快手会被微信视频号“边缘化”吗?

2019年,市场上曾经有一个流传颇广的传闻:腾讯计划全面收购快手并将其转变为自己的一个事业群,快手管理层直接平移为事业群负责人。我有几个在腾讯工作的朋友都相信了这个传闻,因为从当时的情况看,腾讯要抓住短视频浪潮、与如日中天的抖音对抗,唯一的办法就是与快手加深合

随着微信视频号的发展,它是否将实现短视频领域的快速赶超,对其他平台造成威胁?本文就快手会被微信视频号“边缘化”吗该话题展开分析,一起来看看吧。

快手会被微信视频号“边缘化”吗?

2019年,市场上曾经有一个流传颇广的传闻:腾讯计划全面收购快手并将其转变为自己的一个事业群,快手管理层直接平移为事业群负责人。我有几个在腾讯工作的朋友都相信了这个传闻,因为从当时的情况看,腾讯要抓住短视频浪潮、与如日中天的抖音对抗,唯一的办法就是与快手加深合作。

既然微视已经反复被证明扶不上墙,PCG搞出来的几个垂类短视频APP也毫无成功的迹象,那么腾讯唯一可以指望的就是快手了。当时,快手在大家心目中与拼多多、字节跳动一样,是冉冉升起、生机勃勃的互联网新星,与老一代互联网公司垂垂老矣的管理层和锈蚀的执行力形成了鲜明对比。

最后,这次传说中的收购从未实现,具体原因不明。其实我觉得,这个收购计划很可能并不存在(至少没被严肃讨论过),因为蒸蒸日上的快手显然不可能同意;而腾讯在历史上也极少通过全面并购实现平台业务的外延增长,它的并购主要在游戏领域,在非游戏领域则满足于战略投资和合作。

接下来的两三年时间,快手的发展状况还不错,并实现了上市。它与腾讯也维持着良好的关系,腾讯抛售了在京东和美团的持股,但仍保留着在快手的巨额持股;快手视频内容在微信的转发仍然畅通无阻。但是,有一件事情彻底改变了局面,那就是微信视频号的崛起。

2020年的微信视频号是一个笑话,2021年是一个市场扰动因素,2022年是一个值得认真对待的产品,2023年则是整个短视频+直播赛道唯一的流量红利所在。

在我加入的诸多互联网达人群和电商群里,今年最重要的议题有三个:第一是如何应对目前愈演愈烈的“消费降级”和下沉趋势,第二是如何在流量红利枯竭的情况下进行私域社群运营,第三是如何最大限度地从视频号获利。具体到短视频这条赛道,每个人都会讨论抖音和视频号,还有一些人会讨论小红书;至于快手呢?它还是一个很重要的平台,仅此而已。

尤其是在视频号的流量进一步向电商带货倾斜,技术基础设施稍有完善(尽管仍然比不上成熟平台)之后,我认识的很多电商MCN及KOL工作室都想在视频号再试一把,其中很多本来以快手为大本营。一个MCN的朋友告诉我,他觉得视频号与快手构成了“完美替代关系”:

首先,历史上的快手以下沉市场为核心,今天的快手已经是一个用户覆盖比较齐全的国民级APP,但下沉市场用户覆盖仍然是其特长,也是对商家和达人的一项重要卖点。而微信在下沉市场的覆盖能力往往被市场忽略了——事实上,在三线以下城市以及县域用户(尤其是中老年用户)当中,由于垂类内容APP并不普及,微信在内容消费中扮演着非常重要的角色。微信当然是一个国民级APP,但是微信在下沉市场扎根极深、影响力极大,视频号也是如此。

其次,快手对创作者的吸引力在于其私域流量机制,通俗地说就是较高的粉丝触达率和粉丝黏性;这是快手各大“家族”形成的基础,也是快手相对于抖音的一个明确区别。因为在抖音乃至一切“头条系”APP当中,算法推荐机制决定着一切,粉丝数量只是添头而已。问题在于,哪个平台的“私域流量机制”能够超过绑定强社交的微信?微信视频号或许不能替代具备算法优势的抖音,但足以对机制类似的快手构成重大威胁。

最后,由于腾讯和字节跳动针锋相对的竞争,抖音视频迄今还不能顺畅地转发到微信;2021年底的“互联互通”其实仅仅打通了微信和淘宝,微信和抖音仍处于互相封闭状态。快手视频能够直接转发到微信,还可以出现在“看一看”信息流当中,这是它的一个重要优势。问题在于,视频号就是微信的一项功能,而且已经与公众号和小程序无缝连接,是整个微信内容生态的“枢纽功能”。亲儿子显然比女婿更亲,快手不可能在视频号的主场竞争过视频号。

