B站不按“套路”出牌

哔哩哔哩(下简称 B 站 )正以一己之力尝试一项颠覆行业共识的产品改进。 6 月 26 日晚间,B 站 CEO 陈睿发表公司 14 周年主题演讲,宣布 B 站将以“播放分钟数”(用户实际观看视频所花费时间)代替目前的 “播放量”。 陈睿称,平台内容越来越多,要

前几天,B站CEO宣布将以“播放分钟数”(用户实际观看视频所花费时间)代替 “播放量”的消息引发了许多网友关注。那么,如何解读B站这一产品改进的背后考量和影响因素?不妨来看看本文的解读和分析。

B站不按“套路”出牌

哔哩哔哩(下简称 B 站 )正以一己之力尝试一项颠覆行业共识的产品改进。

6 月 26 日晚间,B 站 CEO 陈睿发表公司 14 周年主题演讲,宣布 B 站将以“播放分钟数”(用户实际观看视频所花费时间)代替目前的 “播放量”。

陈睿称,平台内容越来越多,要在产品和技术上想办法,改变用户作出选择的参考数据, “用户实际观看视频所花费的时间是一个更具参考价值的数据”——毕竟,那些“通过夸张的标题和诱导性的封面吸引用户点击”的低质视频,往往会被用户点开后迅速放弃。

与以往不同,B 站本次外显“播放时长”的举措在社交平台的讨论中斩获压倒式的支持。

之所以得人心很大程度上源于,即便播放量外显在技术实现、用户心智上是更主流、更成熟的做法,但当 B 站管理层意识到“播放时长”更能体现视频质量后,便下定决心去“变革”(去重、甄别中断、倍速播放、重复播放、多设备观看等复杂交互行为技术复杂度更高、投入成本更大)——这让许多关心 B 站的朋友看到,陈睿依旧怀着求变的决心与魄力。

事实上,B 站近两年因扩张失序常被外界嘲讽与揶揄,但其沉浮 14 年依旧能站在互联网聚光灯下,无论光明煊赫或是黯淡失色,市场评判的底层逻辑都不该再局限于标榜或鄙视,而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性。

一、陈睿刮“骨”疗毒

不得不说,以“播放分钟数”取代“播放量”是 B 站管理层继Story-Mode 战略后又一大胆尝试——此举不仅更适配 B 站多元化的内容生态,还能精细化分区和内容供给,在内容广度、深度上进一步下探,带来更细分垂类的用户粘性。

事实上,长短视频鏖战本质上是对于注意力的争夺,而内容的想象力早已不再局限于播放量——爱奇艺、优酷、腾讯视频分别于 2018 年、2019 年、2022 年打破了“唯流量论”的僵局,前台不再显示“播放量”数据转而由“热度”取代(热度以用户讨论度、互动量、搜索行为、多维度播放等数据为衡量标准的综合指标),希望借此打破唯流量论带来的“囚徒困境”式攀比。

这样标题党、热点以及玩梗的“高分低能”短内容展示权重自然会降低,而优质内容则可以从“唯流量论”的泥潭抽身转而获得更多正向反馈,更充分向市场展示 B 站 UP 主基于内容创作的思考及传播价值。

此外,B 站将视频播放量调整为“播放时长”更能展现 B 站内容的长尾效应及用户粘性——毕竟,短内容的商业价值显然不如中、长优质内容高,这一调整会将更多优质内容推到台前,进一步带动 B 站增值服务及品牌广告收入,尤其差异化内容很大程度上将影响广告主的投放决策。

因为如果单以播放量为核心指标,B站与抖音、快手之于品牌的内容势能完全不在一个身位——抖音、快手以秒为单位的视频与B站以分钟为单位的视频,在内容消耗与用户连续性上是两种不同的场景,其商业效率仅靠 B 站激励计划难以弥合,必须将 B 站内容价值以更高价值锚定与抖音、快手区隔开来。

B站不按“套路”出牌

播放分钟数图标示例

等于说,B站试图通过外显“播放时长”提升用户体验和用户黏性,实现人群经营与内容经营的双向加持,进而在用户能力和内容能力上拉动品牌势能的价值跃升—— B 站的用户资产、内容资产包括用户与 UP 主的认知性、心智性、品牌忠诚度以及后链路转化等。

如果再进一步,可以将用户播放时长修改成用户平均播放时长(即总播放时长除以总播放量),避免垂直受众行为过度影响泛化用户对视频的判断——只有尽可能将流量泡沫挤出来,更多好内容才会涌现出来,这一改动亦会对长期在抖音、快手等平台卷不动播放量的高质量创作者带来迁徙的诱惑。

