这届年轻人,不再惯着“水果刺客”

“面子哪有票子重要!” 张云决定不再对“水果刺客”妥协。 今年5月,在海南旅游时,张云走进一家精品水果店,挑选了3个莲雾和5颗山竹。 当听到收银员“总计128元”的报账时,张云脱口而出——“退了吧,太贵了!” 最近几个月,各种“水果刺客”姿势各异,频频登上热搜

当你在水果店随便拿些水果,上称却发现其价值上百元时,你是果断选择不买还是在感叹其高价格的同时直接付钱呢?这一天价水果现象背后,到底是何原因导致的?该怎么解决这一局面呢?接下来,我们看看作者怎么说。

这届年轻人,不再惯着“水果刺客”

“面子哪有票子重要!”

张云决定不再对“水果刺客”妥协。

今年5月,在海南旅游时,张云走进一家精品水果店,挑选了3个莲雾和5颗山竹。

当听到收银员“总计128元”的报账时,张云脱口而出——“退了吧,太贵了!”

最近几个月,各种“水果刺客”姿势各异,频频登上热搜。

  • 5月底,10天内涨价22%的榴莲,让很多网友哀叹失去了“榴莲自由”;
  • 今年7月初,顶着日本进口名头、单片高达138元的天价静冈密瓜,引发网友嘘声一片;
  • 产自泰国的红宝石柚子,一个售价可达百元;
  • 一箱4-6颗的牛奶释迦或燕窝果,售价动辄数百元……

当然,比起来荔枝届的“顶流”,这些水果都还要甘拜下风。在广州的一次水果拍卖会上,一颗挂绿荔枝果王拍出了55万元的天价,不负“爱马仕”的盛名。

水果刺客背刺的方式千千万,年轻人拒绝背刺的态度很一致。

一周前,一位网友在豆瓣发起了一项投票,“遇到水果刺客怎么办?”

876名投票者中,选择“大方说我不要了”的多达546人,占比过六成,选择“不好意思说不要,含泪给钱”的用户,占比不到四成。

把镰刀收起来,靠实惠打天下的果农、商家和平台,也给了年轻人Battle水果刺客的底气。

一、水果刺客,不受待见了

“你刺我我忍了,但你骗我,我可忍不了!”

这是一位UP主的心声。

这位UP主发布的《天价水果》视频,记录了自己被刺的经历:两颗总价60元的燕窝果、一颗70元的红宝石石榴、15颗/盒售价188元的草莓、778元/盒的黄金车厘子,五种水果,—共花费1274元。

在经过一番细爵慢咽的试吃之后,他少有惊喜,更多是失望,“我觉得都不值,不会再光顾。”

单价最高的黄金车厘子,尤其让他失落。接连试吃3颗,入口无一例外的发酸,“我花了这么多钱买的金车厘子,还没普通车厘子好吃,天价果王就这?”

类似上述UP主一样被刺的不再少数,“月薪过万,吃不起车厘子”成了不少打工人共同的哀叹。

张云也有过类似经历。

此前,偏爱日本二次元文化的他,一直对日本水果有种执拗的偏爱,陆续解锁过日本的淡雪白草莓、宫崎芒果、山梨水蜜桃、静冈番茄、静冈蜜瓜等。

张云还记得,在动画片《樱桃小丸子》里,小丸子全家面对着客人送来的静冈蜜瓜,惊叹不已。

自此,静冈蜜瓜就成了张云的心心念念。

但在去年耗费数百元,购入一个日本静冈蜜瓜之后,张云的企盼变为了失望,“好像也不比咱新疆哈密瓜好吃多少,却贵了七八倍,谁买谁是冤大头!”

在微博、小红书、豆瓣等社区上,如何避开“水果刺客”的背刺,成为了年轻人争相修养的“省学”——钱尽其能,果尽其味。

自称“省钱达人”的95后方平,总结了水果刺客的几个套路,“第一用产地唬人,虚标高价;第二,一些线下门店,标价不清晰,把高架和低价水果标签排在一起,顾客很容易被误导,又不好意思退货;第三,还有一些少见的小众水果,也是刺你没商量”。

水来土掩,她也有解决之道,电商比价,搜图识物,果断退货等等。

拒绝被刺的张云,今年也主动转场了。此前,张云购买水果的主场,是精品水果店和线下商超里。那些用精美包装撑起“神颜”、用产地撑起“高价”的水果,常常晃得张云移不开眼。

