Costco为何严打“共享会员卡”?

会员店严打共享会员卡,却对代购睁一只眼闭一只眼。 Costco(开市客)近日在美地区开展了“严打共享会员卡”的举措,对会员卡使用者身份进行多环节核验。 据美国消费者新闻与商业频道(CNBC)报道,Costco发现门店自助结账柜台的拓展使得共享会员卡的滥用情况增

最近,Costco严打会员卡这一举措引起众多网友讨论,他们认为“专人专卡”这一措施,并不符合消费者的消费习惯。对于此举措,是弊还是利?让我们看看作者是如何分析的吧。

Costco为何严打“共享会员卡”?

会员店严打共享会员卡,却对代购睁一只眼闭一只眼。

Costco(开市客)近日在美地区开展了“严打共享会员卡”的举措,对会员卡使用者身份进行多环节核验。

据美国消费者新闻与商业频道(CNBC)报道,Costco发现门店自助结账柜台的拓展使得共享会员卡的滥用情况增多,因此在收银台及自助柜台结账时均要求查看购物者会员卡照片信息,若会员卡并未上传照片,则要求查看带照片的身份证、驾照等材料。

此外,Costco还在收银台张贴标牌明示三点:

  1. 会员进入商店及结账时须出示会员卡;
  2. 会员卡不可转让;
  3. 只有付费会员才能购物。

Costco试图以北美影音巨头Netflix(奈飞)在“打击共享账号”方面行之有效的做法为蓝本。殊不知,此举不仅引起了消费者不满,有关会员卡的管理漏洞也被逐一探讨。

作为全球第三大零售商、仓储会员店的鼻祖,Costco是近十年美国零售企业中除亚马逊以外市值增长最快的公司,跨越了美国多轮经济周期,更无惧电商竞争。

无论在美还是在华,Costco面对共享会员卡的态度都尤为强硬,这背后的原因令人好奇。那么,Costco能借此“严打”实现新会员数量的激增吗?

一、会员费:会员店之盈利核心

Costco首创的“会员制仓储式超市”模式基本上决定了它就是一家靠会员费赚钱的零售企业。

消费者只有缴纳一定的会员费才能获得进场购物资格,而Costco只有把商品价格压得很低,才能吸引更多消费者办理会员,由此完成商业闭环。

由此,商品销售和会员费两大板块构成了Costco的主要收入来源。虽然97%的总收入来自于商品销售,但这一业务的盈利能力很低,毛利率稳定在11%左右,对比国内超市20%以上的毛利率水平(主要A股上市的超市毛利率平均值),只有不到一半。

在同业中保持相对最低的毛利率,Costco自然赚不到什么钱。可纵观Costco2016年-2022年的财报数据,其净利润率却保持在2-3%之间,跟一般的零售企业没有什么区别。说到底,会员费才是Costco的主要利润来源。

Costco为何严打“共享会员卡”?

图:Costco会员收入与净利润几乎持平

Costco会员费与收入的占比约为2%,几乎等于净利润率。也就是说,如果不收会员费,企业净利润率就等于0,完全是不赚钱的状态。

以2022年为例,Costco净利润为58.4亿美元,会员收入为42.2亿美元。也就是说,Costco有72.3%的利润是来自于会员费。

可见,Costco“严打共享会员卡”的首要目的是维护其盈利核心,也侧面反映出企业近年来与日俱增的经营压力。

最新公布的2023财年第三季度业绩显示:Costco Q3总营收为536.48亿美元,较上年同期的525.96亿美元增长1.9%,但不及市场预期的546.6亿美元。归属于公司的净利润为13.02亿美元,较上年同期的13.53亿美元下降3.8%。

即使该季度会员费较去年同期(9.84亿美元)同比增长了6.1%,达10.44亿美元,但首席财务官查德·加兰蒂(Richard Galanti)依旧在财报电话会议上表示:“在某个时候我们会提高会员费。”

行业人士对此分析认为,Costco正在进入一个低个位数的可比销售增长时期。它已不再具备自疫情开始以来的强劲增长率,而消费者继续减少可自由支配支出、寻求更多特价商品和折扣的购物偏好,以及高价非必需品市场需求的疲软都将对其业绩造成冲击。

面对盈利压力,Costco不得不双管齐下,一边打击共享会员卡、一边提高会员费。至于维护短期收益的做法是否会损害长期的客户忠诚度,还得打个问号,毕竟后者是实现销售增长的必要条件。

二、共享经济“打破”会员闭环

聚焦中国市场,Costco、山姆等会员店同样面临共享会员卡的问题。

在闲鱼、小红书、微博等平台上,一些“黄牛”推销会员店“次卡”以及售卖“副卡”的服务尤为常见,他们多以几块钱至二十几、上百块钱不等的价格,出借会员账号或售卖给他人使用。

Costco为何严打“共享会员卡”?

