头部主播,开始为自己“留后路”了

随着东方甄选开启自有APP直播,关于超级头部主播的终极形态,又有了更多的可能性。 近一两年来,直播电商增长凶猛,不仅挽救了新东方这样险些濒临倒闭的公司,更是让罗永浩这样的“失败”创业者有了小成本试错的机会,并成功翻身上岸。 东方甄选、遥望科技、交个朋友….

在最近这几年来,直播电商的发展十分迅猛,其中,也出现了不少现象级的头部主播。而现在,部分超级主播们似乎都开始寻求新的可能渠道了,比如孵化自有品牌,或扶持和培养新主播。具体如何理解头部主播们的这些动作?一起来看看作者的解读。

头部主播,开始为自己“留后路”了

随着东方甄选开启自有APP直播,关于超级头部主播的终极形态,又有了更多的可能性。

近一两年来,直播电商增长凶猛,不仅挽救了新东方这样险些濒临倒闭的公司,更是让罗永浩这样的“失败”创业者有了小成本试错的机会,并成功翻身上岸。

东方甄选、遥望科技、交个朋友……一批公司甚至因为直播电商而成功登陆资本市场,更多的素人也因为直播这门生意而完成了财富层面的跃迁,甚至成为现象级的头部主播。

但是对于很多如今被流量和品牌方簇拥的头部主播而言,其也并非高枕无忧,在短视频平台中,无论是个人还是机构的走红,都存在一定的运气成分,有的是因为进场时就赶上了平台红利,有的则是因为“一不小心”就获得了流量的垂青。

但正如罗翔老师所说:“运气并非成就,是命运之手把我托举到所不配有的高度,让人飘然,让人晕眩,最终,让人诚惶诚恐。”当电商主播们成长到足够大的体量时,对于未来的思考就越发焦虑,很多案例都已经证明,互联网时代没有一直是顶流的网红,热度的褪去都会是必然,甚至直接从互联网上消失也不可预料。

给自己留后路,成为了当下很多头部主播必须为之的事情。

一、东方甄选的直播后手

相比较其他直播电商团队,俞敏洪和他的东方甄选像是一支更加成熟的“正规军”,这种成熟和正规不是来自于对于行业的精通和熟稔,而是在企业管理和商业模式洞察上的深刻理解。

或许也是因为经历过教培行业的重大转折,新东方在进入直播电商行业并成功崛起之后,便迅速展现出了成熟商业公司的布局能力,无论是推出独立APP,还是开启多平台直播,以及自建品牌超市和合作物流,东方甄选都走到了同行前面。

头部主播,开始为自己“留后路”了

一方面来看,这种走在前面的布局几乎都是在东方甄选流量最高的一段时间完成,对于上市公司而言,这种方式能够拓宽多种商业模式的可能性,进一步提升企业想象空间以刺激股价。

另一方面来看,这种布局能够让东方甄选留足了后路,甚至在成熟之后,可以不完全依靠直播卖货来保证企业利润;即便是通过直播卖货,也可以不过分依赖某一个平台的流量;而即便是在单一平台,也可以不只靠某一两个主播卖货。

换言之,东方甄选的这种做法,是在努力拉长自己在行业内的生存周期,以便公司和品牌能够经受住更多内部和外部的变化。

展开来看,东方甄选是业内少有全平台布局的直播电商团队,不仅在抖音有官方直播间,在淘宝、京东、视频号、小红书也都设有官方账号,同时还辅以自有的独立APP和小程序。

虽然现阶段东方甄选的GMV仍高度倚仗于抖音一侧,但是随着这次甘肃专场直播活动开启APP同步直播,也不难看出东方甄选希望摆脱流量受制于人的局面。

毕竟作为一个品牌而言,如果只能在公域平台生存,那么意味着天花板也不过是一个生态链企业,而一旦拥有独立用户,未来能够展开的想象空间也就更大。

此外在产品侧,东方甄选在早期以图书产品出圈的情况下,后期也大力发展自营品牌,尤其在农产品方向投入甚多,根据东方甄选的财报显示,2022年6月-11月,东方甄选第三方产品和自营产品的抖音订单数已达7020万单,其中自营产品带来的收入超10亿元。

这种转变意味着东方甄选不仅是一家直播公司,更是一家切入到了供应链端的产品公司,在货架电商和线下渠道都有机会跑出增量。

而在主播一侧,东方甄选如今也已经不再是只单纯依靠董宇辉的个人影响力,不仅有YoYo、明明、顿顿等较早走红的主播,新主播的梯队建设也已经渐成规模。

二、超级主播都在留后路?