商业竞争的历史一再告诉我们:当第一名和第二名激烈竞争的时候,受损最严重的往往是第三名。

对于互联网行业而言尤其如此,因为绝大部分互联网垂类赛道本来就只容得下两三个主流平台,第三名本来就很危险。第一名和第二名在竞争中互相投掷的弹药,很多其实会落到第三名头上。对于创作者和商家而言,既然前两名如此活跃、能提供足够的实惠和希望,明智的选择当然是收缩对第三名的投入,转而把资源倾注到前两名。

在2021年以前,抖音和快手是短视频赛道的前两名,视频号是那个第三名;但是最迟从2022年底开始,抖音和视频号是前两名,快手变成了那个第三名。无论从用户数量、用户时长还是内容丰富程度看,视频号都已经坐稳了短视频平台老二的位置;它唯一欠缺的是商业化水平。不过,从视频号信息流广告及评论区广告的发展速度看,它在这个领域跃居第二应该也是时间问题。现在压力全部转移到快手身上了。

按照我的一位有点偏激、语不惊人死不休的朋友(同时也是一位电商从业者)的话说:“只要视频号的流量持续增长,并且在规则、运营和基础设施环节加强对电商内容的扶持,那么快手就将在1-2年内被边缘化。”他进一步解释说,因为视频号具备快手的绝大部分优点,创作者的玩法也与快手有些类似(尽管不完全相同),只要能提供与快手相仿的变现能力,大批创作者会毫不犹豫地倒向视频号。众所周知,电商带货是快手创作者最重要的变现渠道,如果视频号把这一块做好了,那么快手就可以彻底被“平替”了。

“玩公域和爆发式增长的会选择抖音,玩私域和社群运营的会选择视频号,垂类创作者会选择小红书、B站或其他垂类平台。在这幅图景里,快手会成为‘其他垂类平台’之一,而不再是最主流的视频平台。”这位朋友如此总结他的观点。

请注意,上面我援引的主要是别人的观点,包括“快手会被微信视频号边缘化”这个核心观点在内,都不是我自己的。至于我自己的观点呢?过去多年的经验,以及在视频号平台进行创作的经验告诉我,快手的生态位确实与视频号有一些重叠,也确实受到了后者一定的威胁。但是,目前还不能得出快手一定会随着视频号的发展而失去竞争力的结论。我们要清晰地认识到如下两点:

  1. 微信团队乃至整个腾讯(除游戏外)并不擅长重运营的业务,从流量运营、活动运营到客服,均不是其擅长的范围。从诞生之日起,微信视频号的基本策略就是从产品端解决问题,不会在运营上投入太多力量。而快手的运营能力和预算虽然比不上抖音,但仍然是非常强大的。
  2. 微信团队(不限于视频号)对电商带货的态度仍然是走一步看一步、控制发展,这既是出于经营理念,也有现实考虑。早在2022年微信小商店功能升级的时候,就有一批淘客和带货主播摩拳擦掌地想冲进去;他们很快就失望了。没有任何证据支持视频号能在短期内成为一个主流直播电商平台。

可以看到,最近一年视频号内的带货内容、带货账号越来越多;最近半年,电商类直播明显取代了知识教学类直播,成为直播入口流量倾斜的焦点。然而,这并不意味着视频号要All-in电商;其实视频号从来不会、也不可能All-in任何东西。

我的那位朋友的观点其实是:在视频号已经具备流量优势、建立起稳固内容生态的情况下,如果它乐意激进地、大踏步地发展电商,它就可以对快手起到釜底抽薪的效果,从而将后者“边缘化”。可是这种事情不会发生;哪怕微信团队决定这么做,腾讯整体的基础设施、供应链和运营能力也不支持这一决策。所以,绝大部分玩得转快手电商的主播和MCN,在短期内并没有特别强的迁移到视频号的动力;视频号对于他们而言只是一个分基地(尽管是比较重要的分基地)。

那么,快手管理层可以高枕无忧了吗?显然不能。在流量端和运行机制上,视频号与快手的相仿性乃至重叠性是真实存在的。短视频行业的第二名已经是视频号而非快手,这一变化也是真实存在的。就像一个人现在还没有得重病,但是他的生活环境存在明显的健康风险,若继续疏于应对,他就真的会得上重病。

此时此刻,我们可以确定的是:“快手被微信视频号边缘化”这一事件尚未发生,但绝不是杞人忧天。快手可以拿出什么应对措施?这就超出本文的讨论范围之外了,或许今后我们可以展开讨论。

作者:怪盗团团长裴培

微信公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom),互联网行业观察者及研究者。

本文由人人都是产品经理合作媒体@互联网怪盗团 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

收藏
已收藏
{{ postmeta.bookmark }}
点赞
已赞
{{ postmeta.postlike }}

本站仅汇总数字经济及相关趋势,科普相关行业知识,不建议不指导持有任何同本国实体无关的数字货币。

免责声明:本站所有内容,图片均是来源于用户投稿以及许多相关书籍、杂志、互联网及文摘转载整编而成,不代表本站观点,不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。