图源:闲鱼、小红书、微博

对于这些高度依靠会员费赚钱的会员店来说,共享经济直接影响了会员体系的商业模式闭环。

首先,共享经济避开了企业为追求消费者盈余最大化而采取一种价格歧视策略,同时以远低于单张会员卡的价格将付费与非付费会员商品购买权益转化为了不同主体之间的私下交易。

会员体系作为社会消费结构层级化、商品超量供应的存量时代必然出现的商业模式,通常反映着企业由产品思维向用户思维转变;从短期价值向长期价值转变,关注用户全生命周期价值;从单次交易(价值)向单客价值转变,从一锤子买卖到一辈子买卖的转变。

Costco为何严打“共享会员卡”?

图源:欧赛斯

但“共享会员卡”现象反映的消费者心理显然与企业设想的长期主义相悖,原因有二:

  • 一是部分用户因使用频次少等原因不愿意支付会员费最大值,出售副卡、共享会员卡的举动包含着对实际会费的价值评估;
  • 二是割裂了商品购买及体验服务,用户更愿意相信实打实的价格优惠,而非隐性且不常用的会员增值服务。

对于Costco、山姆这类仓储式会员店来说,续卡率代表着客户留存率,也体现着运营价值。近年来,随着会员店品牌增多、业态祛魅、到家业务的便捷,新会员的续卡意愿显然不如共享、代购强烈。

相较于美国、加拿大等续卡率超90%的地区,中国市场的续卡率只有60%,较低的续卡率也成了Costco未来在中国市场发展的隐患之一。

虽然Costco开市客亚洲区总裁张嗣汉将中国市场的发展视作成长期,但不得不承认,Costco在国内有关会员卡的审核机制往往比其他地区更为严格。

换句话说,在美“严打共享会员卡”的举措不过是国内之常规操作,尤其是文章开头所提及的“收银台张贴标牌明示三点”的内容。

2021年11月,一位博主在小红书平台上分享了有关上海闵行Costco店部分消费者会员卡被暂停使用甚至被取消的情况。起因是部分会员把会员码借给亲朋好友使用,买单时被收银员对比会员照片发现非本人使用。

Costco为何严打“共享会员卡”?

图源:小红书

Costco的做法是禁止消费者买单,取消会员资格,“更有甚者,工作人员直接电话会员本人,让其去现场办理退卡,并归还其该年度299元会费,购物体验极差。”该博主呼吁,Costco应该主动适应中国式特色消费观,改进会员制。

如果说Costco在美地区的行径算是“严打”共享会员卡,那么在国内就属于“严苛”了,况且自始至终Costco就没有放松对国内会员卡使用者的严格审查。而这种区别对待、不具信任的购物体验自然难以让消费者愉悦,更别谈续卡意愿了。

三、严打卡片共享,却对代购闭一只眼?

“进一趟会员店,几百、几千就没了。”这是不少消费者对会员店购物的一致观感,会员店不光会员费高,单件货品规格大、客单价动辄也在千元以上的模式,妥妥的“千元超市”。

单看会员费,目前Costco、山姆、盒马X会员店、高鑫零售M会员店、麦德龙会员店等会员价格设置在199元-680元不等。

面对各大会员店的差异化商品,消费者自然不想错过。因此,跨过付费门槛、节省采购时间等需求,让代购这门生意暗火。

至于Costco严打共享会员卡的行为,一网友锐评“先把代购清理清理,然后再整顿卡滥用。”

Costco为何严打“共享会员卡”?

