垫、萌芽家电动牙刷、观夏香薰、有色电动剃须刀等产品也都赫然在列,几款产品均获得较高的认同度;而在数码3C榜单中,除去小米、华为已经连续3年上榜以外,OPPO、vivo以及vivo旗下子品牌iQOO三款国产手机均是首次上榜。

显然,对于年轻人而言他们更愿意把产品放在首位,专注于产品本身从而去影响消费决策,这样的消费习惯也加速了新锐品牌的入局,这些品牌也已经获得了他们的第一份回报。在存在的商业空间中,如何在未来成功变现,仍是B站需要探索的。

光明的外部环境得到构建,B站自身也正在通过“商业价值”努力证明着自己的商业化尝试,未来是光明的,道路是曲折的,B站如今的尝试是否真的能一举踏上商业化的康庄大道?还是一如以往,只是通向真正起点的尝试?这一切,还需要时间给出答案。

作者:范文,光尘;编辑:钊

原文标题:为了商业化,B站组织架构调整再升维

来源公众号:奇偶派(ID:jioupai),讲述商业故事,厘清商业逻辑,探索商业模式

本文由人人都是产品经理合作媒体 @奇偶派 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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