事实上,除了东方甄选之外,其他头部电商主播和机构也在不断拓展自身的边界,尤其是一些平台Top级的超级主播,更是在“留后路”这件事情上下足了力气。

根据螺旋实验室观察,这些电商主播主要集中在三大方向:孵化自有品牌,扶持和培养新主播,以及开拓创新业务层面。

在经营自有品牌这件事上,除了前文提到的东方甄选,交个朋友、三只羊、谦寻等头部直播机构也都已经躬身入局,以交个朋友为例,旗下孵化了重新加载、什么马、臭氧等多个品牌,布局在球鞋、家居、潮牌服饰等多个高速增长的品类赛道。

这些品牌的销售渠道也几乎全部集中在电商直播间,前期通过交个朋友以及罗永浩的影响力迅速打出市场知名度,后期运营独立账号实现常态化直播。这其中,以重新加载的表现最为亮眼,其于去年获得了3000万元的Pre-A轮融资,年GMV达到了2亿。

培养和扶持新主播也是头部主播们对抗流量和算法的重要方式,从最早快手上以师徒相称的的主播家族,到现在抖音上的直播电商MCN机构,形式在变,但内在逻辑没变。

新主播的成长模式也大多相似,以辛巴、疯狂小杨哥为例,借助头部主播的影响力,以连麦、助播等方式,不断将主账号的粉丝和流量导入给新主播的账号,帮助新主播快速起号和聚集人气。

此外,大主播的存在也能够帮中小主播接触到更多核心资源,比如优质品牌的商单,平台的流量倾斜和活动激励等。

在创新业务方向,部分头部直播电商机构也不再局限于仅仅做直播的生意,例如东方甄选早在2021年年底从在线教育转型时就提出,直播带货只是形式,公司的核心目标是要成为一家农产品科技公司。

而从东方甄选走红之后,其在农产品供应链层面的投入也不难看出,俞敏洪和其团队也确实不仅仅满足于做一家直播带货公司。

而其他头部直播机构,由于企业基因使然,可能无法成为一家科技公司。但也在不断涉足直播领域的上下游,试图找到卖铲子的生意。比如交个朋友就推出了交个朋友电商学苑,开始向电商从业者卖课,目前其抖音上线的课程价位在200-20000元不等。

此外,疯狂小杨哥旗下的三只羊网络还推出过众小二APP,该APP定位于专注灵活用工市场的线上用工平台,主要承接的则是头部主播的IP 直播切片授权生意,目前已经有交个朋友、辛吉飞、郝邵文等头部主播已经入驻。

三、网红难以对抗周期

电商直播终究还是流量生意,正所谓花无百日红,头部主播们也是深谙此道。而且从网红经济的发展历程来看,现象级的带货达人迭代速度很快,个体的力量几乎无法与其抗争。

从最早成名的张大奕,到后来崛起的李佳琦,再到短视频平台各领风骚没几天的各路网红,被流量眷顾的不少,但能够从这波流量中持续套利的却寥寥可数。

站在平台的角度来看,为了能够持续输出吸引用户的内容,就势必会在隔一段时间推出新的流量宠儿,即便是在电商领域,也不会任由某几个大主播一直把持带货榜。

由此逻辑也不难看出,交个朋友、东方甄选等直播间的走红,背后也不免有平台意志的输入。

头部主播,开始为自己“留后路”了

除此之外,基于网红经济的特殊性,很多头部主播出身草根,缺乏专业经验,虽然被流量眷顾,但却没有持续运营下去的能力,只能任由热度一点点消散,最终归于平庸。

而近几年,一些超级头部主播因为种种原因,一夜之间从互联网之上消失的例子也并不鲜见。

因此,在热度尚存之时,给自己“留条后路”,成为了越来越多头部主播的共识。

当然,这种被逼迫式的创新也在间接推动着整个行业的发展,头部直播的焦虑也开始成为很多专业人士的思考,头部主播或者是头部的机构,最终成长为一种怎样的形态,才能够拥有穿越周期的能力,甚至于在脱离了现有的平台之后,依然能够很好的生存下去。

东方甄选开始试水自有APP直播,实际上也是这种焦虑的外在体现,作为经历过一次盛极而衰的公司,俞敏洪和他的团队自然知道所谓的风口有多虚无缥缈,现在有多辉煌,或许转型的时候就有多艰难。

但是正如前文所说,很多时候,个体和机构在网络上的走红与衰落,往往不以个人的努力所转移,而唯一对抗这种风险的办法,就只能在凯歌高奏之时,给自己提前留好撤退的路线。

作者:牧歌,编辑:坚果

来源公众号:螺旋实验室(ID:spiral_lab),公众情绪瞭望者。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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