红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

6月10日参观了一下在互联网上闻名遐迩的南京红山动物园。实地看了看这家网红动物园和其他竞品有啥区别。 一、业态 开始前先看看现实世界里动物园的收费方式: 动物园的盈利模式通常包括: 门票收入 – 主要 商店销售 – 次要 餐饮销售 – 次要 租赁 – 再次要

之前开启的“云认养”模式让很多人记住了红山动物园,相比其他动物园仅靠门票收费的模式算是一个新的思路。这篇文章,作者用产品思路拆解了一下红山动物园的运作模式,看产品经理如何把自身的所学运用在生活之中。

红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

6月10日参观了一下在互联网上闻名遐迩的南京红山动物园。实地看了看这家网红动物园和其他竞品有啥区别。

一、业态

开始前先看看现实世界里动物园的收费方式:

红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

动物园的盈利模式通常包括:

  • 门票收入 – 主要
  • 商店销售 – 次要
  • 餐饮销售 – 次要
  • 租赁 – 再次要
  • 赞助 – 再次要

动物园的盈利模式通常包括门票收入、商店销售、餐饮销售、租赁和赞助等多个方面。其中门票收入是主要的盈利来源,而商店销售和餐饮销售则是次要的盈利来源。租赁和赞助也可以为动物园带来一定的收入。动物园通常会通过不断推出新的展览和活动来吸引游客,提高门票收入。同时,动物园还会通过与其他企业合作,推出联名商品、举办活动等方式来增加商店销售和餐饮销售的收入。

新修建的动物园往往会采用野生动物园的业态。占地面积大,还原动物野生状态的方式构建。通过堆积价值的方式提高入园门票,提升在园内的时间。但或许动物园或者主题公园注定是个复购低的商业机构。

以我个人为例,西安秦岭野生动物园,杭州野生动物园我去过一次,大概率没有意愿再去了,除非某天我当爹了。这样动物园的就走入如下困境:

  1. 高票价高成本:这样的结果就是因为票价高因为你好不容易来一次我就可劲薅羊毛。门票贵,吃喝贵还不好,体验不佳,价值感不足
  2. 持续获客投入:你永远都在获客,说明留存不行甚至没有,推导出你的获客成本永远降不下来,导致利润空间薄弱
  3. 运营难度高:除了搞那些没人看的冰雪大世界,逐渐被抵制的动物马戏表演再没有运营手段好像再没有办法了;园区搞得大,配套设施就多,这样经营/管理成本也都下不来。

最后的最后的就是竭泽而渔啊,动物园变成了一个花了钱也并不能让人满意的生意。

二、运营观察

因为没有公开渠道获取到他们的实际经营数据,所以我纯粹从个人视角来谈谈在红山动物园里我感受到价值的现象。

1. 利好动物的饲养方式

动物园是动物上班的地方(玩笑),传统的动物园是五面水泥盒子+一面透明玻璃的方式。用户在笼外看动物,动物也在笼中看用户。狭小的空间里动物大都倒头大睡,或者对着墙角自闭。喜欢动物的人大都有共情能力,应该能理解动物们的郁闷。动物园的核心交付是动物,动物自闭,游览体验就直接腰斩。

所以红山动物园在这里的动作是:

红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

熊猫是顶流,饲养员会把喂食时间拉长。在馆的不同区域放置竹笋。熊猫便会按照设计好的路径在多个区域之间行走,确保各个角度的游客都能满足。

红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

河马蠢兮兮的挺可爱,但我记得西安的老动物园,北京动物园河马池都是挺糟糕的。河马没精打采地泡在粑粑池里。姥姥不疼舅舅不爱的,自然喜欢不起来。红山的河马池干净透亮,水泵一直在工作,猜测应该与此有关。

红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

虎山的最佳实践是为了加强老虎之间的活动区域,增加节目效果,在空中搭建了通道。名义上加强交流方便串门,本质上还不是利好我们这些游客的游览体验么。游客们给这个环节取了个亲切的名字,叫“天猫”。当时顶着36度的高温,但游客们都挺乐呵。

同时市场上知名的品牌,胖虎在这里也有联名展示区,供大家合影留念。这里目的并不是希望直接产生交易,而是在场景里做自然而然的引导。游玩时的需求之一就是生产社交货币(发朋友圈)秦岭野生动物园的老虎抓鸡同理。把事情做及格,顺势而为顺势而为。

看到了那张“虎出没”明星集锦,我向志愿者打听了下,虎虎们也是有排班的。这里隐隐就给复购做好了伏笔。

认领的部分稍后再开启讨论。

红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

冈瓦纳和高黎贡区域是红山动物园在22年新搭建的区域。这两个区域算是红山的特色产品,里面有大量的稀有品种的野生动物。更重要的是还原了冈瓦纳和高黎贡区域的生态特征。实现上构建了在封闭区域里允许多种动物在一起生活,游客步道的设计理念是模拟在雨林中穿行。这样的设计和传统的相互参观相比,肯定是体验更佳的。既分散了游览压力,也营造了更好的游览体验。

