美团能用魔法打败魔法吗?

在本地生活这条高速公路上,美团满载着外卖、到餐、酒旅等一路狂奔;来到「直播」这个转弯口,迎面撞上从短视频、电商变道而来的抖音。 在餐饮这个古老的生意场,一场新的变革正在发生。 王兴和张一鸣是这场变革的发起者,他们一个推崇「长期有耐心」,另一个标榜「大力出奇迹」

在本地生活赛场上,抖音和美团都在发力布局,比如现在,美团就逐渐加码起了直播业务。那么,美团的本地生活直播效果如何?如何看待抖音和美团在本地生活赛场上的竞争?不妨来看看作者的解读和分析。

美团能用魔法打败魔法吗?

在本地生活这条高速公路上,美团满载着外卖、到餐、酒旅等一路狂奔;来到「直播」这个转弯口,迎面撞上从短视频、电商变道而来的抖音。

在餐饮这个古老的生意场,一场新的变革正在发生。

王兴和张一鸣是这场变革的发起者,他们一个推崇「长期有耐心」,另一个标榜「大力出奇迹」,而当下直播+本地生活就是他们的新战场。

如多年前王兴所说,这已经是一个永无宁日的时代。也有投资人曾断言,「一定要把战争打到别人家里去,即使输了也不亏,打碎的也是别人家的瓶瓶罐罐。」

关于两位商界大佬的交集,外界并不陌生。当下情况虽不是这对老熟人的第一次交集,却是最「火花四射」的。

据「晚点LatePost」此前报道,2022年,抖音餐饮成交额已经接近美团的一半;2023 年 2 月上旬,抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。

QuestMobile最新数据显示,美团与抖音重合用户规模超3亿,占美团用户比例达81.0%,而饿了么作为美团外卖业务的老对手,重合用户占美团不及两成。

抖音快速抢占市场的魔法是「直播」,虽然对手的入局有助于做大蛋糕,但二八定律下谁是赢家至关重要,美团终究拿起了武器,其直播业务从两年前开始试水,在今年搭建直播中台后进入加速度。

而精明的餐饮商家也在用脚投票。以拥有近两万家门店的华莱士为例,今年618期间在美团和抖音都收获了高光。美团的「618神券节」上,其性价比套餐销售额突破1.5亿元;而抖音的「618团券节」上荣登热卖品牌榜第五名。

有趣的是,华莱士走进了美团的外卖直播间,而上线抖音的则是线上团券、线下核销的到店直播。一定程度上,连锁商家的选择也反映了美团和抖音在本地生活直播上的差异化。

站在漩涡中心的美团,这一次能用抖音的魔法反击抖音吗?

一、直播,美团有多少耐心?

美团跑通的第一个直播产品,是到家(外卖)。

「神抢手」直播间是美团第一个出圈的官方直播间,主打「神仙低价、立抢到手」。事实上,其最早的直播尝试是在2022年9月,直到今年3月才开始日播。而美团直播的尝试要追溯到更早,且外卖并不是排头兵。

2020年12月美团曾在微信上线「美团Mlive直播」小程序,范围仅限医美类和教育类商家,尚未覆盖庞大的外卖商家。2022年4月,美团推出「美团直播助手」APP、上线「美食直播」频道,试图为餐饮商家打开新的销售渠道。

在过去的两年多,美团内部多个业务都曾试水直播,却都点到为止。据「蓝洞商业」了解,直到今年上半年,美团的直播业务才组建了独立的团队,在技术层面搭了直播中台,各个事业部都可以调用这块能力。

美团能用魔法打败魔法吗?

美团外卖神抢手直播间

美团相关人士告诉「蓝洞商业」:「神抢手」可以说是官方搭建的一个「样板间」,为了给餐饮商家们打个样,后续的商家自播才是美团直播的主体。同时,目前神抢手直播间是平台出流量和补贴,商家补贴商品成本,暂时不涉及收取流量费用。

很明显,过去一段时间抖音本地生活给到美团的压力,更多落在到店,而不是到家。

美团曾在财报电话会上披露,当前已为外卖和到店酒旅业务试行新的营销模式。如推出了直播、短视频和限时抢购,将用户流量引导到商家想要推广的产品上,帮助商家打造爆款产品。这种探索被定义为货架+爆款。

从美团外卖官方直播间的数据来看,已经给了外界一个信号:美团做直播说不定能行。

在美团4月和5月两场神券节直播中,华莱士门店销售额环比提升了4%-10%,同时商品券直接为其带来了超过10万的新客。

从美团的对外口径来看,高核销、高转化是他们主推的直播心智。据此前披露的数据,美团外卖直播间的部分单品核销率可以达到75%,同时一张商品券核销会带动1.5倍的订单交易额增长。而久谦中台的数据预估,抖音外卖团购的核销率仅为61%。

从商家角度来看,选择和美团外卖合作直播的关键因素除了高转化,还有履约能力。

正如今年三月王兴在财报会上所说:「美团在骑手、运营网络和商户质量方面都非常有信心。其他的一些平台,目前主要提供一些第二天的预定外送,这样的模式对我们的影响有限,消费者的预期也有所不同。」

早在2021年就上线了心动外卖的抖音,直到今年上半年仍未走出北京、上海、成都三城,目前以售卖弱时效性、高客单价的团餐为入口,客单价为110元-130元。原因就在于抖音没有自建物流,而是依赖于顺丰、达达等第三方即时配送平台。

同样是没有自建物流,为什么抖音电商能成,本地生活却很难?

