Meta做电商,这回来真的了?

Meta在电商版图上又下了重要的一步棋——旗下社媒平台Facebook和Instagram的Shop(小店)业务将从“外链”向“闭环”迈进。 日前,有商家收到Meta的邮件通知称,消费者通过Facebook Shop和Instagram Shop购物,将可实现

Meta也逐步开始了在电商业务上的布局,比如最近有消息称,Meta旗下的社媒平台Facebook和Instagram的Shop(小店)业务,就将从“外链”向“闭环”迈进。那么Meta的这一动作意味着什么?一起来看看作者的解读。

Meta做电商,这回来真的了?

Meta在电商版图上又下了重要的一步棋——旗下社媒平台Facebook和Instagram的Shop(小店)业务将从“外链”向“闭环”迈进。

日前,有商家收到Meta的邮件通知称,消费者通过Facebook Shop和Instagram Shop购物,将可实现站内直接结账,而不用跳出App去外部站点完成购买。2024年4月24日之后,Meta则不再支持没有开通站内结账功能的Shop(小店)。

通知中提到,此举是为了给消费者提供一个无缝的购物体验。小店商家开通站内结账功能后,可以在Shopify系统中管理订单、处理退货等;获取详细的用户数据洞察;设置任何返回窗口;让客户订阅电子邮件等。

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除此之外,Meta还公布了一系列与推进小店业务有关的措施,包括:

  • 将Shops广告可用范围进一步扩大,让商家能够直接将潜在客户引导至Facebook/Instagram Shop或自己的独立站(即品牌官网);
  • 把Shops广告移动至Advantage组合(注:这是Meta推出的AI广告项目,可使用机器学习在Meta的社交平台上投放定向广告)中,使Meta上所有的广告自动化工具都可以在同一个地方找到;
  • 降低美国企业创建小店的难度,并将测试新的Shops工具,包括评分、评论、用户电子邮件、动态产品页面等,以便商家与客户建联、推广产品。

“说实话,原来大家没太重视过Meta的Shop功能,它是商家在Facebook/Instagram上为独立站引流的营销工具之一,但不是非做不可的那种。”一位出海商家谈道,现在,Meta要把它变成一个电商交易的场域,会涉及到很多方面的变化,比如,结算是在Meta站内完成还是跳转至商家的独立站完成,可能就关系到背后交易佣金、支付手续费的分配变化。

一、Meta电商“半闭环”,美国试点,21个市场跟进

从官方资料可知,目前,Meta的小店仍需要依托于Shopify或其他合作服务商来创建,并提供相应的电商基础服务。这意味着Meta电商业务类似一种“半闭环”状态,而不是像国内抖音、快手一样的“闭环”——自建电商平台、完善基础设施,供商家直接来入驻,抽取相应的交易佣金。

据悉,Facebook/Instagram Shop的站内购物结算功能将首先在美国市场展开测试,平台为商家留出了近1年的过渡期,即在2024年4月24日之前还会支持Shop跳转到商家的独立站完成结账,之后则不再支持跳转。

这一功能将逐步推广向21个市场,包括:澳大利亚、巴西、加拿大、丹麦、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、墨西哥、荷兰、挪威、韩国、西班牙、瑞典、瑞士、中国台湾、泰国、英国和乌克兰。

Meta方面指出,上述21个市场未来会陆续引入站内结账功能,具体时间另行通知。在此之前,平台继续支持这些市场的商家通过Shop小店引流至自己的独立站(或品牌官网)。

根据地区、入驻时间的不同,有几个重要时间节点需要商家关注:

12023年6月5日。从今年6月5日起,通过Commerce Manager、Shopify新创建的小店将只能使用Facebook和Instagram的站内结账功能。而从8月10日起,这一限制将拓展至Meta其他合作服务商所创建的小店。如果商家是在今年6月5日之前创建的小店,则需要在2024年4月24日之前激活站内结账功能。

Meta表示,从6月5日起,Facebook页面开始进行更新,更新后不再支持在Facebook页面管理和发布商品目录、产品详情页等旧功能。不过,商家仍然可以在账号主页发布链接指向自己的独立站。

Meta做电商,这回来真的了?