此外,B 站作为中长视频形态最丰富的平台对品牌广告具有稀缺优势( B 站各个分类排行榜,绝大多数热门视频均落在 1 ~ 30 分钟的时间段内)——它兼有平台的内容生产方式,又是少见的具有品牌影响力的内容平台。

值得注意的是,6 月 29 日 B 站发布内部邮件称,将整合多个团队,成立新的一级部门“交易生态中心”,由 COO 李旎(Carly)兼任负责人,旨在加强公司在商业化交易方面的基建;与此同时,原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,继续专注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

此外,接近 B 站人士向虎嗅表示,B 站管理层计划在 2023 年加强广告业务体系,通过提高算法基础设施效能进一步扩大市场份额,为广告主提供更优质的服务和投放依据;同时,B 站将整合游戏联运、游戏广告及游戏内容三支队伍,为游戏厂商提供更体系化的服务,提升游戏内容到游戏下载的整体分发效率。

即便抖音、快手转头想进一步通过内容抢 B 站的广告份额,但中、长视频与短视频的生产逻辑完全不同。短视频在制作上更轻、传播更快、认知门槛相对更低,而中视频内容深度是短视频不能比拟的,在内容生态属于错位竞争,就像 Youtube 虽然会受 TikTok 影响,但 TikTok 不能代替 Youtube。

而且,中、长视频生态无法通过平台补贴和流量扶持彻底打通,西瓜视频重金挖走巫师财经、敖厂长,两者后续发展受阻就是例证——背后原因不难理解,产品基因与社区氛围的巨大差异会决定创作土壤,也就是俗话说的“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。

从这个层面出发,平台的价值极大决定了创作者的创造力,再好的创作者换到另一个环境也可能出现“水土不服”的情况。

值得一提的是, 随着 Z 世代群体消费力觉醒,年轻人有 PGC 甚至泛 UGC 视频需求时,B 站始终是首选——B 站已完成流媒体向泛生活平台的转型,这里是年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的入口,不仅能规避兴趣差异产生的误解,且兴趣纽带形成的社区归属感更强。

陈睿在周年庆直播上透露,截止今年一季度末,B 站的 PUGC 中、长视频约占整体播放量的 70%,且同比增速依旧保持在 26% 以上;此前亦有数据显示,视频平台中 B 站独占内容达到 45%,等于说 B 站接近一半的内容在各大视频渠道中独一档,别的平台看不到。

不过,挑战行业共识是一种勇气也担负着巨大的风险。

  • 首先,播放量长期以来是衡量视频价值的重要指标,也是 UP 主视频对比的数值参照,这一改动会影响到用户拉新,毕竟在用户习惯适应上存在差异性,因此被质疑是“因噎废食”、逆势而变,尤其陈睿要实现“2023 年 4 亿 MAU(月活跃用户数)”、“ 2024 年盈亏平衡”两个 Flag 更需跑起来,怎么能减速呢?
  • 其次,投稿增长可能会带来一定的波动,播放时长取代播放量一定程度上剥夺了部分更低门槛、更朴素创作者展示自己视频受到粉丝欢迎程度的权力——要知道,并非每个 UP 主都具备体系化的拍摄、剪辑、后期制作能力。
  • 最后,外显播放量使得此前商业决策参照体系面临重塑,虽然广告主后台依然能看到商单播放量等数据,短期内不太会影响广告主的决策,但后续 B 站还必须持续调整应对新标准,而市场诟病的 B 站 UP 主变现压力依旧悬而未决。

二、B站为何不按套路出牌?

或许,外界会不解 B 站为何必须进行“变革”,陈睿又为何以雷霆之势推动“播放时长”取代“播放量”的产品改进?

事实上,如果要拎出一个常被舆论放大审视的互联网新贵,字节跳动之外,想必 B 站会是高票候选者——它一边困在持续亏损、破圈失序的焦虑中被市场唱衰;一边以中、长视频的基本盘紧紧吸引着年轻人及市场的目光。

但在视频行业竞争格局上,以抖音、快手为代表的短视频平台在完播率和浏览量上天然占据优势,其对 B 站的冲击远比外界看到的要猛烈。

据《 2023 中国网络视听发展研究报告》显示:截至 2022 年 12 月,我国网络视听用户规模达 10.4亿,泛网络视听产业市场规模为 7274.4 亿元,较 2021 年增长 4.4% ;其中,短视频领域市场规模为 2928.3 亿,占比 40.3%,是产业增量的主要来源。