一方面是外卖配送要求的时效性更高,多并发、随机性更强;另一方面,第三方物流的成本更高,且难以通过系统调配提高效率,且配送人员会优先自己平台的订单。中信证券预计,2022年美团外卖单均配送成本7.1元,低于顺丰同城的10.2元。

据「蓝洞商业」获悉,7月开始,抖音生活服务在北京、上海、广州、成都、长沙五城引入「团购配送代理商」,帮助服务区域内有意愿的商家开通团购配送业务,并已经公示了入选代理商33家。就在上个月,根据「晚点LatePost」报道,抖音外卖已经放弃了今年1000亿元的GMV目标。

不难看出,抖音仍有意发展外卖业务,但短期内尚且没有自建履约体系的意向。

除了履约能力,另一个导致抖音外卖发展受阻的原因是,外卖相较于到店餐饮,不依赖流量,更偏向于搜索,这是「人找货」的逻辑,而抖音仍旧偏向于「货找人」的流量逻辑。很多商家是在抖音开了团购顺带着开通了外卖,发现不划算,就关了。

「对于餐饮商家来说,到家和到店都是他们所必须的产品,短期内会两个平台都兼顾,未来还是会重点留在一个平台做精细化运营,如果抖音外卖做不起来,商家就会回流到美团。」一位行业人士分析称。

外卖这一战,张一鸣必须要打,但是绕过履约很难赢。王兴曾在2019年说过:「绝大多数公司的失败不在于没掌握高难度动作,而是基本功出了问题」、「把基本功练扎实,我们就能赢99%的事情。」

二、到店,抖音出奇迹?

与美团完全相反。抖音在本地生活先跑通的,是到店。

36氪报道显示,抖音本地生活服务2022年完成约770亿元GMV,相当于美团的48%。根据《晚点 LatePost》近期报道,抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的 40% 左右。半年前,这个数字一度接近 45%。

张一鸣曾在字节跳动七周年庆上的内部演讲中说:「回头看,开始的时候我们的很多方法并不好,但是很努力、很专注,大力出奇迹。」

这是抖音算法逻辑能起到的效果,在抖音平台上,能否被看到往往取决于是否抓住了流量或者舍得购买流量,区别于美团的去中心化逻辑,抖音是「赢家通吃」。对于餐饮商家来说,抖音的内容生态和庞大流量更适合为到店业务找增量。

一位抖音本地生活服务商曾以华莱士举例,不同于华莱士在美团外卖直播间想要获得的「极致性价比」、「转化率」,在抖音平台上,他们的诉求是「带动新店流量且提高客单价,同时打造好品牌形象。」

在抖音「同城」板块,「蓝洞商业」连续刷了近30条内容,附近一家主打「椰子鸡火锅」的餐厅出现了4次,而且是不同达人的。对于餐饮商家来说,投放抖音的好处是效果立竿见影,缺点是成本高。

美团能用魔法打败魔法吗?

某椰子鸡火锅餐厅在抖音直播

「不播就没有流量,但播了对我的销售额提升非常明显」,福禄娃一家人火锅店主董伯雄曾在一档播客中分享,他曾用一套168元的双人餐做测试,在大众点评挂链十天,卖了500多张,日均销售额在8000元左右,同期抖音上只卖了10张左右。

后来,董伯雄用抖音的蓝V账号做直播,200元的畅吃套餐,一晚上单店销售额达到了3万多块。「当这个数据摆在面前时,所有商家都会觉得,这个东西太牛了。」

对于华莱士、瑞幸、蜜雪冰城这样的万店品牌来说,在抖音直播的出发点除了增量,还有推广最新单品以及品牌形象输出。如果说美团是注重核销率和转化率的效果广告,那么抖音就是品牌广告。

庞大的用户池和点击量是抖音的底气,例如身在老家的父母可能不会用美团叫外卖,但一定会刷短视频。根据官方数据,在抖音平台上,有一半的用户每天都看直播,中视频播放量超过总时长45%。

庞大的泛娱乐流量,这是拥有封闭流量、工具属性的美团无法企及的,更是和近些年被认为产品形态鲜有更新的大众点评不具备的。根据公开数据显示,大众点评的日活仅为1500万,还不到抖音的零头。

「到目前为止,抖音侧的拉新比率是最高的」,曾服务过麦当劳、Tims的一位抖音本地生活服务商表示,「消费者都是到店再打开大众点评看有没有折扣券」。

但是到店直播也并非没有美团的机会。抖音从内容生态上长出交易,带来了两个问题。

一是流量昂贵,抖音最初开拓本地生活业务时曾采取了不收取佣金的策略,但这样的利好伴随培育期的过去也宣告结束,从2022年6月开始,抖音正式收取相关服务费;

