B站调整,“横竖”都抓

B站即将迎来一次重要调整。 6月26日的哔哩哔哩14周年庆上,CEO陈睿宣布,未来几周内将以播放分钟数替代当下外显的播放次数。 改版之后,视频中显示播放量的位置将会被替换为播放时长,作为影响用户判断内容质量的重要指标,并且播放时长的统计受到倍速影响,且改动不影

B站改变播放量指标,长视频获利好。B站将改以播放时长替代播放量作为影响内容推荐和变现的主要指标。改动的实施细节、用户消费习惯、广告商接受程度都将影响其意义。B站仍依赖短视频提供流量,未来如何平衡两者仍是难题。本文阐述B站此举的意义及存在的问题,一起来看看吧。

B站调整,“横竖”都抓

B站即将迎来一次重要调整。

6月26日的哔哩哔哩14周年庆上,CEO陈睿宣布,未来几周内将以播放分钟数替代当下外显的播放次数。

改版之后,视频中显示播放量的位置将会被替换为播放时长,作为影响用户判断内容质量的重要指标,并且播放时长的统计受到倍速影响,且改动不影响热门推荐。

“相比起播放次数,用户实际观看这个视频所花费的时间,是一个更具参考价值的数据。”在演讲中,陈睿表示,“只要你的内容做得好,播放分钟数就能比播放次数更能体现出内容质量。”

表面来看,只是改动了某一视频外显数据,但消息公布后却如一石激起千层浪。相关热搜下,UP主们兴奋表示,过去以来长视频面对短视频的劣势终于有所改善;用户们则开始提名他们的“意中”UP主们及赛道:“通辽可汗要杀疯了”“asmr赢了”。

以播放时长为指标衡量用户对内容的消费情况,意味着B站开始重新思考社区生态与商业逻辑,“抬一手”长视频以加固平台内容壁垒。

被短视频“冲击”一年后,中长视频能否如愿“逆天改命”?

一、dunhao短视频“犯众怒”,长视频“走暗巷”

最近两年,B站似乎陷入了某种困境,稍不注意就卷进了社会舆论的漩涡。有趣的是,对于这项改动,用户与创作者对的反应出奇一致,几乎全部给予了正向反馈——挺好的,这某种程度上体现了用户们对于短视频的“积怨”。

自引入story-mode模式起,B站用户乃至创作者们就一直为“横竖”“长短”之差争论不休,社区原生生态对短视频的排异反应也堪称激烈。今年上半年,创作者激励缩减再度喜提微博热搜,“停更潮”紧跟而上,其中也夹杂着对短视频“霸屏”的不满,不少头部UP主都对B站的未来表示了担忧。

B站调整,“横竖”都抓

B站UP主@-LKs-

“停更潮”热度过后,头部UP主@智能路障发布了一支长达50分钟的口播视频,指出“B站不是抖音”。这不是他第一次发表类似观点,在2022年底的年终总结视频中,他也提到了UP主的困境,“长视频的播放量永远不可能和短视频竞争”“UP主们都麻了,再怎么努力也卷不过动辄百万播放的短视频博主”。

B站调整,“横竖”都抓

B站UP主@智能路障

拥有357万粉丝的@吟游诗人基德,在今年5月的动态中愤愤不平,“真的建议B站把长短视频分开吧。短视频入口放在手机端下面第2个菜单,动态移到第3个位置,会员购塞进‘我的’就完事了,马上起飞。”评论区内一片赞同之声。

短视频备受指责,核心之处并非长与短、竖屏与横屏的差别,而是更多指向了短视频与长视频的流量竞赛并不在同一起跑线,以及低质量短视频对平台社区生态的扰乱。

由于观看场景丰富、试错成本低、“短平快”令人上头等诸多优势,短视频总是能够凭借高播放量和完播率迅速跻身热门,这是长视频并不具备的优势。知识区UP主@智能路障举例说,他的一期45分钟的视频平均播放时长是10分钟,一个小时也只有15分钟。

此外,正如陈睿在演讲中所展示的,在以播放量衡量内容质量的前提下,低质量内容也能凭借有噱头的标题、封面,分走用户注意,收获70万的播放数据。对于大部分创作者来说,这已是个难以企及的数字。

而在制作成本方面,长视频的高制作成本也令UP主陷入“赌流量”的困境,@智能路障介绍自己,“任天堂的一期视频一共写了3万4000字,写之前看完了三本书,最后是改文案,加一些幽默段子,录音频,最后交给剪辑,又剪了15天。”

在创作者中,类似的困境并不罕见。B站急切引入竖屏短视频,但并未妥善处理两种视频模式之间的关系。过去一年,不管是流量层面还是商业变现层面,短视频都挤压了长视频创作者的生存空间。

二、B站“捡起”长视频?

