60块年费的Costco,如何锁住上亿会员?

全球最大的连锁会员制仓储超市 Costco(好市多),是一家成立于 1983 年的零售巨头,自问世起就致力于为市场提供物美价廉的优质商品。而在发展过程中,Costco 几乎从未出现过颓势,一直处在稳步增长的道路上。是目前是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。 也正

作为全球第二大零售商,Costco是如何获取这样的商业成就呢?本篇文章探讨Costco的商业模式及会员体系,分析其经营策略,希望能对你有所启发。

0块年费的Costco,如何锁住上亿会员?"

全球最大的连锁会员制仓储超市 Costco(好市多),是一家成立于 1983 年的零售巨头,自问世起就致力于为市场提供物美价廉的优质商品。而在发展过程中,Costco 几乎从未出现过颓势,一直处在稳步增长的道路上。是目前是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。

也正因为如此,Costco 受到了无数大佬的推崇:亚马逊创始人贝索斯将其视为「最值得学习的零售商」,股神巴菲特的死党查理 · 芒格称之为「最想带进棺材的企业」;在中国,Costco 俘获了雷军、傅盛、黄峥等众多拥趸。

今天,我们将探究Costco 的商业模式,如何通过会员年费狂赚 35 亿。无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员,都可获得有价值的干货。

话不多说,直接进入正文部分。

0块年费的Costco,如何锁住上亿会员?"

一、Costco 的商业成就

据新眸不完全统计,截至今年 4 月份,Costco 在国内共计有 17 家线下门店,多分布在台湾地区。

自 2019 年上海闵行区门店火爆开业后,Costco 在华南、华东地区的布局,仿佛按下了加速键:即将在南京江宁高新区打造的全国首家会员服务旗舰店,并将总部和竞争对手山姆母公司沃尔玛一样设在深圳。

Costco的魅力,当然是源自其独到的商业模式与经营理念:会员制仓储领域的代表玩家,以会员模式,低售价、少SKU、强议价能力以及高周转闻名。

1. 靓丽的商业数据

年销售额超过 1100 亿美元,会员数超过 8800 万人(2017 年财报数据)。近 5 年来,公司门店数量保持快速扩张,营业收入和归母净利润基本保持稳健增长,营业收入同比增速保持在 5% 左右。

Costco 与沃尔玛(Top1 零售商)对比数据:

  • 净利率:Costco 为 2.2%(2018 年底财报)、沃尔玛约为 1.3%(2019 年 2 月财报)。
  • 库存周转率:Costco的库存周期仅 29.5 天,沃尔玛为 42 天(近 5 年)。
  • 单店销售额:1.7 亿美元,沃尔玛是 4300 万美元。
  • 单店利润:300 万美元,约为沃尔玛 2 倍。

2. 卓越的商业模式

美国的零售业态主要包括:大型购物中心、厂家直销中心(如中国人比较熟悉的奥特莱斯)、百货商店(如梅西百货)、综合超市(如沃尔玛)、量贩式仓储会员店(如Costco)和专业超市(如全食超市)等。

Costco 是典型的量贩式仓储会员店业态,也是该业态的领跑者,山姆会员店是第二名。

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靓丽的商业数据是由商业模式支撑,有 6 个核心竞争优势:

1)会员制

顾客需要付费成为 Costco 会员,没有免费会员一说。

精心设计会员专享权益,如专享价格/折扣、专享商品、专享服务,使得会员有高下单频度和高单均价。

付费会员的忠诚度会极高,流失率很低。消费者成为付费会员时,会按要求填写很多相关资料,比免费会员资料填写更加认真,而会员数据是经营分析和营销的重中之重。

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2)少而精的 SKU

SKU 总数仅有不到四千个,通常来说,超市的 SKU 数量在4万个左右,购物中心的SKU数量在10万个。

低 SKU 在保证商品高质量的同时,也降低了消费者的决策成本,单品销售额高,打造单品规模优势。

抛弃传统商超的那些长尾商品,它们不但占用库存,占用流动资金,也带来更大的损耗。少量品类的庞大销售量提升了 Costco 的上游议价能力、周转效率,进一步降低商品的销售成本,有利于保持低价优势。