二是内容门槛较高。在近期的抖音巨量引擎大会上,产品技术高级副总裁刘小兵曾表示:广告即内容、广告即信息服务。换句话说,抖音的发力目标是通过提升内容的质量,配合优质的商品与服务,进一步放大商业价值。

这本身没有任何问题,但对于不成规模的小微餐饮商家而言,并不具备制作优质视频内容的精力和能力,如果依赖服务商和达人,则会进一步增大开销,这就加剧了第一个问题「更贵了」。

一位接近抖音的人士曾透露,抖音的难点在于中小商家很难生存下去,流失率高。很多小商户没有钱投广告,他们不做直播、不买广告、没有流量,最终就是0动销。而且抖音没有美团那么好经营,很多商家来了一两个月就走了,导致GTV很难有大的增长。

而且,今年3月美团在郑州、武汉和成都等抖音的优势城市,选择抖音的头部商家打补贴。价格杠杆总是立竿见影,已经有一些头部商家回到美团平台做运营、打广告,反向牵制了抖音的增长速度。

这样的态势也让抖音感到紧张。不久前,抖音本地生活的组织架构再次发生调整,抖音二号人物——抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多过问这块业务。下一步的变化,值得期待。

三、抖音美团,错位竞争

鹬蚌之争,渔翁得利。在美团与抖音这场较量中,当下最大的受益者就是商家和消费者。

未来的趋势很可能是,商家在抖音平台做品牌,在美团上做生意。虽然每一个互联网平台都希望成为超级APP赢者通吃,但是价格永远是消费者最敏感的那根神经。

目前来看,即便外界认为本地生活领域硝烟弥漫,但实际上抖音和美团只是相遇在本地生活的一场错位竞争。从这个角度,或许就可以理解为什么面对抖音的进攻,美团在很长一段时间都显得有些「云淡风轻」。

抖音和美团,一个是流量平台,一个是工具属性;两者的用户规模、日活数量以及消费习惯都大相径庭;相应的入驻门槛、运营成本更是差异显著。

一位接近抖音的相关人士透露,抖音目前在本地生活方面并没有效仿美团,直接把价格打低,而是大量扶持品牌方,补贴200家门店以上的SKA、40个门店以上的GKA。一边在开发下沉市场,一边在维护团购达人,通过他们的种草、直播和品牌方热度来带动本地的销量。

这背后折射出的是,抖音可以提供给商家的差异化价值和投入产出比,更加适合有网红属性的和大的连锁品牌,以及新店的快速起量。

反之,美团相关人士向「蓝洞商业」透露,美团的直播间的重点还是以本地商家为主角,通过官方直播间和品牌直播间竖起标杆,给消费者建立「在这里可以买到低价套餐的心智」,同时提升直播的技术水平和履约能力,帮助商家迅速补齐本地生活直播的短板。在这个基础上,后续才会考虑达人带货和直播的内容生态。

相较于抖音来说,美团直播间的门槛更低。可以预测,未来推动商家自播将是美团主要方向,让平台的DAU平均分给单店,而非头部集中,这样基于LBS去中心化的逻辑,和抖音截然相反。

「未来美团上可能会出现商家用一个直播间带动区域内几个门店的情况」,上述人士分析,「这是基于地理位置的单店逻辑,根据门店位置、服务客群的不同,不同区域直播间选品也会不同,比如国贸和五环外商圈上直播的SKU就可能有差异。」

同样是双边平台,美团和抖音的基本盘并不一样。根据国信证券数据,美团的中小商家占比90%-95%,但在抖音上,头部商家贡献了40%-50%的交易额。

抖音和美团擅长的点不同,美团积累了精准的搜索心智和业务协同体系;而抖音则拥有庞大的用户日活,沉浸式的卡片推流和脉冲式的热点引爆机制。在不同的生态上,他们长出了不同的生意。

一位行业人士告诉「蓝洞商业」,美团主流的广告工具是推广通、商户通等,也就是竞价位置广告,按照点击付费,更直接更高效。而抖音的广告主流付费方式是按千展扣费,也就是通过本地推挂门店链接引流、直播间推广,按展示付费。

随着美团开始直播,抖音完善货架,两家在本地生活的错位竞争不会一直持续。当正面冲突发生,其争夺的焦点最终还是回到商业的本质,谁能给商家更低的获客成本和更高的ROI,商家就会把更优质的商品放到这个平台上。

供给带动需求,需求反哺供给,良性循环下,新的赢家产生。

QuestMobile数据显示,2023年4月,本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%,外卖服务渗透率15.6%。相应的,电商早就超过了70%。因此对于美团和抖音来说,与其急于分蛋糕,不如先一起做大蛋糕。

习惯于「大力出奇迹」的张一鸣,对于本地生活的投入一定不会是不计成本不计利润的;而对于「长期有耐心」的王兴来说,做直播也是需要时间验证的。

作者:于玮琳;编辑:焦丽莎;审校:陈秋霖

来源公众号:蓝洞商业(ID:value_creation),深度、原创、有趣的商业人物和故事。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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