DTC品牌Ritual在Facebook的账号主页可以跳转至其品牌官网

22023年8月10日。今年8月10日后,除上述22个市场外,其他市场的商家将不能在Facebook或Instagram上开设小店,而已经开设小店但没有启用站内结账功能的商家,也将无法再使用与Shop相关的功能,如在帖子、Reels中标记产品,以及通过店铺访客新建自定义或类似受众等。

当然,对于所有商家来说,仍然可以通过个性化广告、Reels短视频、消息功能等与消费者建联。

32024年4月24日。明年4月24日后,未启用Facebook或Instagram站内结账功能的小店将无法访问,包括通过消息结账的店铺,以及引导用户前往独立站完成购物的店铺都无法再访问。

在北美从事宠物行业的Anita,今年5月份刚开通Instagram Shop和Facebook Shop。她向亿邦动力表示,目前,商家若想增添站内直接结账功能,需要额外开通Shopify Payments和Paypal企业版。

同时,亿邦动力通过多方求证得知,截至目前,Facebook/Instagram Shop站内直接结账功能尚未全面铺开,许多商家的小店仍然是跳转到自己的独立站去完成结账流程。

以美国DTC品牌Warby Parker为例,其Facebook账号拥有约77万粉丝,品牌主页设置有Facebook Shop,像独立站商城一般展现商品。在商品详情页面,用户可像在商城购物一般选择不同的产品组合。而当用户选定商品,要产生进一步购买行为时,就会跳转至Warby Parker的品牌官网去进行支付。

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亿邦动力检索数十家品牌商的Facebook主页发现,上到粉丝量过百万的大品牌,下到几百粉丝的小商家,各家Shop页面皆像Warby Parker一般,与以往并无不同,仅用作商品展示和浏览,用户想要购买都需跳转到商家的独立站,甚至也不乏尚未开通Shop、仅通过主页信息展示导流至独立站的。Shop内的商品排列也相对单一,或以纯粹的货架式结构为主,或以顶图突出核心单品、系列商品。

此外,有商家称,在Facebook和Instagram上开通Shop需要达到哪些条件就像一门“玄学”。比如,一位经营北美本土公司的商家提及,去年,开通Instagram Shop除了IP地址的硬性要求之外,还需要达到一万粉丝量才可以开店,但如今,在Facebook上已经开通Shop的商家,粉丝数量仅为几百、几千的商家比比皆是。Anita也告诉亿邦动力,自己在开通Shop时,仅进行了美国身份个人认证和美国本地企业认证,且账号粉丝数量尚未过百。

目前,为了吸引更多商家开设Shop,Meta还推出了减免手续费的优惠政策:对使用Facebook和Instagram站内结账功能完成交易的商家,自2023年7月1日起,将不再收取原本5%的交易佣金,而是改为收取标准手续费,仅用于支付处理方面产生的费用。

Meta做电商,这回来真的了?

二、短视频广告之外,Shop或成Meta的新增长点

2020年,Meta正式上线了Facebook Shop和Instagram Shop,通过在应用内增加购物入口的方式布局电商业务。然而,其Shop功能并非真正意义上的线上购物商城,仅仅是作为商品聚合展示的场所,后续的结账、交付、物流、售后等环节仍需依托于Shopify平台。

Facebook Shop彼时已有站内直接结账功能,但是是接入Shopify Payment,且仅向北美商家开放。而商家也几乎都是通过Facebook Shop和Instagram Shop将消费者引流至自己的独立站去完成后续交易环节。

然而,有外媒报道指出,此前,得益于Facebook庞大的用户数量和广告功能,Facebook Shop获得了较高的曝光度,但许多卖家反映,转化率往往不尽如人意。这可能是因为链路太长,导致购物体验不够顺畅所致。

Anita也向亿邦动力提及,Facebook广告数据与Shopify后台数据存在较大差距,难以衡量。

Shop不温不火的情况,甚至让Meta从今年开年以来采取了一些的“退缩”动作。比如,今年2月,Instagram的导航栏删除了“Shop”入口;3月,又关闭直播购物功能。

从今年的情况来看,Meta的重心似乎也并不在Shop上,而是重仓推动Reels短视频的商业化,Facebook与Instagram多次功能更新皆与Reels相关。Insider Intelligence的一份分析也指出,相比于其他社交媒体平台,尽管Instagram吸引了最多的社交电商用户,但Meta依然与社交电商保持着距离,而是寄希望于Reels能带来更多的广告收入。

Meta做电商,这回来真的了?

