7小时1000万注册用户,这一次扎克伯格“抄”到了大家的心坎里

为了做“Twitter”,Threads 甚至提前上线了。 今天,Meta 家的“Twitter”竞品,也上线了。该 App 由 Ins 团队研发,同时也基于 Ins 做启动。上线首日直接拿下包括美国在内的 9 个市场的 App Store 下载总榜 Top1

近日,刚上线的 Threads 引起众多网友的关注——上线 7 个小时,已有1000万用户。为何 Threads 能这么火爆?Threads这一社交软件未来定位会是如何?接下来,我们看看作者的分析。

小时1000万注册用户,这一次扎克伯格“抄”到了大家的心坎里"

为了做“Twitter”,Threads 甚至提前上线了。

今天,Meta 家的“Twitter”竞品,也上线了。该 App 由 Ins 团队研发,同时也基于 Ins 做启动。上线首日直接拿下包括美国在内的 9 个市场的 App Store 下载总榜 Top1。

一、几年里面,少有的热闹

我们也第一时间做了体验,不得不说,刚上线的 Threads 已经非常热闹了。有不小规模的名人、企业家、品牌、机构入驻了 Threads,并迅速积累了一定量的粉丝,里面还不乏嗅觉敏感的出海企业。

我们选取了其中几个比较有代表性的来和大家分享:

1. Mark Zuckerberg——Meta 创始人

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马克 · 扎克伯格作为 Threads 母公司 Meta 的创始人,Mark Zuckerberg 目前已经积累了 40.3 万粉丝,并在北京时间下午 2 点以几乎每分钟新增 0.1 万粉丝的速度,正在成为 Threads 的头部“创作者”。

至于其在 Threads 上的使用场景也非常简单,每隔几个小时就发布一下 Threads 的用户注册数量,比如其在 2 点发布“10 million sign ups in seven hours”。另一个使用场景是疯狂关注各种用户,笔者在主页推荐的多个名人账户的粉丝序列里都能看到 Zuck 的身影。

2. Marques Brownlee——海外知名科技博主

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马克斯 · 布朗利,被 Google 前副总裁评为“全球最为优秀的技术评论员”的科技博主,在两天前就已经获得了 Threads 的体验机会,目前已经积累了 21.2 万粉丝。

Brownlee 在平台发布的第一条内容是“Chirp chirp(is that allowed here)”。显然,作为知名博主 Brownlee 网感很好,用暗语将 Threads 和 Twitter 的关系表达的一清二楚。

至于第二条内容,则肯定了直接将 Instagram 账户搬到 Threads 的做法,他认为这样聪明的解决了想成为下一个 Twitter 所需的“人”的困难。

目前 Brownlee 平均一天双更,粉丝中有大量创业者和科技从业者。

3. The Verge——美国科技媒体

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作为美国前沿的科技媒体,The Verge 在今天一早成功注册了账户,截至目前已经积累了 6 万粉丝。

虽然 The Verge 在全球范围内的知名度与路透社和彭博社仍有一定差距,但近年来有不少互联网或科技公司的一手新闻或深度分析来自 The Verge。

就连其在官网发布的“Why Instagram is taking on Twitter with Threads”也被众多大佬和用户自发转发,用户可以直接点击主页网址查看所发布的所有站内新闻。

The Verge 发布的第一条动态是“Is this a Tweet?”。

4. Noah Beck——海外头部男网红

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Noah Beck,从一名普通的男大学生成为职业足球运动员,再到成为在 TikTok、Instagram 等多个社交媒体平台上受欢迎的头部网红,Noah 目前在 Threads 上获得了 4.1 万粉丝。

尽管 Noah Beck 目前海外全网粉丝数量超过 1 亿,但实际上他的走红更多是命运的安排,好友将 Noah 的视频分享到了 TikTok 并意外收获了大量粉丝。

在一项海外调查中,Noah Beck 甚至被评为“梦寐以求的男友”,60% 的调研对象为其外貌打满分,人们认为 Noah Beck 可以是男友、老公、女婿、儿子,家庭审美标准的完美男人….

