视频号直播:价值很长远,难度在眼前

今年以来,视频号的标杆案例陆续涌现:近几个月GMV同比翻了6倍左右的高端服饰品牌朗姿,2月首播GMV就高达5500万元的女装品牌爱丽丝服饰Alice,今年才布局视频号、月GMV稳定在几千万的云南壹窑茶业….. 另有微信公开课数据显示:去年,视频号整体直播带

视频号开始乘着直播电商的风,进入电商领域,显而易见的,视频号在直播电商领域,获取了不错的成绩。不过,视频号的发展还有许多层面需要考虑,其未来发展将会如何?让我们看看作者的分析。

视频号直播:价值很长远,难度在眼前

今年以来,视频号的标杆案例陆续涌现:近几个月GMV同比翻了6倍左右的高端服饰品牌朗姿,2月首播GMV就高达5500万元的女装品牌爱丽丝服饰Alice,今年才布局视频号、月GMV稳定在几千万的云南壹窑茶业…..

另有微信公开课数据显示:去年,视频号整体直播带货销售额同比增长超8倍,可谓风口之下,气势如虹。

而且,小半年前,视频号还被腾讯董事会主席马化腾钦定为“全厂希望”。随后,腾讯总裁刘炽平也提到,视频号正逐步通过直播切入直播电商领域,“这里的空间很大”。

不过,资深电商从业者吴丛(化名)并不急着赶风口,他对视频号有着“两幅面孔”。一来,他认为成熟品牌值得All in视频号,但另一方面,他初创的香水品牌却选择“按兵不动”,坚守在传统电商阵地。

一切要从视频号生态特点说起,“视频号的核心属性是私域,公域流量有但少。这就好比,你把店开在了写字楼里而不是人来人往的马路边,一个没人知道的小品牌,有多少人能去写字楼找你?说到底,不同品牌在不同阶段适合做不同的事。”

同时,据他观察,在他身边的直播圈活跃商家中,虽然大概有6成商家都在做视频号。但其中,可能只有1成商家有了理想交易额,更多的只是“占坑”,并未花大精力运营。

“其实视频号的学习成本挺高的,生态与其他平台不同,玩法自然也要重新摸索”,吴丛说。

那么,视频号生态到底有何差异性?商家在此能遇到什么机会?又面临什么挑战?那些已经赚到钱的人是怎么做的?带着这些问题,《财经故事荟》和多位电商从业人士聊了聊。

一、谁在视频号赚到了钱?

视频号的主力玩家之一,便是吴丛口中的成熟品牌。

比如服饰品牌朗姿、李宁、歌莉娅,美妆品牌自然堂、薇诺娜、海蓝之谜,珠宝品牌周大生等,他们均在视频号开启了常态化直播运营。

同时,品牌商家也被平台高度重视,平台会为他们进行一定的流量倾斜。

今年4-5月间,微信发布并升级《视频号品牌商家激励计划》,对满足条件的品牌商家给予多重权益激励,包括奖励流量券、减免一定比例的技术服务费、大促优先参与通道等。

一些品牌商家在视频号已取得初步成长。

比如高端服饰品牌朗姿,今年6.18期间,其视频号GMV达1200多万,比目标超出20%。

“自去年10月开始常态化日播到现在,视频号贡献的GMV增速很快,占整体线上GMV的比例不算很低”。朗姿新零售负责人告诉《财经故事荟》。

再比如摄影品牌海马体,今年6.18,其视频号GMV原定目标600万,实际成果却远超预期,继首场直播销量超预期200%之后,收官之夜销量直接突破千万。

品牌商家做视频号是有优势的,核心因素在于成熟品牌具备足够的用户认知度,往往也完成了原始的私域积累,能更容易撬动视频号及微信的生态价值。

目前微信已将视频号与公众号、小程序、企业微信、朋友圈、搜一搜等其他公私域触点打通,在公众号、小程序、企业微信等私域触点上都能链接到视频号。同时,视频号直播时也能引导用户关注企业微信,沉淀到私域。

这意味着,品牌商家可以基于自身的私域基础启动直播。

朗姿、海马体均观察到,其直播间大部分客户来源于私域开播提醒,私域成交占比要高过抖快等其他平台。

而私域积累非一日之功。

两三年前,朗姿就开始激励门店导购将客户导入到企业微信中,如今已成常态化运作。同时,其公众号、短视频一直在输出凸显品牌调性的内容,也积累了很多关注者,这些私域资产助其在视频号小跑起来。

不过,私域是掘金视频号的高效路径,但并非唯一路径。

品牌商家之外,一些没有私域基础的中小商家“独辟蹊径”,靠着新平台自然流量红利打下局面,这些操盘者包括白牌商家、有货源的个人或团队。

视频号电商操盘手林深便是其一。今年4月,林深在视频号做防晒衣品类,其不做短视频,只靠直播自然流起号,一个月便做到了视频号防晒衣细分类目的头部,最高时一天的GMV达10万元。