图片来源:Insider Intelligence

比如,今年2月,Instagram向更多Reels创作者开放Gifts打赏功能;5月,Meta宣布将AR技术应用于Reels广告和Facebook Stories当中,为Reels广告增加了呼吁购买的按钮,并允许广告商在同一个Reels当中链接多个产品;Meta还测试了新的Reels创作者激励模式,将根据短视频播放量付费,并宣布将使Facebook上的Reels广告盈利计划覆盖更多创作者;最近,Meta又将Reels广告从Facebook扩展至Instagram。

2023年被Meta称作是“效率年”。在经历多轮裁员、对Reels不断进行商业化改造之后,Meta一季度营收达到286.45亿美元,实现三个季度下滑以来的正增长,广告业务也相当程度上回暖。

财报电话会议上,Meta首席财务官Susan Li谈到,Reels有望在今年年底或明年年初实现收支平衡,并将逐步实现盈利。Susan Li进一步表示,Messager信息直达广告(Click-to-Messaging ads)、线索广告(lead ads)以及Shops广告在推动增长、创造新的商业机会方面表现良好。

这或许也就不难理解,为什么Meta再度把Shop推上日程。一方面,Shop作为推动Meta增长、创造新商业机会的重要一环,是Meta丰富广告产品的路径之一;另一方面,实现Shop内直接支付, Meta可在用户同意的情况下收集用户的交易历史、付款明细和联系方式等信息,而这些第一方数据将可被用来抵御ATT框架(即苹果IOS14.5隐私政策,用户有权拒绝平台获取使用数据)所带来的负面影响, 吸引更多广告投放。

三、海外社交电商大乱斗,Meta胜算几何?

基于社交媒体平台巨大的流量来实现商品销售,无论在国内还是海外,都是一条被验证过的有效途径。

埃森哲的一份报告预测,社交电商的增长速度是传统电商的三倍,全球社交电商市场份额将从2021年的4920亿美元增至2025年的1.2万亿美元,增幅超过一倍。Insider Intelligence数据则显示,2022年,美国零售社交电商的销售额超过530亿美元,在未来三年尽管有增速放缓之势,但仍将保持20%以上的增长率,预计在2025年将达到1071.7亿美元。

在Instagram和Facebook庞大的用户基数上,Meta仍然稳坐美国社交电商市场的头把交椅。

Insider Intelligence进一步列出,Facebook目前(在所有社媒平台中)拥有最多的社交买家,预计今年将有6570万人在该平台进行购买——虽然买家数量增长(3.5%)相比去年(11.9%)有所放缓。Instagram的社交买家数量增长速度则稍快,为4.9%,今年将达到4300万人。

Meta做电商,这回来真的了?

图片来源:Insider Intelligence

然而,单从Shop这一实现社交电商转化的模式来说,Meta并不是走在最前端的。

老牌视频平台,YouTube也曾试水Shop模式。2022年,其与Shopify合作推出购物功能,允许创作者在平台上设置商店链接、销售商品,创作者和商家能够在视频下方、视频结束后和在线直播过程中展示商品,并逐步将这一功能拓展至直播、短剧和长视频中。YouTube同样提供了在线结算功能,商家通过Shopify设置“Buy on Google”功能后,消费者就可以直接在YouTube网站上完成购买。

Twitter的电商尝试更早一些。2014年,Twitter就推出了“Buy”按键;2021年7月,又推出Shop Module(现在叫Shop Spotlight),让品牌可以在个人资料页添加产品展示,用户点击之后即跳转到商家的独立站;2022年6月,又与Shopify合作推出Twitter Shopping,Shopify商家可在后台的应用商店找到Twitter,将自己的店铺与Twitter账户连接,在Twitter个人首页添加店铺展示区(也需跳转到独立站进行购买)。

Pinterest也是大力发展社交电商的典型代表。早期,Pinterest主打图片社交,但在2014年后不再强调社交功能,而是改口称自己是一个拥有丰富媒体功能的实用工具,并越来越突出“购物属性”。2019年,Pinterest就推出了Pinterest Shop;2020年,与Shopify合作,让用户可以从Pinterest跳转到商家的独立站购买看到的产品。

Meta做电商,这回来真的了?