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3)仓储量贩式

大包装量贩式,带来了销售的规模效应,类似于批发。显著提高单次销量,增加了商品的流转。

2020年 Costco 的存货周转率低至 29.35 天,周转率优于欧美和中国超市龙头企业。

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4)严控毛利率

因为通过付费会员机制先期回笼了资金,同时通过少而精的大规模单品采购压低了成本,让 Costco 有能力在严控毛利率的情况下保证较高的净利率。Costco有两条严格的规定:

  • 第一,所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准。
  • 第二,面对外部供应商,一旦在别的地方比 Costco 的价格还低,则它的商品将永远不会再出现在 Costco 的货架上。

在这两条规定下,Costco 得以把毛利率控制在12%-13%左右(一般超市的毛利率在15%-25%),造就了 Costco 高质量商品的低价形象。

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5)目标客户群定位中产阶级

Costco 将目标锁定在了中产阶级家庭,这部分用户有稳定消费能力,关注商品性价比,会定期采购一家人需要的日常用品。

而且据美国人口普查局数据显示,全美中产家庭的人口占比为 21.67%,这就意味着 Costco 的目标用户市场是美国 21.67% 的人口。

6)自有品牌

细分市场的核心竞争力来自于自有品牌。如果是卖别人的品牌和商品,供应链在别人手里,自己没有话语权(虽然沃尔玛、Costco 通过大规模采购取得了话语权,但最终决定权依然在别人手里),在谁都可以卖的情况下,因为竞争,加价空间有限,不能把握成本,无法优化供应链,很难保证利润。

Costco 在 1995 年创立了自有品牌 Kirkland Signature,主打休闲食品、冷冻生鲜、清洁用品和保健品等。尽管 Kirkland 在 SKU 的占比不到 7%,但收入贡献率高达 25%。

3. 会员费支撑的超级巨头(一年狂赚 35 亿会员费)

从财报数据上看,因为 Costco 卖的都是大包装,消费者平均客单价在 130-140 美元左右,这个客单价远超其他的零售同行。

2020财年,Costco 的总销售额达到 1668 亿美元,同比增长 9.2%,其中会员费达到 35.4 亿美元。最终的净利润达到 40 亿美元,同比增长 9.4%,从数字看会员费几乎和净利润相同。

换句话说,商品、服务销售就是走了个流水,覆盖了管理费用(注意,Costco财报中没有「销售/营销费用」一项),而每一个消费者在续费会员卡的瞬间,就给 Costco 贡献了当年的年终利润

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二、Costco 的会员体系分析

截止 2021 年 8 月,全球范围内,Costco 的会员总量超过 1.06 亿人——其中 5810 万是付费会员,其他为附属会员。

Costco低价精选的特点培养了大量忠实的顾客,而优良的口碑又不断吸引着新会员的加入,从 2006 年到 2017 年,会员人数从 4770 万人增长至 9030 万人(包含家庭卡会员),而会员的续签率也在不断提升,从 86% 提升到 90%的水平,顾客忠实度很高。

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1. Costco 会员分类与权益

不仅是低价购物权益,附加的服务权益也增加了会员黏性,续费的同时更有意愿介绍给周围人。

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2. Costco 会员运营策略

会员体系的本质:通过身份认同促进用户留存、活跃甚至拉新的运营手段,除了对用户持续活跃和拉新带来好的促进以外;设计的好的会员体系甚至在一定程度上可以变平台收益贡献者。

会员体系对于 Costco 的增长支持逻辑拆解:

1)增长飞轮:

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2)RARRA 增长模型:

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基于增长飞轮与 RARRA 增长模型,Costco 的会员运营策略呼之欲出,可供参考:

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3. Costco 会员体系搭建的心法

  • 降低信任门槛(会员费的价格锚点)。
  • 保持高度黏性(娱乐性、传播性)。
  • 抢占用户心智(品牌的核心差异化)。
  • 建立价值闭环(用户全周期的价值管理)。

三、写在最后

突破竞争壁垒,通过会员模式实现惊人营收增长。

在AIGC时代,企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,建立会员模式是一种有效的商业策略。通过了解用户需求、提供个性化的服务和独特的会员权益,企业可以增强用户的忠诚度,实现持续的收入增长。

以上就是本期「Costco 如何锁住上亿会员」的全部内容,下次想和大家聊聊通过会员升级提升客单价等增长经验,敬请期待!END

本文由@加鱼加肉 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来源于Unsplash,基于CC0协议

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