这种模式的核心是选对应季爆品+抢先入场,不太考虑私域的长期运营价值,更注重用“爆品”来吸引新流量。

“说到底,吃的还是视频号的免费流量红利”,林深坦言,“你现在去抖音这样玩就很难了,因为免费流量已经很难获得了。而现阶段的视频号就好比2021年左右的抖音,直播刚起步,很多人还不知道怎么做,再过一两年,视频号上这种机会可能也就少了。”

林深靠自然流“以小博大”,还有人则更“凶猛”,靠付费投流撬动起视频号的商业化流量红利。

云南壹窑茶业便是如此,其今年刚入局视频号,靠着“付费投流+直播”的模式,完成了冷启动。目前,其视频号月GMV稳定在千万级。

据腾讯广告公开资料显示:壹窑茶业投流的ROI峰值能达到1:5,单场直播的广告综合投入20万元左右,能产出100万元左右的GMV。

不止壹窑茶业,据视频号数字营销及产业服务商百准CEO龚海瀚观察,今年上半年,不少茶叶商家都依靠类似模式赚到了钱。

核心因素是茶叶目标客群与视频号人群有一定契合,据QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示:视频号60后、70后用户占比28.2%,即50岁以上人群占据约三分之一。而壹窑茶业的用户集中在45-50岁左右,甚至有65岁以上的用户。

视频号直播:价值很长远,难度在眼前

QuestMobile

再加之,入局者没那么拥挤,流量红利仍在,投流ROI便有机会达到较高水平。

而据龚海瀚观察,今年4、5月份,当更多茶叶商家涌入复制该模式时,竞争变得激烈,竞价成本变高,导致部分茶叶商家的毛利率从2、3月份的70%-80%降低到40%-50%。“不过即便如此,毛利率还是高的。”

可以看到,无论是依仗私域冷启动的品牌商家,还是靠流量红利打出局面的中小商家,均是切中了视频号的特性。前者是生态固有属性,具有可持续性,后者则是特定阶段的红利,存在窗口期。

二、价值在长远:降本增效、长效经营

比起有窗口期的流量红利特性来说,视频号更值得探究的是其生态固有属性,这是其与抖快淘等生态同台竞技的核心竞争力。

多位电商从业人士的共识是,公私域联动是视频号最大的差异化优势,而这对商家的关键利好是能基于此做长期的品牌经营。

一方面,视频号的强私域属性为商家提供了存量用户的抓手。

一位资深IP运营从业者认为,抖音等平台做的是公域流量生意,流量主动权在平台手中。商家要从中不断获取新流量,再快速变现,再用赚到的钱去获取新流量,如此周而复始。

而在视频号,商家则可以积累自己的用户资产,并联动公众号、企业微信等触点,对用户整个生命周期进行管理,比如激励用户多次复购、唤回流失用户等等。

海马体对此颇有体会,其对视频号的定位便是做老客复购。海马体将用户分为四个等级,从低到高分别是:新鲜人、爱好者、圈内人、艺术家,其会持续通过视频号直播间福利等运营方式,引导用户升级。

这也为其带来了比其他平台更高的复购率和客单价,有的用户在海马体视频号甚至有过6~7次的复购,视频号用户消费的客单价也较其他平台高出50元左右。

朗姿也是如此,其视频号也是主做老客复购,而抖音等平台的定位则是拉新。因私域老客对品牌的了解和信任,视频号用户的复购率比其他平台高,退货率则比其他平台低,且客单价也很可观。“主卖正价品,不能低于吊牌价的九折”。朗姿新零售负责人告诉《财经故事荟》。

而这一系列指标的提升,本质就是降本增效。

“维护老客永远比获取新客的成本低,以前触达老客很被动,只能发个短信,现在微信整个电商工具成熟了,能激活转化,再拉新、复购,形成良性循环,变相降低了品牌获客成本”,吴丛说。

根据艾瑞咨询发布的《2022年移动应用运营增长洞察白皮书》显示:2021年,国内头部互联网公司的人均获客成本已经达到572元,是7年前的8.5倍——公域获客成本持续攀升,更让强私域特性的视频号极具不可替代性。

据龚海瀚观察:现阶段不少商家能在视频号获得利润的正向反馈,但在抖音,除了超头部商家外,其余基本很难获得GMV和利润的平衡,“毕竟,在抖音所得利润的很大一部分要转化成高额的流量采买费用。”

另一方面,视频号也有公域流量,且潜力巨大,毕竟其背后是拥有13亿多月活的微信,几乎代表了中国全量互联网用户。

现阶段视频号提供了两个重要抓手,帮助商家撬动公域流量:

  1. 一来,以私域撬动公域。视频号曾推出1:1的公域流量补贴,即商家每引导一个私域用户进直播间,平台至少激励一个公域用户给商家;
  2. 二来,依托微信独有的熟人社交关系推荐,可触达更多公域用户。

朗姿新零售负责人对此颇有心得:“传统营销渠道比如线上电商、线下门店等,均存在一定的传播壁垒,但依托微信的社交关系链路,品牌能打破这种营销边界,实现在不同社交圈层的扩散和破圈。”

