一个美团,还是三个美团?

用美团APP、美团外卖、还是大众点评? 很多用户使用美团产品时都会产生这样的纠结。对于这一点,当美团决定搭建直播业务时,美团的产品经理应该会对用户的纠结感同身受了。 据Questmobile报告,2023年4月,美团全渠道去重活跃用户规模(包括APP、微信小程

抖音、微信等玩家都在试图走出自己的“超级APP”之路,而美团先前的布局思路却似乎有所差异,反而更倾向于多渠道、全平台布局。那么如何评价这两种布局思路?美团如果做“超级APP”,有可能面临怎样的机遇或挑战?

一个美团,还是三个美团?

用美团APP、美团外卖、还是大众点评?

很多用户使用美团产品时都会产生这样的纠结。对于这一点,当美团决定搭建直播业务时,美团的产品经理应该会对用户的纠结感同身受了。

据Questmobile报告,2023年4月,美团全渠道去重活跃用户规模(包括APP、微信小程序、支付宝小程序、百度智能小程序)为5.3亿,是美团所有产品中规模最高的,但有一个问题无法绕开——美团APP是一个纯粹的交易工具。

一位美团点评店铺代运营表示,美团用户属性是更注重性价比,使用产品的特性是注重效率、简单干脆,“短时间内就要解决需求”。这恰与直播的产品属性天然相悖。

看上去,大众点评是美团所有APP中最适合做直播的:具备基本的内容生态、商家资源和达人资源,但在用户量级和活跃用户数据上,对比美团外卖,大众点评尚稍逊一筹。

一个美团,还是三个美团?

据晚点LatePost今年4月的报道,大众点评日活用户约为1500 万,不到抖音的 2%、小红书的1/6;华安证券2022年4月的一份报告提到,大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟,单日使用时长约 11.5 分钟。

最终美团的首场直播放在了美团外卖上。

4月中旬,美团开启首场直播,在美团外卖官方直播间里售卖外卖商品券。当然,用户也可以在美团APP里找到外卖直播间,早在1月底,美团APP就内测了外卖直播频道。

美团素来注重多渠道布局,这一战略思维体现在美团拥有数个自有APP上,也体现在美团的外部流量来源上。

Questmobile报告显示,2023年,美团拥有三个月活过亿的微信小程序,包括美团、美团优选、美团外卖。

2020年,美团就曾推出过直播小程序“美团Mlive直播”,以商家自播为主,不过这一同时缺少中心化流量和私域流量的小程序,始终不温不火。

一个美团,还是三个美团?

美团与宿敌阿里也破冰和解。近日,有用户发现,美团在支付宝开通了“美团支付宝”“美团点餐”两个小程序,目前均已有数百万人使用。

多渠道、全平台布局的好处显而易见,它有效缓解了美团作为一个消耗流量的交易平台的流量焦虑,试错成本更低。但“用哪个平台承接直播业务”这道选择题,同样暴露了美团的一个缺点:缺少一个全能的超级APP。

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一个无法回避的问题横亘在正与抖音激战的美团面前:一个美团好,还是三个美团强?

显然,互联网公司的主流是合:2021年底,今日头条、西瓜视频并入抖音,抖音继续超级APP之路;更早之前,微信放弃了微视,选择在微信里建造视频号。

美团的策略则略有不同。尽管它拥有月活数亿的美团APP,但美团的内容生态建设在了大众点评,高频入口在美团外卖,这三个APP之外,美团另有一个全渠道流量近2亿的美团优选。

互联网公司踏进移动互联网时代初期,一个行业共识是,要开发足够多的APP,以占据更多山头,最典型的代表是百度做出了“百度全家桶”。

但随着流量红利消散,边缘APP们逐渐凋敝,即便它们生在大公司。互联网大公司们开始齐齐建造超级APP,这是它们的主动选择,也是客观条件使然,就连曾有“APP工厂之称”的字节,也选择收缩战局,将功能融入抖音。

但美团始终未建造出可称之为“超级APP”的产品,这与美团的扩张历史有关,收购大众点评是美团赢得千团大战的结果和最后一战,完成公司收购的美团选择了两个APP并行的双轨制。陆续参与了外卖大战、社区团购大战的美团,又孵化出了美团外卖、美团优选两个新的APP。

用多个APP打团战的优点是,公司可以四处出击,用不同的产品服务不同的用户群体,但在大公司都着力建设超级APP,合并同类项的当下,经营多个APP的缺点同样明显,那就是合力不足,且容易浪费资源。

美团与饿了么打外卖战时,饿了么就曾面临美团当下遇到的问题。或因业务赛马、或因收购等历史原因,很长一段时间,阿里的本地生活、即时零售能力都散落在天猫、淘宝、本地生活等各个业务中,但美团的组织架构、业务设计,都拧紧了一股绳,这场战争中,饿了么就好比是用五根手指和对面美团的一个拳头打仗,结果可想而知。

如今局面逆转,抖音成为新时代的超级APP,它的商业基础设施直接建造在了流量场上,与抖音构筑的流量商业综合体相比,美团,反倒成为了力量分散的那个。

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和单一的内容平台或者交易平台相比,超级APP显然拥有更为集中、更为丰沛的流量。