但在电商平台上,这些被推上“神坛”的荔枝届爱马仕、蜜瓜界劳斯莱斯、水果界LV,却陆续“下凡”,成了界面友好的平民水果。

在拼多多百亿补贴活动里,常年稳居在刺客榜单上的广东荔枝、泰国榴莲、网纹蜜瓜等,都是被重点补贴的果品。

稳居荔枝届顶流的增城挂绿荔枝,在这里不到200元便能买到一斤,即便价格依然不菲,但比起每斤动辄过千元的市场价,已经是大降身价了。

同款品种、同样口味的国产静冈蜜瓜,也从普通人高攀不起的“大家闺秀”,变成了亲和力十足的“小家碧玉”,没了138元一片的天价,一斤甚至不足4元。

销售渠道的转移,并非少数年轻人的选择。全拓数据的调研显示,在水果市场,自2017年至2021年,新型零售渠道占总零售市场比重从10.11%增长至39.50%。

年轻人对水果刺客的排斥,还源于消费场景的变迁。

很多水果刺客能维持高价,是因为其保留了“礼赠”的属性,高昂的价格,反而彰显了礼品的价值,承载了送礼人的情意。

如今,无论是阳光玫瑰,还是泰国流量,以及广东荔枝,都蜕化为大众消费品,从送礼用高价充面子,到自食看重性价比的里子,用户的标尺也发生了微妙的变化——Battle刺客,拒绝天价,并不意外。

二、水果刺客的养成游戏

那些曾经坐在“神坛”上,卖出天价的水果刺客,本质是由供需关系驱动、多方因素合谋的养成游戏。

前几年曾被当作消费力标尺的美国车厘子,一度高居不下的天价,部分源于其成为了令人心驰神往的美国中产生活方式的符号。

前美国西北车厘子协会中国市场推广经理曾对《财新周刊》表示,在推广美国车厘子时,他们为其塑造了一个“画像”,“美国人吃车厘子配红酒、奶酪,吃三文鱼、帝王蟹,用砍下的樱桃枝烤牛肉”。

而用户支付的车厘子高价里,显然投射了对上述生活方式的向往。

牛油果从美国到中国的风靡,也是类似路径——健康脂肪,轻奢食品,瘦身水果,这些符号,严丝合缝地贴合了中产阶级对于时尚健康的普遍追求。

几年之后,上述滤镜逐渐破碎,牛油果也慢慢跌落神坛,从最早的每颗15-20元,跌落至几块钱一个。

除了上述有意包装的概念和噱头之外,供求关系的影响更甚——相比工业品和其他农产品如谷物和蔬菜,水果从栽树到挂果,通常需要耗时多年——比如车厘子栽种后四年才进入挂果期。

因此,在价格飙高之后,供给端很难快速扩容提升,去对冲高价,也导致其天价在三四年内,难以快速扭转。

以挂绿荔枝为例,据《三联生活周刊》采访的一位荔枝商人透露,挂绿价格高,“就是因为种植面积很小……很多嫁接了挂绿的荔枝树,结的果子都挂不上绿。产量小,自然就贵了。”

而在今年,牛油果价格有望进一步下探,也是因为供应量大涨。哥伦比亚银行今年4月发布的一份报告显示,全球牛油果供应量超过了市场需求,新种植园的快速增加让全球牛油果种植规模达到5万公顷,导致牛油果供过于求。

此外,天价水果多为远道进口的舶来品,也导致其价格居高不下。

以10天内涨幅两三成的榴莲为例,目前,中国市场每年消费百万吨榴莲,而据海关数据,2022年,中国榴莲进口总量为82.5万吨,其中,78万吨来自泰国。而全球榴莲的年产量,满打满算也就205万吨左右,其中四成进入到中国市场。

不过也有很多高价水果,其实是打着进口的幌子,维持高价的门面——以开头138元一片的天价静冈密瓜为例,商家自称高价是因为日本进口,但随后就被海关打脸——中国从日本进口的水果中,并不包含静冈蜜瓜。

这届年轻人,不再惯着“水果刺客”

其实,价格虚高的不仅是天价水果,还有大众水果。而导致其终端价格走高的一个共性原因,则是层层加价的流转体系。

从2018年开始进入水果行业的立鲜农业创始人赖启春,深谙行业秘密。

据他告诉《财经故事荟》,传统模式下,水果从果园到餐桌,起码要经过3到5手的流转,“前几个环节,每道加价15-20%左右,到了门店终端,可能要翻倍加价,才能覆盖雇工、租金、损耗成本”。

无独有偶,农业部报告显示,中国鲜活产品及果蔬产品的流通成本要占到60%以上。

冗长的流转环节,除了导致层层加价,另一副作用则是居高不下的水果损耗率——传统模式下,从果园到餐桌的流转周期,起码在7-10天以上,这也导致国内水果从采摘到上架过程中的损耗率,一度高达30%左右,是美国的六倍左右。

