字节围“城”

同城正成为抖音商业生态贯通生活服务、电商等新业务的核心枢纽。 先说增长陡峭的电商业务,同城不仅能降低用户流失率、促进支付与交易频次增加,且能持续提高商家渗透率——正是在同城、商城等货架场景的补充下,抖音才能在三年间将直播电商GMV(商品交易总额)做到近1.5万

同城场景正在不断为抖音的电商版图注入活力,甚至逐渐成为抖音商业生态的不可或缺的枢纽之一,那么,如何解读抖音同城业务的快速发展?接下来,抖音还会如何加码抖音的同城业务场景?一起来看看作者的解读。

字节围“城”

同城正成为抖音商业生态贯通生活服务、电商等新业务的核心枢纽。

先说增长陡峭的电商业务,同城不仅能降低用户流失率、促进支付与交易频次增加,且能持续提高商家渗透率——正是在同城、商城等货架场景的补充下,抖音才能在三年间将直播电商GMV(商品交易总额)做到近1.5万亿(外媒报道抖音2022全年电商GMV约1.41万亿元),摇身成为重构电商版图不容小觑的力量。

再将视线拉回本地生活,同城页面的“抖音吃喝玩乐榜”已成为商家获客的流量阀门之一,其对商家渗透有战略意义——过往美团经营策略是主打头腰部商家,尽量绑定付费能力与品质较优的商家;抖音则是通过前期给商家免费合作推广吸引部分尾部商家,通过帮助其开拓市场吸引头部商家合作——单从攻守局势来看,抖音正在步步紧逼美团的核心业务,进而倒逼预算有限的商家不断向抖音加大资源投入,这无疑掐准了美团的命门。

知情人士向虎嗅表示,美团与抖音在团购方面重合度较高的商户投入中,商家抖音预算占总预算比例达60%~70%,腰尾部品牌超30%预算投放也在被抖音“消化”——要知道,餐饮品牌于抖音的预期投入占比不包括佣金,仅为市场支出费用,足见抖音抢走了美团多少蛋糕。

事实上,随着短视频浪潮重塑流量格局,从电商到本地生活,这些如同毛细血管般渗透广泛、落地场景丰富/高频的生意又有了版图重构的可能性——这背后的产品理念,无论是推崇算法、擅长闪电战,还是极致商业化、极致人效,都是字节开创的一种新作战模式、新治理理念。

一、抖音同城何以狂飙?

若将时间的指针拨回2018年,彼时抖音试水同城页面只覆盖购物、商场、亲子等场景,是为通过本地化的内容吸引更多用户进一步转化,最初仅在北京、上海、广州、深圳、郑州开通,商业侧包含本地团购、本地地标性建筑、本地方言、本地风景以及本地秀场等与生活服务相关、带有地理位置的大类。

值得一提的是,字节跳动在2018年无法提供本地定位技术,主要是缺乏IP属性和LBS(基于位置的服务)技术,最终通过与高德2018年底合作实现(目前双方已不再合作)。

上述合作带来的改变在于:之前推荐系统中没有POI (包含名称、类别、经度纬度、附近酒店饭店商铺的导航信息点)地理位置和真实用户当前位置的用户建立直接联系,现在通过POI线索,推荐系统可以和本地用户建立直接联系,本地内容被展示概率更高,互动和转化机会也更大。

2019年,抖音同城增加热点内容、本地周边、网红热门等tag后,开始涉足团购等业务;其中,达人探店或KOL探店内容占全部内容50%以上,用户端UGC内容次之,平台由机构运营的PGC内容再次,商户自产的内容最后。

字节跳动之所以要做GMV是为了未来的增长和商家整体渗透度,即通过GMV商业化,字节跳动公司可以将商家视为C端用户,提高商家的整体渗透度,且字节跳动还可以通过同城业务和GMV商业化等多种方式来实现未来的业务增长。

另据字节内部人士透露,同城的长期发展将会与本地商家紧密绑定,公司会逐步将商城的性质和主端搜索内容部分转移到同城,因为主端推荐广告和探店加载率过高会对内容生态造成反噬。

截至2022年12月31日,抖音生活服务业务已覆盖全国370多个城市,涵盖一、二线、直辖市和部分三线的网红城市,合作门店超过200万家,北京、上海除了吃喝玩乐入口外还增加了外卖入口,其他城市页面与之前相同。

至于商业侧的最新数据,久谦中台专家纪要显示:同城页面的渗透率已经接近25% ,日均VV (视频播放次数)量约165亿次,贡献电商GMV超过1000亿。

此外,同城所涉及的广告投放机会较多,因为本地团购广告可以投放同城,而同城内容已实现了地理位置精准触达,具有更高的本地化特点。

其背后的逻辑在于:抖音希望通过榜单和优化同城页流量入口的方式提升本地GMV占比,吸引商家在抖音上长期做内容;至于商家侧则注重优化推荐内容以提高曝光率和GMV,平台配套动作则是加强同城导流气泡和原订单复购的占比,提高用户在抖音上的购物体验。

事实上,同城作为抖音提高互动、商业化变现的重要手段之一,虽然其渗透率较高,但是GMV贡献占比较低——因为同城页虽然包含电商内容及本地内容,但商业流量中仅不足10%内容挂载了团购链接。