图源:百度

援引“深圳微时光”一篇有关在深圳山姆做代购的文章:“通过这种(代购)方式购买,顾客就能以低于市场价购得自己想要的商品。而卖家的赚钱方式,主要还是靠积分。

而对于某些代购们疯狂揽货,甚至出现无视限购商品规则的行为,某种程度上侵犯了普通会员的权益,一直以来也都是争议所在。”

甚至有顾客呼吁,希望山姆能够采取一定措施限制疯狂的代购。对于这一点,山姆官方曾对媒体直言:“我们作为零售商,有会员卡的我们就要接待的。”

于是有人揣测,拥有会员卡的代购们不排除与会员店存在合作关系,毕竟代购大批量采购行为能够加速商品周转。

但反观散客的共享行为,明面上让部分消费者省钱了,但对品牌而言却是百害而无一利,这也是他们“严打”后者的原因之一。

四、个人制会员VS家庭消费

艾媒咨询最新发布的《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》显示:中国仓储会员超市行业市场规模持续增长,预计2024年市场规模达387.8亿元。

Costco为何严打“共享会员卡”?

仓储会员超市市场规模 图源:艾媒咨询

近两年,不仅麦德龙、永辉、家乐福等多个零售巨头“爆发式”布局会员店以挽救传统卖场颓势,山姆也在加速布局,中国业务总裁文安德近日透露,“大概有20家店在筹备中”。预计今年,山姆会员店还会再开出2-3家新店,明年预计会开6-7家新店。

另外,高鑫零售旗下高端付费会员制商店“M会员商店”扬州首店也在今年4月顺利开业;再加上fudi会员店等品牌,以及北京华联、北国超市、人人乐、家家悦等均有试水动作。

火热的会员店赛道,各大品牌百花齐放。消费者看似拥有了更多元的消费选择,但存在于个人制会员卡与家庭消费之间的矛盾也逐渐隐现。

一方面,面对价格并不低的会员费,消费者在各大品牌“尝鲜期”过后,通常会围绕家庭生活半径选择一家相对近的会员店进行续卡,这是由消费频率所决定的。

“开业活动很热闹,所以跟风去办了一张268元/年的会员卡。但因为平时工作忙,大半年的时间就去了那一次,眼看着年底就到期了,大概率去的次数也不会超过3次。”家住在上海市松江区的CC表示:“之前也办理过另一家品牌会员,服务差强人意果断退卡,退卡时还被告知一旦退卡终生不得办理,这种傲慢的态度,就当自己花了200元买个体验卡吧。”

Costco为何严打“共享会员卡”?

会员卡使用情况 图源:受访者CC提供

现阶段,Costco与山姆作为第一梯队的“造风者”虽然拥有先行者红利,但作为“混血儿”需要持续进行本土化改造。国内会员店品牌即使是“跟风者”,也需在商品力上下功夫,善于打造爆款而非对其他品牌爆款亦步亦趋。

对大部分消费者来说,会员店消费的第一动力是商品独特性及品质价格保障。山姆泡面桶的出圈,恰恰证实了消费者想要买到爆款的渠道有很多,包括代购、会员卡共享等。

二是,满足家庭消费的会员店,会员卡办理是否应该以家庭为单位?

去年9月,江苏南京一女子在山姆会员店购物时用丈夫的会员卡结账被拒。此后#女子用老公的会员卡结账被拒#的话题冲上热搜。事件中,该女子认为会员卡是自己和丈夫婚后办的,属于夫妻共同财产。而收银员则坚持说,会员卡必须本人在场,专卡专用。

Costco为何严打“共享会员卡”?

网友争议 图源:每日经济新闻

“专人专卡”的规则引发了网友讨论。很多网友认为“专人专卡”的规则有些不近人情。有网友说,一大家子逛超市结账的时候,万一卡主本人不在,没办卡的家人就没法离开了吗?未免有点过分了。

江苏省消保委相关人士对此表示:“专人专卡”的使用规则应该在办卡时以会员协议的形式进行说明。如果部分商家在办卡时未充分说明使用规则,就可能会造成消费者的误解,引发不必要的纠纷。

同时,建议商家在发放会员卡时,针对家庭卡和个人卡制订不同的收费标准、使用规范,方便消费者自由选择。

「零售商业财经」认为, 会员店的做法形式上合理合法,但却不太符合我国大多数老百姓的习惯。以家庭消费为主的会员店应改进“个人制”会员规则,否则显得不近人情,毕竟卡主不在的特殊情况是存在的。

在面对传统消费习惯与新消费形式的碰撞,消费者权益与商家利益的冲突时,如何做好平衡,才是企业“以人为本”最该做的。

作者:博雅;编辑:鹤翔

来源公众号:零售商业财经( ID:Retail-Finance),新零售的思想者,新商业的参与者,新财经的见证者,中国零售大商业领域影响力媒体。

原文标题:《微信要拆掉中间商的高墙》

本文由人人都是产品经理合作媒体 @零售商业财经 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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