而皮薄短鲜的荔枝,以及阳光玫瑰等娇嫩的浆果,则是损耗率最高的果品之一。

概念噱头的虚美,国外进口的溢价,流通环节的加价,不可避免的损耗,多方变量,共同养成了“水果刺客”。

三、“整顿”水果刺客的底气

整顿水果刺客,不能光靠年轻人的一厢情愿。天价水果的“下凡”之旅,也要靠多方合力去破解。

推动天价水果下凡的首要变量,是“国产替代”。

以曾经天价的静冈蜜瓜为例,近年来,辽宁、河北、海南等多地均已成功试种,不同于日本静冈蜜瓜动辄500元一颗的高价,国产蜜瓜,售价仅为每个30-40元左右。

阳光玫瑰也是类似。其售价从数百元跌落至每斤十来元,甚至不足10元,就源于种植面积的扩大。

据中国科学院果树研究所的不完全统计,中国阳光玫瑰种植面积已达80万亩,而2016年仅有10.01万亩,几年间增长了七八倍。

而在水果的种植思路上,中日也大有不同。

日本种植水果讲究精细化。以阳光玫瑰为例,为了达到最佳口感,日本对每根葡萄藤保留几串葡萄,都有严苛准则,以此撑住其令人咋舌的天价。但这样会导致产出成本过高,大众高攀不起。

而中国看重量产的性价比,以规模化种植把价格打下来,让普罗大众也能轻松消费。

至于两者的口味差异有多大,赖启春的答案是,“可能是95分和92分的差距。这几年,阳光玫瑰的品种一直在进化,口味整体上越来越好,差距也越来越小。”

除了供给的增加,在这场与水果刺客的Battle中,电商平台也与年轻人站在了同一战线。

眼下,“实惠”成为了中国电商平台们共同的主流叙事。而水果因其有着大众普适性,担当起“实惠标杆”的重任,占据了百亿补贴等活动的C位。

以农业起家的拼多多,水果常年排在其APP首页品类通栏的第一品类,也是百亿补贴里的常客。

从2019年开始在拼多多安营扎寨的赖启春,就主做高端水果,荔枝、芒果、阳光玫瑰等等。

以荔枝为例,过去两三年,赖启春店铺售卖的5斤装荔枝,常年维持在50元左右的包邮价。

“算下来10块钱一斤左右,北方线下门店,荔枝价格可能在每斤17-30元左右”,赖启春告诉《财经故事荟》。

如果进入百亿补贴频道,每单还会再便宜几元——今年7月5日,拼多多百亿补贴上线的“水果自由消费季”,就特意对榴莲、蜜瓜、荔枝、椰青、菠萝蜜、百香果、阳光玫瑰等高价水果进行重点补贴。而赖启春店铺的一款百补荔枝,累计售出了16万单。

不过,仅靠平台补贴,只能低价一时,要想维持长期高性价比,必须依赖于一揽子的流通效率的改革。

以赖启春为例,他能把荔枝的售价从每斤17元压至每斤10元,靠得就是“果园直连餐桌”的模式——用户在平台下单后,从合作果园附近的仓库里,直接打包发货,“过去要经三五手,现在就经一手”。

他对荔枝的定价原则是,在进货价的基础上加价15%作为毛利率,“而后刨除物流、雇工等各种费用外,净利率大概在5%左右”。

当然,这一模式可持续的前提在于,必须保证商品爆单——订单越大,他能从果农手中拿到的进价越低,“你去荔枝园收购荔枝,如果订100斤,一斤10块钱,成吨成吨的订,最低价能到7块钱。”

而拼多多的海量用户,恰好保障了爆单的确定性——2021年,他的荔枝销量是36万单,今年已经提升到60多万单,成了平台荔枝品类里的Top1商家。

价格大幅打下来,这场游戏能玩转吗?很大程度上,要取决于源头的果农们,是否能够长期获益。

在水果行业流传这一句话,“水果水果,卖出去是果,卖不出去是水”——对于水果这种短保农产品来说,相比每一斤果子的单价,果农们更看重整体收益,因此,对于可以长期大额订购的采购商,果农们也愿意让利。

赖启春曾经合作过的一位阳光玫瑰果农,一度尝试采摘园模式,开放给个人顾客采摘, 每斤18元左右,是批量采购价的两三倍左右。

但尝试了一段,这位果农就收手了,“葡萄是逐渐成熟的,采摘的顾客周末才来,导致中间的损耗很大。而且,个人采摘不专业,破坏了葡萄藤。整个采摘周期很漫长,采摘园的人力成本也提高了。”

上述果农转头又与赖启春合作,“规模化批量专业采摘,一次性付钱款,看着单价低了,但算算大帐,还是划算”。

即便阳光玫瑰价格从每斤数百元跌至10元左右,果农们依然可以获得丰厚的收益——一亩阳光玫瑰的产量,大概在7000斤到1万斤左右,起码是种植水稻等主粮收益的10倍以上。

电商平台引爆的销量,又会刺激有利可图的果农们,继续扩大种植面积,进而提升供给的丰富性,实现价格的进一步下探。

这套多方受益的模式,才能维持低价机制的良性持续运转。

水果,不该成为天价的奢侈品。而在这场“水果刺客”Battle中,有了平台、商家、果农们的“力撑”,年轻人赢定了。

(文中方平、张云为化名)

采写:陈纪英,编辑:万天南

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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