壹窑茶业就有过相关实践,在主播和售后的引导下,其用户在朋友圈转发带来的直播流量能达到总流量的30%。

由此,“私域撬动公域——公域转化并沉淀为私域——再撬动公域”的良性循环就建立起来了。

视频号直播:价值很长远,难度在眼前

百准《2023视频号商业生态发展报告》

此外,视频号还适合做品牌宣传的重要阵地。

比如海马体就认为,相比其他平台,视频号的用户更有耐心静下来去读、去看、去听,海马体也会依托视频号去讲述品牌故事、会员故事,以此拉近与用户的情感链接。

朗姿新零售负责人也表示:视频号在大型品牌宣传和种草型内容的创作与传播方面具备长板,在公众号图文等形态的基础上,补足了品牌整合营销的效能,可长期进行品牌价值的透传,这是其他短视频平台无可比拟的优势。

基于上述特性,品牌能在视频号做长久经营,而非只是短期生意。

三、挑战在眼前:学习成本高、短期难引爆

硬币总有两面,视频号的差异化特性“成全”商家的同时,也带来一定挑战。

对新手而言,视频号公私域联动的玩法,并不容易摸清,如何打通微信生态的多流量触点?如何做用户生命周期管理?如何维护优质社群?考验的是综合运营能力。

“做视频号的难度是叠加的,拍视频+做直播+维护群,耗费的精力比其他平台只多不少。就拿做社群来说,要做到每天有人说话、点赞,还能进直播间买东西,很不容易,不是发个通知、发个优惠券就行”,吴丛很感叹。

再加之,视频号延续了微信“弱运营”的风格,几乎看不到官方的运营活动,没有满减满赠,没有百亿补贴,这难言对错,但对商家是个挑战,缺少了平台的指挥棒,便不知道该怎么使劲了。

“官方的态度是不打扰,工具给你了,怎么用主动权在你自己”。吴丛说。

这决定了做视频号是一个“广积粮、缓称王”的慢过程,需要有耐心。

龚海瀚对此颇为认同,“视频号的学习难度比其他平台高,从进场到成熟,至少要半年到一年”。据他观察,今年不少品牌已经拿出20%的预算做视频号,为的不是短期内卖多少货,而是想尽早入局找手感。

此外,视频号当下处于内容和商业化爬坡阶段,数据标签等基础体系不如其他短视频平台成熟,这会影响到公域流量分发及商业化投流的精准度。

比如,据每日经济新闻报道:海马体尝试视频号投流后发现,投流带来的用户转化率在10%以内,不如抖音高。

而出于对用户体验的考虑,视频号当下对公域流量的开放必然保持克制,这就导致,虽然视频号有一定的公域流量红利,但总规模还较小,商家想“财大气粗”买流量冲GMV的“捷径”是走不通的。

这从视频号整体GMV与其他平台的差距上也能侧面感受到。

据Tech星球报道:去年视频号直播电商GMV预估在400亿~500亿之间。而据网经社电商大数据库“电数宝”估算,同期抖音电商直播GMV为15000亿,快手电商直播GMV为9000亿元,淘宝直播GMV为7700亿元。

视频号直播电商的GMV,和其用户规模并不匹配。根据Quest Mobile发布的数据,截至2022年6月,视频号月活已经超过8亿,这一数据和抖快比肩,同期,抖音月活用户数为6.8亿。另据财报披露,2023年第一季度,快手平均月活跃用户为6.54亿;但在直播带货GMV上,视频号和快抖还差距甚远。

同时,一些能帮助商家精细化运营的基建同样也有待完善。

比如,海马体表示:希望视频号直播间能增加热卖榜单推荐等小细节,以及平台能帮忙做明星直播推荐,帮助品牌扩大营销;朗姿希望视频号后台增加直播诊断功能,以提升直播运营效果;某头部运动服饰品牌则透露,希望视频号小店审核速度能加快,以提升直播间改价等运营操作的灵活性。“有时候一个商品上架审核要都要等上好几天,运营效率不够高”。

当然,可以预见,这些细节的优化只是时间问题,林深感受到视频号今年的优化速度很快,很多刚性需求基本补全了,比如6月上线的视频号小店运费险功能。

而在节奏上的谨慎,也是视频号的主动选择。刘炽平曾表示:视频号直播电商要“循序渐进”。

视频号直播:价值很长远,难度在眼前

总的来说,视频号的优势极具亮点,给商家带来的挑战也十分鲜明,诱惑与挑战俱在,还要不要做?

龚海瀚的建议是要,“因为视频号背后的微信是不可忽视的,视频号可以卖货,也可以做品牌宣传,放弃视频号,就等于放弃了和用户沟通的窗口”。吴丛则建议:“先评估品牌发展阶段、品类属性等合适与否,等一等也未尝不可。”

对此,或许每个人都有自己的答案。

采写:王舒然,编辑:陈纪英

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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