目前,对Meta社交电商威胁最大的,依然是TikTok,其正以强势的增长速度对Meta的地位发起冲击。同样做社交电商,TikTok Shop显然更为成熟。

早在2021年初,TikTok Shop就已经在英国和印尼上线,商家可以直接开通TikTok Shop,通过小黄车链接外部购物站点。2021年9月,TikTok又整合一套TikTok Shopping解决方案,包括了TikTok Shop(小店)和TikTok Storefront(合作店)两种模式。

TikTok Storefront即为TikTok的电商半闭环模式,主要面向美国市场。从合作方式看,TikTok Storefront只负责商品同步和前端引流,而收款、物流发货等电商后端环节,都由Shopify等第三方独立站合作伙伴负责。2021年至2022年间,TikTok Shop闭环小店陆续完成了东南亚及英美8个国家站点的布局,且被曝出将在今年登陆法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、巴西等国家和地区。

有数据显示,2022年上半年,TikTok Shop实现商品交易总额(GMV)超过10亿美元,与其2021年全年的体量相当。

今年2月,TikTok Shop又在印尼、泰国、菲律宾等东南亚国家上线了商城频道,已具备传统货架电商的基础功能。5月,TikTok又推出“全托管”业务(卖家只管供货,由平台负责运营、物流、履约和售后等环节),凭借着巨大的流量进一步开辟广阔的社交电商市场。

而当TikTok打出小店、全托管模式,从半闭环走向闭环时,Meta对电商业务的态度似乎显得不那么积极。

Facebook曾推出Facebook Marketplace,即所谓的Facebook商城,从模式上来说,更像是国内咸鱼一般的二手交易市场,交易主体一般为个人用户,交易商品五花八门,以二手货为主。其中也不乏出海商家将Facebook Marketplace作为重要的创收途径。但需要注意的是,Facebook Marketplace仅支持信息询盘,无法完成任何交易环节。

Meta做电商,这回来真的了?

一位出海营销服务商向亿邦动力谈到,以国内发展较为成熟的社交电商作为对照,在抖音、快手发展早期,其仍以广告引流为主,将用户导引至淘宝、天猫、京东等传统电商平台,而经过长期的用户培养,使用户建立起种草、拔草习惯,并在站内社交电商发展相对成熟的情况下才切断外链,形成闭环。

反观Meta这样的全球社交媒体巨头,其绝大部分收入都来源于广告,对于电商业务的盈利效率似乎并没有那么看好。

上述服务商继续指出,若Meta真要完成电商闭环,也会面临着以下问题:

1)如何权衡电商收入和广告收入?

如果Meta走向类似亚马逊的电商生态,就要考虑Shop自有广告流量的问题,可能需要放弃掉一部分广告收入来贴补Shop的流量,且需要很长一段时间的前期积累才能达到盈利点。对Meta来说,今年一季度广告业务刚刚回暖,这才让整体营收恢复正增长,若急于实现电商闭环,不可谓不冒险。

2)TikTok完成电商闭环,有着国内抖音的实践经验作为参照,且国内市场拥有兴趣电商、直播电商等形态的社交电商发展土壤,但Meta并不具备类似条件。

目前,北美各大数字广告巨头都没有成功跑出电商闭环的先例。对于从社交媒体起家的Meta而言,要做电商,并不是导流这么简单的事,背后还涉及大量的电商基础设施工作,供应链生态、物流配送、支付体系、售后服务等都是非常复杂的体系,至关重要而又非一朝一夕的事。

3)相应的人才问题要如何解决?

“即便是沃尔玛、亚马逊、eBay、Target的人才,或许也很难把这一套从内容到引流,再到电商的玩法转起来。整个海外市场可能都存在这样的短板。”该服务商谈道。

作者:王浩然;编辑:何洋

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun),消除一切电商知识鸿沟。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @亿邦动力 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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