Noah Beck 目前不仅是一位头部 KOL,也是演员、品牌主理人、极具商业价值的名人。

而其发布的第一条动态仅仅是一个 emoji,仿佛在说“我来了”。

5. OPPO——面向全球的手机品牌

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OPPO 作为一款中国起家面向全球的手机品牌,紧盯这次难得的品牌营销机会,早早入驻了 Threads,目前已经积累了 1 万位粉丝。

根据深圳市电子商会发布数据,OPPO 海外销量占到了总销量的 53%,在东亚、东南亚、南亚、中东、欧洲、南美、澳大利亚等区域的 50 多个国家和地区均有业务覆盖。

而这次不可复制的、备受关注的品牌增长机会,对于 Threads 是极为珍贵的,因此截止统计,OPPO 已经在 2 小时内发布 4 条动态,并且在过去的 7 个小时内几乎没有停歇地与用户互动。

OPPO 的第一条动态是“Who’s here already?Give a‘绿心 emoji’to get one back”,信达雅地翻译过来大概是:现在已经注册 Threads 的人都是前卫、时髦、洋气的,你给我评论一个绿心将有机会获得官方回复”,于是就忙了 7 个小时….

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接着,OPPO 又发了自己旗下产品 Reno10 Pro+ 的广告、自己的注册序号,还顺便炫耀了一下双屏同时并开 Twitter 和 Threads 的功能。

6. Kim Kardashian

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Kim Kardashian,在未发布任何内容的情况下已经在 Threads 上收获了 46.9 万粉丝,并且偷偷关注了 43 位用户。

另外,不仅卡戴珊本人来了,卡戴珊家族的其他姐妹也来了,Khloe Kardashian 也获得了 22.4 万粉丝。

尽管其本人和家族都争议不断,但毫无疑问作为时尚风向标,卡戴珊仍然意义非凡。

虽然只举了 5 个案例,但在过去的 6 个小时内笔者每次刷新都会有一些意想不到的人出现在 Threads 上,“他来了?她也来了?它来干啥”基本上是每分钟的基础操作。

在过去的几个小时候无数名人、网红、演员、明星、创业者、独立摄影师、品牌、品牌主理人以及各领域的专家和相关人士,和百万普通用户一样,正在涌向 Threads。

这种现象在过去 5 年并不常见、甚至可以说是很久没有的荣光,尽管 Threads 确实就只是 Twitter 的完全复制品,大家也只是来试试水、凑凑热闹,但人群的不同或许会带来不一样的氛围。

我们期待看到一个月后的 Threads,另外也劝各位出海品牌们真的注册一个账户,笔者朋友圈不少主理人都发文表示自己的品牌账户在短短几小时内积累了大几千粉丝,白给的流量一定要拿啊!

而这样的热闹表面之下,Meta 确实也付出了不少的心思。

二、20亿 MAU 的冷启动池,7 个小时 1000 万用户上线

今天,扎克伯格一直在“追踪报道”Threads 的进展:前两个小时有 200 万用户注册,在半个小时之后,小扎又一次在 Threads 上发文,表示已经超过 500 万人,我们写稿子刷到的最新一条是 7 小时,1000 万注册用户。高调,是 Threads,这款刚上线一天的 App 的主旋律。

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Zuck 在 Threads 上发文宣布 4 小时 500 万注册用户

但高调,也只是这次启动和增长的一部分。整体上,我们观察到 Threads 大致做了 4 方面的工作:可以概括为抓住机会高调面世、通过 3 类主要合作对象覆盖想要的人群、在 Instagram 里面搞仪式感做引流入口、以及邀请高大上机构入驻营造繁荣景象。

而作为一个没有被广告覆盖过的旁观者,整体感受就是,“团队阵势很大、很用心,用户关注度也不低。”下面我们详细说下。

高调,贯穿了 Threads 上线前后的全过程。6 月内部会议上 Threads App 的展示,加上网友的拱火,马斯克在 6 月 21 日向扎克伯格发出了八角笼约战,而相对马斯克来说“小体格”的小扎,当然也就顺势迎战了,给了 Threads 一个完美的曝光机会。

而后,Threads 的预热,有一部分也围绕“扎克伯格 vs 马斯克”或者“IG 版 Twitter 和正主之战”展开。通过观察 Facebook Ads Library,可以看到,7 月初、尤其是上线前两天,Threads 比较密集地投放广告。