一个平台的流量愈集中,新的商业现象、商业场景就愈容易在平台上生发,抖音内能产生源源不断的商业现象,出现一茬茬的新达人,就是如此。

QuestMobile报告曾指出,微信、支付宝、百度等超级APP流量优势显著,超级APP聚合应用、超级新媒体平台聚合内容,是两条流量线格局。

可以想见,强者恒强这个朴素的商业规律,会更频繁地在未来的互联网商业世界中得到验证。

此外,互联网巨头们比拼的不再是用户规模,它们几乎都已摸到了自己赛道的天花板,它们比拼的是用户粘性、是用户时长。

同为交易平台,淘宝今年年初在内部就提出要提高用户体验和客户价值,其中就包括加强用户黏性和时长。淘宝内部明确指出,今年相比 GMV 增长,更重要的指标是DAU增长。

显然,一个功能丰富、流量集中的超级APP更容易培养日活跃度和用户时长。

据晚点LatePost今年6月报道,过去三年,美团APP日活跃用户增长了一倍至1.04亿,但依然只有拼多多的三分之一。

除去商业上的考量,用户也在不自觉地走向超级APP。2022年7月,美团买菜全渠道的去重用户规模为413万,而9个月过后,美团买菜的这一数据为450.5万,而这其中还有一部分用户是来自微信小程序。

一个美团,还是三个美团?

外卖业务就更依赖于超级APP了,且是外部超级APP。Questmobile数据显示,2022年7月,美团外卖中有66.4%来自于微信小程序。

拥有丰沛的外部流量来源对交易平台美团来说,好处自然多多,但倘若美团能独立建造一个超级APP,它能创造的商业价值显然会更高。

另一方面,多个APP并行、且这些APP存在功能重叠,会造成一定程度的资源浪费。QuestMobile数据显示,今年4月大众点评与美团的用户高度重合,月活用户重合度高达75.8%。

一个美团,还是三个美团?

对在平台经营的商家也是如此。一位第三方服务商建议,“千万别在两个平台都重运营,这只会浪费精力和运营预算”,当然这位服务商也补充,“当然也不要只做其中一个,毕竟两个渠道都有不少客流,只是看哪个优先罢了。”

建造超级APP也是互联网巨头们的共同选择,它们不是没有尝试过遍地开花的模式,但无论是内容平台还是交易平台,最终都走回了做超级APP的道路。

最典型的是,APP工厂字节近年的主要动作就是,不断将其它功能塞进抖音这个超级APP。

2021年底,今日头条、西瓜视频在组织架构上并入抖音,次年6月,今日头条、西瓜视频与抖音打通带货体系,今日头条的直播服务由抖音提供,抖音账号开播的内容可同时在抖音、今日头条和西瓜视频上分发。

这意味着,在战略定位中,今日头条、西瓜视频处于从属地位,成为抖音的导流工具,流量继续从其它边缘产品导入进超级APP抖音。

眼下,淘宝也正在走这条聚合之路。淘宝曾试图在主APP之外另辟流量场,比如淘宝开发了专注于直播的点淘、专注于下沉市场的淘特,尽管淘特曾取得了不错的成绩,获得了3亿的年活跃用户,但从淘宝今年种种动作来看,淘宝正在用手淘继续开拓下沉市场。

字母榜发现,淘宝近期进行了APP改版,“淘宝好价”频道被给与了更重要的位置。

一个美团,还是三个美团?

本地生活战场里,阿里也已经将口碑合并到高德业务中。融合,是时代给互联网大公司们的命题。

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不过融合并不意味着彻底放弃其他APP。

尽管大众点评的日活用户已经原地踏步许久,但这一产品仍有其忠实用户,特别是高客单价的用户。

一位本地生活代运营服务商表示,刨除外卖业务,用户在大众点评的人均消费额要明显高于美团,“大众点评的用户更有品质,更容易转化。”

上述第三方服务商则提及,大众点评的用户群体特征就是购买频率低,消费金额高,决策成本高,美团则相反。一线城市和旅游城市主打大众点评,二线及以下主打美团,美团用户更注重实在、性价比。

融合更多的意义在于,要集中精力建设起一个超级APP。当然,这意味着美团需要在美团APP里新建内容生态、直播生态,这并不轻松。内容生态想要从交易平台里拔地而起,更为不易。

准确地说,直播是效率工具、是交易转化工具,而非内容产品,但对一直对直播较为佛系的美团来说,做直播同样是在补内容课。

美团不是没做过类似尝试。目前打开美团APP,首屏上部分是美团各个交易功能的入口,推荐页面则收录了包括团购、用户评价、直播间等在内的各类内容。

近几月,可以明显看到美团在直播业务上动作频频,除了在美团外卖首屏给予直播重要位置外,美团APP内也新增了直播内容推荐。

另据字母榜了解,除了大众更熟悉的外卖直播外,美团也正在推进到店团购商品的直播。

外界常批评淘宝的内容生态建设,但在所有交易平台中,淘宝已经相对领先,刚刚踏入直播这条河流的美团,或许要摸着淘宝过河,在内容生态建设上更为大力。

当然,同一个APP叠加更多功能,会导致产品愈发臃肿。2010年11月,张小龙曾在“饭否”感叹:“一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊!”当时,微信1.0版本正在开发中。

不过时移世易,就连一向强调简单易用的微信也在这十余年间新增了众多功能,但并不意味着就因此放弃在APP里建设新的生态,而是需要重新进行产品设计。

对美团来说,集中力量重新建造一个超级APP需要投入的精力和成本不少,难度也颇高,它能从中获得的回报,想必会同样丰厚。

作者:王靖,编辑:谭宵寒

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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