美团上线小说、短剧业务,打的什么算盘?

近期,笔者刷抖音时曾多次刷到美团游戏的广告,出于好奇去玩了一下,发现除了休闲小游戏和小游戏之外,超人气游戏《原神》已正式入驻美团APP,无需下载用户即可在美团内游玩。 《原神》是美团APP内出现的首个中重度游戏,开创了头部互联网APP内上线中重度游戏的先河,上

泛娱乐场景的增长空间不容小觑,而这也吸引了许多互联网大厂的玩家们争相投入,比如美团就在加码泛娱乐赛道。那么美团布局泛娱乐赛道的成果如何?美团选择如此布局的背后原因又有哪些?一起来看看作者的解读与分析吧。

美团上线小说、短剧业务,打的什么算盘?

近期,笔者刷抖音时曾多次刷到美团游戏的广告,出于好奇去玩了一下,发现除了休闲小游戏和小游戏之外,超人气游戏《原神》已正式入驻美团APP,无需下载用户即可在美团内游玩。

美团上线小说、短剧业务,打的什么算盘?

《原神》是美团APP内出现的首个中重度游戏,开创了头部互联网APP内上线中重度游戏的先河,上线《原神》不仅能为美团带来可观的流量,还能丰富美团APP内的游戏库。

其实,不止是游戏,美团APP内还上线了小说赚钱频道,并在短视频板块增设短剧内容。

美团早已不再是当年的美团,从本地生活出发,美团将触角衍生至泛文娱、游戏等领域,目前已经成为一个超级APP。

那么,泛文娱能为美团带来怎样的价值?王兴跨界泛文娱究竟在打什么样的算盘?

一、美团盯上泛文娱

先来看看美团的游戏业务,和其他APP一样,美团也一早上线了游戏业务,但一直以来都是以斗地主、贪吃龙、数字填色等休闲小游戏和小游戏为主。

此次美团产品调整的一大亮点,是加入了免下载版本的《原神》游戏。

作为当红中重度手游,《原神》的手机端下载渠道集中在各大应用商店、B站、TapTap等游戏分发渠道。此次原神向美团开放云试玩功能,美团游戏用户无需下载在线体验原神游戏,这对手机内存不足的玩家非常nice。

此外,美团在娱乐类产品设计的最大动作是上线免费书城。实际上,美团的小说业务从去年就开始测试。美团书城比较简洁,没有玄幻、修真等复杂的小说分类,只分男频、女频和出版。在出版专区,美团用户可以阅读到一些经典文学作品。此外,美团书城同样上线了听书专区。

美团上线小说、短剧业务,打的什么算盘?

“和拼多多差不多,美团书城也是一样的看书赚金币。”美团小说用户小李对笔者说,“目前,用户连续登录7天即可获得350金币,累计阅读超过30秒即可获得20金币,累计阅读1小时可以获得200金币。10金币等于1分钱,累计达到0.3元就可提现。”

在“看小说赚金币”频道中,用户通过做任务即可获得金币,金币兑换成人民币后即可提现,当然,也能在美团打车、商城、外卖等业务中使用。

此外,美团短视频内也增加了“看剧”功能,主要是以合集类的短剧内容为主。短剧能够覆盖各年龄层的人,特别是中老年用户。同样的,刷美团短视频也可赚取金币。

目前来看,原神、书城等中重度娱乐产品的加入是为了用户留存和业务引流。用户留存不言而喻,这些中重度娱乐产品的沉浸感更足,杀时间能力更强,能将用户的停留时长从分钟级提升至小时级。

业务引流也很容易理解,只要将用户留在APP内,用户在美团内消费的可能性就会增加,会更容易形成交易闭环,从而反哺美团到店、外卖等本地生活业务。

可以看到,在这个流量紧张,外敌环伺的关键时间点,美团正在拼命寻找下一个增长点,而泛文娱业务就是王兴看好的下一章流量船票。

二、在打什么算盘?

留住用户只是第一步,王兴布局泛文娱领域背后的野心大得很,笔者认为,美团跨界泛文娱至少有以下四个原因。

其一,美团今年股价跌幅较大,急于挽回资本信心。据美团2023年第一季度财报显示,美团虽然在一季度终于扭亏为盈,但是盈利的压力依然不可小觑。

而且,在这份财报中,美团并未对短视频、直播以及金融等新业务板块进行过多的描述,美团对这些业务避而不谈,很可能是因为这些业务尚未有起色,无法带来正向盈利。

如今,外界对于科技公司的估值正在发生变化,更讲究营收能力和净利润,这对美团来说更加不利,今年以来,美团的股价相较年初的高点下滑了30%,这也说明美团在新业务拓展方面未曾给到二级市场足够的信心。

为了留住资本的信心,美团也不得不开始说点新故事。

其二,泛娱乐领域有不小的增长空间,小说、短剧、游戏都是泛娱乐赛道中极具成长潜力的业务。事实上,不止是美团,就连互联网赛道的老玩家的腾讯、阿里、字节、快手也在继续加码泛娱乐赛道。

从市场规模来看,2022年网络文学用户达 4.92亿,网络文学市场规模达389.3亿元,发展潜力巨大。

网络文学已经成为互联网平台竞争的重要战场,谁都不愿意错过这门赚钱的好生意。目前,阿里推出的书旗小说、百度推出的百度小说、网易推出的网易蜗牛读书等平台、快手推出了快手小说 APP、知乎也上线了“盐言故事”、抖音推出“抖音故事”和“我的读书”功能,发力网文市场……