相较于以往的“以播放量论英雄”,以播放分钟数替代播放量作为视频外显指标,一定程度上将长视频与短视频拉至相当的赛道上。

正如用户们的吐槽,“想看短视频,干嘛来B站?”相比于抖音、快手,B站的优势领域一直都是长视频,稳固长视频生态也是其在“群狼环伺”的局面中为自己争取差异化优势。

在微博,@卢诗翰表示,“播放分钟数本质上反映的是用户实际观看视频所花费的时间,它能更精确地聚焦内容,确实比播放量更适合B站生态。”

值得注意的是,B站并未公布播放分钟数在算法推荐中所占权重,目前看来,视频外显数据的变化,更多影响了用户对内容质量的评判标准。

那么,哪一类视频在新指标下更容易受益?卡思认为,答案可能是信息量大、信息密度高、高复播率的视频,即节奏感佳、能够带给用户价值感及获得感的视频。比如游戏攻略、小众文化圈教学视频,这类视频具有工具价值,会因为高复播率拥有一定程度的破圈可能,并赢得推荐。

以游戏实况类视频举例,过去用户的观看行为为播放数据所作的贡献有限,但其实际在视频中的消耗时长是极高的;再如知识课程类,由于具有一次播放不完、内容较多需要反复观看消化的特征,而具备高复播价值,在新指标下也获得重大利好;一些影视UP主,如@木鱼水心,也或因视频的高叙事度,收获用户的持续关注。

B站调整,“横竖”都抓

B站UP主@木鱼水心

此前,B站发布的累计播放时长最高的10条视频中,@宋浩老师的《高等数学》遥遥领先,在前十名中,知识课程类视频占据7席,剩余的则是电竞赛事、游戏攻略视频。

B站调整,“横竖”都抓

图源:B站

此外,能够引起更多人兴趣和共鸣的出圈视频,即便复播率低,也可以凭借高播放量获得较高的播放时长。部分拥有固定受众的垂类视频,核心粉丝们贡献的消费时长可能会带给视频更多扩圈机会。

同时,一些低质量营销号、标题党视频被推荐的频率将会大幅降低,而部分直播切片类、水视频因为具有低复刷率,将会面临不利局面。

2015年就注册成为B站会员的小A,历经过多次平台的改版、调整,至今仍保持着每天刷B站3、4个小时的习惯,是平台的重度用户。在小A看来,在B站生态内,播放时长还有一个特定利好,即其可以保护小圈子内的高质量视频。小A告诉卡思数据,“b站有可能回归到早期首页刷到破圈宝藏、各圈子逐渐强化但依旧有小规模交流的形态。”

这或许正是B站原生用户们心向往之的理想状态。不过,现实将如何运作还未可知,虽然B站方称改版将于7月初完成,但截至发稿前,B站仍未作出调整。

三、长视频春天“如来”

在B站捧起的热门梗中,“如来”是时兴的抽象“新顶流”。

郭继承教授在视频中魔性释义,“如来,来了吗?如来嘛。他真的来了吗?如来。到底来没来?如来。”微妙的语义引发了大量二创。

在该梗语义下,这种“好像来了,又好像没来”的状态,也极适合来描述B站用户所期盼的“长视频的春天”。

度过“为爱发电“时期后,UP主们逐渐全职化、团队化,做视频的源动力在于能“恰到饭”。

而2023年已过半,距离B站立下的“2024年实现盈亏平衡”的目标,时间不足一年半。就其财报而言,2023年第一季度总营收50.7亿,其中增值服务业务收入21,6亿,占据43%,广告业务收入12.7亿,仅占25%。真正“解围“长视频困境,B站既需要在广告业务上加把火,也需要找到其他可复制的变现打法。

在B站公布的数据中,PUGC(专业用户自制内容)视频依旧是其立足之本,占整体播放量的70%,同比增速超过26%。不管是为了稳定社区生态,还是强化差异化优势,“抬一手”长视频,让长视频UP主“恰饭”都是必要的。

从这一角度出发,以播放时长代替播放量这一改动可以说为UP主增加了商业竞争力。一方面,可以在衡量广告质量、用户触达效果上再加一个维度,另一方面则是强调“B站的用户观看行为更值钱”,强化效果广告。

“B站在替UP主们整顿定价权,”在微博,@阑夕提到,“广告主的理解成本还是太高了,汇报时播放量列上去横向一比,很容易让UP主吃亏,做更重的内容,得到更低的评价,长期下来只会丧失竞争力。”

但是,这项改动只是为UP主撬动了一块变现敲门砖。在品牌广告预算缩减,“ROI论”又占据优势的大环境下,B站的商业化还需要争取更多竞争优势,才能让广告主接受这一套规则。

B站也有相应动作:在6月底的内部邮件中,B站将整合多个团队成立新的一级部门“交易生态中心”,服务用户和UP主的商业需求。

另一方面,改版之下也存在很多问题。有人担心一些高成本但播放时长短的视频,如MAD视频会不会受到影响,也有人质疑新标准下刷播放时长的行为如何控制,以及播放时长是否会纳入算法推荐,而不是“让数据更好看”的障眼法。

竖屏短视频狂飙突进超过一年后,B站不可能放弃短视频这一丰沃的流量之地。在2023年第一季度财报中,竖屏视频日均播放量同比增长82%。短视频模式为B站带来的流量、广告依旧是B站不能失去的,那么未来如何平衡长短视频推荐比重,不顾此失彼,就是摆在B站面前的又一难题。

以播放时长为外显指标,是否会挑战用户以往的内容消费习惯,是B站另一深度用户小B所担心的问题。他认为,在观众熟悉现有指标前,很可能会继续以播放量作为锚点,对播放时长进行换算,来判定某一特定赛道中视频的质量。

对此,小A有不同的看法,“用户仍然会下意识选择数据最高的视频。”相较于用户内容消费习惯,他更担心的是技术问题。正如陈睿在周年庆的演讲中所说,统计播放分钟数意味着用户倍速、多设备播放、拖进度条等行为也要被纳入考虑,这比播放量要难得多。

总而言之,“实装”之前,没有定论。

作者:林悬

原文标题:B站“横竖”都要

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

本文由人人都是产品经理合作媒体@卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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