一个策略就是在 Instagram 和 Facebook 两个自家平台上,通过投放新闻媒体来炒作上面的话题,进一步放大影响。而整体上,Threads 通过和主要 3 类机构和人群合作,通过强调不同的重点,同时将 Instagram 内的创作者和普通用户往 Threads 转移,实现双边冷启动。

同时,不论哪一类广告,都在强调 Threads 的低门槛,有 Instagram 账户可以直接 copy 个人资料和关注的人,产品使用上差不多和 Twitter 一样。

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Facebook Ads Library 中的赞助贴截图

在这之外,Threads 还做了两件事情,一个是提前一天在 Instagram 内搞了一个 Threads 的预注册入口,一是给到用户仪式感,对于屡屡发布新产品、失败记录也很多的 Meta 来说,阵势还是要有的,同时,也配合今天冲榜。到下午去看榜单,已经是美国总榜第一,把霸榜 20 多天的 Temu 拉了下来。

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Instagram 里面给 Threads 的入口

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从上面的入口可以获得类似于“船票”的卡片

点击下载 Threads 跳转 App Store

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最后,Meta 内邀了一些话题性的机构、KOL 提前入驻,当 App 开放用户涌入时,已经有内容在等着了。第一大段介绍热闹景象时,应该就有提前收到消息的。

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正式上线前,Threads 网页界面短暂开放

三、关于 Threads 的定位

这一次,Meta 也算是很认真地在做一件事情了。结合产品观察、以及 Threads 负责人 Instagram 的 CEO 发表的观点来看,和 Instagram 紧密关联的 Threads,有着自己的使命。

1. 把 Instagram 没干成的事情干了

据消息,Instagram 团队是在 2022 年年末的时候开始筹划 Threads 的,团队大概有几十个人,包括工程师、产品经理和设计师,由 Instagram 的 CEO 来负责。从这个角度,这个产品和 Instagram 的关系,也决定了它的一部分定位。

Instagram,对很多用户而言,是具备一定私密性的,虽然 Instagram 的关注列表里不完全是熟人,但使用更多基于“关注”列表,你的朋友、喜欢的 KOL/品牌等等。之前的几次改版,包括推荐大量未关注账户的内容,大力推短视频内容期间,Reels 被提到 C 位同时大量推送陌生账户内容,也都被大家广泛吐槽。

因而,Threads,当然是看重了 Twitter 瞎作留下的机会、也是在 Instagram 之外,以一个独立 App 的身份来尝试放大“内容创作者商业化”的可能性,给大家一个公共领域展示自己和讨论话题,利用 Instagram 冷启动,但不会搞乱 Instagram 的定位。这一点,从产品功能的一些设计上,也能看出来。例如,目前并未上线私信功能,专注在公域上。

但说实话,大家之所以会同时使用 Twitter 和 Instagram,是很多人在 Twitter 上讨论的更多是非个人、非生活的东西,和 Instagram 上的也不是同一批人,利用 Instagram 启动好处显而易见,但如果到了 Threads 上还是差不多的人,形成怎样的结果,又不一定了。

为此,我们观察到 Threads 也做了一些设置,例如 Threads 上的内容发完了,可以手动同步到 Instagram 的 Story 或者 Feed 里面,但是 Instagram 上的内容不会被同步到这里,尽量让 Threads 有更多的“空白”,同时让用户来把控内容的可见范围。但之后的发展,还需要进一步观察。

2. 所谓的联邦宇宙,小扎的继续尝新

扎克伯格这两年最害怕的就是被落下,各种尝新。虽然 Threads 这一版,堪称复刻(也有吸引 Twitter 用户、降低使用门槛的考虑),但这里面依然有小扎同学对于新事物的向往,未来,Threads 会加入去中心社交网络。

简单理解下来就是,我使用 A 平台、你使用 B 平台,但是 AB 都遵守同一个协议 ActivityPub ,这样我们就可以互相关注并互动,使用 A 平台的我,不是必须非要下载并注册 B 平台,才能和你交互。之前很火的 Mastodon,就遵守该协议。

但到最后想想,如果真的以后“Twitter 也是 Meta 家的了”,还是不免失落。

作者:殷观晓、辛童;出品:白鲸出海编辑部

来源公众号:白鲸出海(ID:baijingAPP),泛互联网出海服务平台。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @白鲸出海 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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