虎嗅独家数据,截至目前,抖音主站APP的DAU达5.83亿,极速版+火山版 DAU为1.92亿,两者合并去重DAU约6.93亿。

具体到电商业务,抖音主APP直播DAU约为3.9亿,用户月均贡献近千元,极速版+火山版直播DAU约1.1亿,用户月均贡献约300元。此外,同城日均VV为165亿次,本地GMV以买券为主,其中超90%来自团购,预计未来同城会放量投放本地生活的广告。

由此可见,同城作为一种针对本地化问题提供解决方案、具有流量支持的内容入口,除了提高完播率、互动率、人均VV外,还能消化大量本地团购广告投放(纯挂团购和有POI点入的团购都算在内),生态“占位”具备战略意义。

二、抖音同城再“出牌”

如果非要在同城的发展历程上截取一个拐点,2021年11月到2022年11月是至关重要的一年——吃喝玩乐入口涵盖城市从5个扩展至了32个,抖音同城在内部优先级也仅次于电商、本地生活;且2023 年同城页已允许本地广告投放。

虎嗅获悉,2022年抖音本地生活GMV约770亿元,2023年目标为1500亿元。

抖音集团管理层为实现这一目标正从算法崇拜走向精细化平台运营—— 2022年以来,不乏新美大餐饮品牌向着抖音迁徙,一方面碍于美团佣金压力,抖音补贴更具诱惑力;另一方面,第一波敢于吃螃蟹的连锁餐饮品牌通过抖音直播尝到了甜头,而抖音营销放大了这种示范效应。

不过,一位抖音巨量讲师向虎嗅表示,即便字节的流量扶持掀起了凶猛的攻势,但本地生活的中小商家参与一段时间便会发现运营与不运营的差别,进而重新选择资源投入和精力倾斜。

“拍短视频(包括自播)、运营这都是需要不断投入且短期难以有产出的动作,即便账面勉强打平的收支平衡还要考虑分佣;这种情况下精明的商家对比三方数据的链接转化就能评估出代运营、达人探店的性价比。”该讲师说道。

另一方面,抖音正加强商家心智、商家生态扶持来繁荣供给侧生态,尤其在快消、护肤、强IP品牌的迁徙上格外看重——因为这些品牌的平台迁徙成本较低,且持续存在流量“饥渴”。

与之对应,抖音还在推动数据工具、营销工具的迭代,并强化宣传推广——新的触达通道要求商家建立一套新的用户运营体系,通过掌握营销主动权去强化消费者心智。

值得注意的是,抖音推出的“同城选项卡”包括商业投放、本地推送和人工干预等内容,可增加用户VV和时长,提升内容多样性和完播率;当然,同城选项卡是为了提供落地场景,使用户更容易找到感兴趣的内容和位置,特别是对于短视频、广告和直播间。

久谦中台纪要显示,“同城选项卡”每天活跃用户渗透率约10%,其入口播放量占总体比例仅3%左右,其在主屏幕消费场景中仍有较大的发展空间。

顺着纪要的思路分析下去,同城选项卡的实现分外部与内部两方面:

  • 外部影响上,像YouTube等平台已经开始在社交中利用位置信息,带来更多兴趣点,增加与本地内容的交互;因此,同城选项卡是抖音为更好地满足用户需求而推出的功能,也是为了与竞品保持竞争力,且同城选项卡还能为抖音的内容增加深度和延展性——与竞品相比,抖音同城选项卡能够提高人均VV和时长,增加内容的多样性和完播率,从而提升用户体验。
  • 内部循环上,同城选项卡能够让用户更容易找到感兴趣的内容和位置,提高交互活跃度、用户满意度。在本地整体DAU中,30%~40%的用户挂POI,但VV转化有限。

可见,抖音同城选项卡是增加用户粘性、用户时长的重要入口,也是深度绑定本地生活相关的产品。接近抖音人士表示,抖音外卖业务立项之初曾有过拉动抖音到店团购核销的考量,抖音与饿了么的合作方式主要通过直接搜索饿了么小程序及将饿了么标识挂在商家POI上来呈现。

虎嗅了解到,虽然抖音大盘仅10%用户看到带有POI信息的视频,但内容覆盖率却高达30%~40%,不仅能提升用户时长和用户粘性,还对提高完播率、互动率、人均VV方面有积极影响。

  • 一方面,同城选项卡每天活跃用户渗透率在不同版本及Android 、iOS位置等因素影响下,总体稳定在10%左右;可将每日活跃用户x活跃用户渗透率来计算同城选项卡的每日用户访问量。
  • 另一方面,抖音APP主屏幕左下角会看到一些兴趣点或店铺等锚点,从这里进入能推动内容生态循环,例如跳转到同城选项卡所增加用户渗透率接近5%——具体因锚点种类而异,主要包括商业化投放流量、商家推送加本地推送、同城人工干预及非本地推送等。

除此之外,接近抖音人士向虎嗅表示,同城接下来还会重点关注同城直播和同城双列,并且即将推出同城异地搜索——即用户可以在同城看到许多直播间显示主播距离位置的信息,而同城的角色演化为更多地满足用户定制化需求。

等于说,同城既要肩负起展示商家交易数据、以榜单形式展示商家信息的功能外,还要重点满足C端用户购买搜索、寻找地理位置的需求。

当然,在用户心智培养外,同城的运营能力、后端履约(物流体系、客服系统)至关重要,业务团队还需静下心夯实商户网络、平台规则、用户评价体系、招商等一系列协同基建。

作者:黄青春;出品:虎嗅商业消费组

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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