熊山和猴山也做了场景化的优化,以前都是游客在高处,动物在中间大坑里。这样的好处是便于游客全面观赏动物,但动物会处于被俯视的地位。猴和熊属于杂食动物,所以总会有“热心”游客怕吃不饱地疯狂投喂,导致猴山熊山往往呈现出垃圾站一样的混乱景致。

一堆杂物围绕着动物,游览体验注定高不起来。

所以红山改造了原有区域构建了蓄水池,扩展了动物的活动场景自然是符合游客游览需求的好手段。

我比较入迷,甚至忘记了拍照,偷了点小红书姐妹们的图参考。

2. 多样的游览玩法

红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

红山动物园第一个出圈的概念,打卡盖章。其实作为运营活动这个概念已经不新奇了。我爬了下,最开始是因为一些手账爱好者做的游览攻略。信息整理本身就会带来价值感,做的比较精美po到小红书上自然就成了传播热帖。而作为游览面积较大的线下园区,本身就需要游览攻略打底做功课(经典小红书场景)这样游览行为本身在入园之前就已经开始了。

公园官方自然也有传播需求,所以顺应用户需求提供定制动物绘像的印章就是个很自然的事情。

红山做的更好的地方是,文创部分产品不拉跨,把盖章打卡点和文创纪念品做了结合。巧妙规避掉离园逛商场的负面场景,而选择是在情绪曲线的高点做转化。我这个铁公鸡也上头买了4个79元的盲盒,但我也是愉悦的。

同时还会有其他形式的游览活动,如:https://mp.weixin.qq.com/s/5uJH0UAwn5twtP-k1PRlCg

在白天常态的游览方式的基础上,增加了夜间游览的模式

红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

3. 云认养业务

红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

红山动物园在21年开启了云认养的业务,每年800至3500元。权益有爱心电子卡,证书,纪念品,专属直播,专属活动。红山动物园公开接纳社会各界的支援。透过现象看本质,云认养业务的定位本质上便是高净值用户的专属服务。

红山动物园在经过听证会等程序,报经市政府同意涨价至70元/人次,年卡120元/人次。

这么一来,商业模式上就呈现出如下的价格阶梯

  • 单次门票承接广普需求
  • 年卡提升留存和复购
  • 云认养拉高客单价服务高净值客户

这样的设计即便其他业务不做任务优化,也都会比之前的仅靠门票的经营模式要健康不少。

4. 随处可见的画板

红山动物园游记 – 传统商业中经营观察

直接说重点,如果我们把商业服务也当成产品来看待的话,如何让服务中有更多的用户相关性,更多的用户触点是利好留存的关键。

前文说过这个观点:动物园或者主题公园注定是个复购低的商业机构天生缺少复购属性便需要我们在活动运营和商业模式上做额外的设计。

商业模式上,前文已经分析过,暂不赘述。活动运营上能明显看出有放量的可行性。举个例子:

  • 可以和xx小学合作,开展《为丹顶鹤云亭作画》的评选活动【UGC活动】
  • 可以和xx中学合作,开展《游园不投喂文明游览》的倡议活动【UGC活动】
  • 可以和企事业单位合作,春游踏青或者作为员工福利【企业采购】
  • 可以把动物园的日常检查,喂食,添加进高净值会员活动包【增加服务】
  • 可以和xx品牌合作,做联名公仔盲盒【异业合作】
  • 可以和xx画师合作,做表情包【异业合作】
  • 等等

更资深的运营应该都能运作出更多活动。

三、启发

回到核心问题,动物园的核心价值和优先级(这里只讨论用户侧)

  1. 观赏各种动物,娱乐放松舒缓心情
  2. 让人们了解野生动物的生态和行为,产生教育意义
  3. 保护濒危动物

人来动物园的动机是观赏动物,需求满足了,动物园的核心交付就做到了。用户只要进园区,就会有继续消费,贡献商业价值。

传统动物园大都是事业单位,按照政府拨款的方式运作;新修建的动物园可以被归类为商业机构。虽然企业性质有别,但我觉得不必拘泥于此。积极开拓思路,创造用户价值,获得好的商业回报和政绩口碑。

作为全国唯一一家自收自支的事业单位性质的动物园,全国首个取消动物表演的动物园,这家动物园的掌门人让人尊敬。持续学习和关注。最后以一则报道作为结尾吧,或许动机决定了很多事情。

据谷雨实验室报道,沈志军是在2008年成为园长的。在他上任前,红山动物园还是一个没有太多人关注的动物园。沈志军初到红山动物园时,很多动物在笼子里关久了,显得很呆板,眼神会木然地绕着一个相同的轨迹转圈。看到笼子里被圈禁的那些动物,沈志军本能地想做点什么,让它们过得好一些。十多年里,红山动物园从籍籍无名一步步变成国内最好的动物园之一。

最后随手剪了个熊猫吃播,看个乐呵

https://www.bilibili.com/video/BV1SM4y177nE

专栏作家

马曦文,微信公众号:认真实验室马曦文,人人都是产品经理专栏作家。企业服务赛道选手,曾经的播客主播,比腿部还要低三节的脚后跟部Up主。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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