这背后,视频平台成为动辄数亿 DAU(日活跃用户数)的内容供给端,信息高度浓缩的视频模式颠覆了图文时代的慢节奏,用户需求正悄然进行一场迭代。

一方面,移动互联网使网友获取信息的效率越来越高,其对视频内容密度需求也越来越高,而年轻用户更喜欢个性化表达、个性化推荐,对娱乐内容的差异化要求更高。基于此,智能推荐重塑了内容分发逻辑,用户注意力被算法裹挟着向抖音、快手迁徙。

另一方面,信息爆炸使得信息甄选难度陡升,叠加当下工作、生活的过度内卷,时间对用户变得越来越重要,他们更愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式——于是,碎片化的娱乐需求、在线社交行为的激增,替短视频野蛮生长铺好了“温床”。

深层原因还在于,短视频反馈机制的成瘾性。美国心理学博士亚当·奥尔特(Adam Alter)在《欲罢不能》一书中明确指出,产品可以通过积极反馈机制的 6 个方面让用户上瘾——设定诱人目标、必不可少的反馈、让人毫不费力就感觉进步、给予逐渐升级的挑战、营造未完成的紧张感、增加令人痴迷的社会互动——它们环环相扣,直至成瘾。

于是,面对席卷而来的短视频浪潮 B 站顺势而为,于 2020 年开始测试竖屏播放,并持续加大 Story-Mode (单列信息流短视频内容)内容渗透,其亦成为 PUGV / OGV 直播与 OTT 大屏场景之外的重要补充场景。

与此同时,在抖音、快手生态卷不动的一批短视频创作者开始向 B 站迁徙,@朱一旦的枯燥生活、@山城小栗旬的理发日记、@帅农鸟哥、@吴彦祖秃顶版均是 B 站竖屏演化过程中脱颖而出的 UP 主。

虎嗅获悉,2022 年竖屏视频在首页入口流量整体占比已超 12%,如今 B 站新用户默认界面已从原先点选推荐页改为竖屏模式,然而将中、长视频与短视频混入同一推荐池,短视频从完播率到点赞、收藏、转达数据均占据优势。

B站不按“套路”出牌

笔者退出 B 站账号刷新出来的两屏内容,竖屏形式占比很高

然而,仅两年时间,无论 PUGV 还是 OGV (专业生产内容)正持续被平庸甚至庸俗的短视频抢夺流量,本身就是一种对内容生态的反噬与撕扯。

以 2023Q1 财报数据为例,B 站日均视频播放量达 41 亿次,同比增长 37%。其中,Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 82%,且随着 Story-Mode 的渗透率提升,单用户日均观看视频达到 44 个。

最直观的影响则表现在,B 站首页“热门”频道被高播放量作品霸榜已是常态,受“唯播放论”的影响,每周必看榜单不乏“百万播放”标识的视频,其中不乏靠标题、封面吸引点击的“高分低能”(高播放、低质量)、“拼量不拼质”视频持续蚕食高质量中、长视频的曝光流量。

置身 B 站内容生态的 UP 主也难免被热点推着出快视频,这对其心力无疑是一种巨大消耗;甚至,一些 Story-Mode 一股“抖音味”夹带“硬广软推”,非常影响用户体验——源于此,Story-Mode 始终无法得到 B 站老用户认可。

B站不按“套路”出牌

B站采用前台播放量计算权重的推荐方法,热门视频中能看到“百万播放”标签

这也说明,“唯播放量论”已被证实不太适合当下 B 站的内容筛选机制,尤其在价值评判和算法迭代上,内容生态更应该积极推动中、长优质内容的呈现,而非徒有播放量的热点短视频——毕竟,B 站的核心盘是番剧、鬼畜等内容,但 Story-Mode 增长多是生活区内容,这些内容抖音、快手也有,并未形成壁垒。

面对如此棘手的局面,曾有声音建议 B 站可以将短视频与长视频进行分割,给短视频设立独立入口,但此法“治标不治本”;于是,B 站管理层才毅然选择了一种更为决绝的变革——选择在前台将以“播放分钟数”代替目前的 “播放量”。

顺着这个思路去审视陈睿的“改革”,除了能一定程度上平衡短视频对中、长视频的流量挤占,进一步扶持“高质量长视频”外,还能加速 B 站中、长视频内容生态的净化——同一个大的流量池里,标题、封面很大程度上影响着推流滚雪球,标题党和擦边内容可以通过播放量吃到不少流量红利,而陈睿主导“播放时长”取代“播放量”后,货不对板的标题、封面对视频的加持不再具有一锤定音的决定性作用。

当然,B 站“播放分钟数”取代“播放量”会引发怎样的蝴蝶效应?这一举措能否解决当下 B 站凸显的问题,还需要更长的时间来验证。

作者:黄青春;出品:虎嗅商业消费组

原文标题:B站掀桌子了

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

本文由人人都是产品经理合作媒体 @虎嗅 授权发布,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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