根据笔者了解,美团的小说书城内容其实来自得间小说(得间小说是掌阅于2018年推出的一款免费小说阅读软件),美团只需要开放相关接口就可以获利。只要用户在小说上有花费,美团就能从中赚走分成。

其实,这就是一种流量变现的手段,美团平台作为分销商,通过自身平台的流量转化成交易后赚钱,这非常契合美团想要流量变现的心情。

短剧方面,作为近两年来兴起的全新领域,短剧迎来了发展的“黄金期”。以抖音为例,在短剧领域,抖音接连推出了“新番计划”、“剧有引力计划”等扶持手段,堪称短剧投入最大的内容平台之一。

短剧也为抖音带来不错的收益。在2022年,抖音实现了抖音短剧日播放用户同比2021年增长67%,日播放量增长99%,破亿短剧爆款率打造提升150%的优异成绩。

游戏就更不用多说了,一直以来都是用户的“杀时间”利器。支付宝、淘宝、拼多多、京东、抖音等超级APP都上线了小游戏功能,这些游戏体量较小,上手难度低,能极大地延长用户留存市场,带来日活的增长。

其三,抖音总是入侵美团边界,这让美团被迫反抗。作为本地生活的大佬,美团的核心业务正面临抖音来势汹汹的挑战。官方数据显示,抖音本地生活业务在2022年的GMV达到770亿,同期美团2022年来自核心本地商业收入为1608亿元。抖音的3年布局,本地生活的业务成交额体量大约相当于美团的47.9%。

根据QuestMobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示,截至今年4月,美团与抖音重合用户规模超3亿,重合用户占美团用户比例竟然高达81.0%。有券商预测,到2025年,抖音到店GTV或达到3000亿,约为美团的一半。

在抖音背后,快手、小红书等平台也在加速入场本地生活,以小红书为例,今年4月,小红书正式宣布入局本地生活,在北京、上海等高线城市的探店、咖啡、旅行等笔记下方已经能够看到相关商家的优惠券。

面对众多的挑战者的围剿,美团的蛋糕将不可避免地受到切割。面对这种情况,美团被迫做出了回击,发力泛文娱领域,就是王兴对准抖音开的第一枪。

其四,从工具类APP向内容化APP挺进,美团想要全面内容化。众所周知,美团是一个工具类APP,用户一般只会在想要吃饭的场景下打开。但是与内容型APP相比,用户使用工具类APP的单次时间和每日使用的整体时间都更短,因此,美团一直想全面内容化。

美团不断升级短视频、直播内容,都是为交易平台补足内容生态。

如今,美团又推出小说、短剧和中重度游戏,这一系列的布局都在说明,美团迈向内容化转型的野心。

三、美团泛娱乐真的好玩吗?

在美团的设想里,用户在点外卖之前,可以刷刷视频,看看直播,打打游戏,读读小说,然后就着“电子榨菜”干外卖,吃饱喝足后再一键将娱乐链接转发给微信朋友,自觉为美团娱乐产品打call。

王兴也认为,拥有小说、游戏、短剧、外卖、团购、电商等功能的美团,完全可以承包一个用户的全部物质生活与精神生活。

然而,在实际应用场景中,消费者只想快准狠地解决“干饭”问题,并且对美团的泛娱乐内容好感度并不高。

“明明是一个本地生活软件,现在却变成了一个大杂烩,功能多到看不过来,而且经常会误触”有一位美团用户这样告诉笔者,“我对美团的好感度正在逐渐降低。”

其实,变“臃肿”不止是美团一个人的问题,淘宝、京东、拼多多等电商APP都在平台上力推短视频、直播、种草等内容,最终将 App 弄得花里胡哨,极大的降低了用户的体验感,甚至连产品经理都说,现在要找一个清清爽爽的App无异于大海捞针。

功能变多就能留住更多用户吗?这个问题要先打上一个问号。其实,在大多数用户心里,都会先入为主形成刻板印象。在订外卖方面,用户会首选美团外卖和饿了么,但在看短视频和看小说方面,用户都会有他习惯的渠道,想要改变用户固有的使用习惯非常难。

而且,美团的泛娱乐业务并不是很好玩。以美团短视频为例,笔者在推荐流中刷到不少零赞、零收藏视频,且这些视频的同质化也非常严重。

另外,美团新上线的游戏《原神》也存在一些缺点。根据新媒体新熵体验发现,美团云试玩原神的游戏时长只有三个小时,且游戏加载速度较客户端更慢,画面同样不及常规原神手游,且有明显的卡顿发生。

可见云试玩并非如此容易,互联网APP接入重度云游戏的路还需要一段时间。

如今,互联网平台进入全面竞争时代,竞争不再局限于同品类,而是互相跨界竞争。快手、抖音、小红书纷纷拥抱本地生活服务的同时,淘宝、京东、拼多多和美团也相继加入内容转型行列。

美团想要赢得下半场,走内容化转型的逻辑是没错的,但是也要警惕,业务规模做大的同时,避免陷入大而不强的境地。

参考资料:

  1. 《美团重弹狙击,抖音防得住吗?》钛媒体
  2. 《美团上线小说、短剧业务,王兴的野心暴露》电商报
  3. 《美团能看小说,抖音能买外卖,互联网巨头的逻辑变了》郭静的互联网圈
  4. 《美团需要《原神》和小说们吗?》新熵

作者:穆清

原文标题:美团上线小说、短剧业务,王兴在打什么算盘?

来源公众号:首席商业评论(ID:CHReview),深究商业逻辑,助力价值成长。

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