Keep上市,硬件立功

几经波折,Keep如愿登陆港交所,上市头两天股价保持平稳。翻看招股书,智能运动硬件是Keep的主要营收支柱,动感单车、智能跑步机等单品销量出众,缺少新爆款是一个隐忧。 智能运动硬件市场前景是广阔的,用户却是挑剔的,厂商能拿出更多兼具创意、实用性和性价比的新产品

7月12日,Keep在港股上市,其主要的营收支柱是动感单车、智能跑步机等硬件设备。由此看来,智能运动设备广受众多运动爱好者的欢迎,未来,Keep在智能硬件设备上应如何发展?让我们看看作者的解析。

Keep上市,硬件立功

几经波折,Keep如愿登陆港交所,上市头两天股价保持平稳。翻看招股书,智能运动硬件是Keep的主要营收支柱,动感单车、智能跑步机等单品销量出众,缺少新爆款是一个隐忧。

智能运动硬件市场前景是广阔的,用户却是挑剔的,厂商能拿出更多兼具创意、实用性和性价比的新产品吗?

7月12日,“运动科技第一股”Keep正式登陆港交所,这也是时隔两年后首家在港敲钟上市的本土互联网创业公司。

Keep的上市历程,可谓一波三折。上市首日盘中破发,也表明投资者对Keep的前景也还是心怀忧虑。好在截止7月13日收盘时Keep市值稳定在150亿港元上方,算是稍稍站稳脚跟。

翻看Keep的招股书可以发现,虽然Keep最早是靠付费课程发家,靠各种联名徽章出圈,但硬件业务才是其营收支柱。

创始人王宁曾表示:不希望在用户的眼里Keep只是一个健身APP,“我们其实是一个生活方式品牌”。要为一种生活方式代言,Keep就必须软硬件两手抓,两手都要狠。

在Keep这只领头羊的带领下,智能运动硬件能不能走进全新时代?

一、Keep成功敲钟,硬件业务立大功

在Keep短短数年的发展历程,付费内容、订阅会员、广告和智能运动硬件这几个主营业务的优先级一直在变化。

2015-2018年是Keep创业探索期,定位为“移动健身工具”,付费内容是主营业务。这一阶段Keep虽然也有布局硬件业务,但主要以装备购买指导为主,本质上没有脱离内容服务的行列。

以2018为分界点,Keep开始思考流量变现的新模式。促成此番改变的原因主要有两个,一是是平台已经拥有了可观的用户规模,累计用户超过1.4亿;二是移动互联网的流量红利迅速枯竭,用户增速明显放慢。

Keep当时选择的新变现方式有两条:

  • 建立会员订阅体系
  • 拓展线下业务

巅峰时期在全国拥有上百家门店的Keepland,就是这一年诞生的产物。作为Keep的重点市场,北京、上海两座一线城市都拥有近20家门店。随后两年,Keep还陆续推出了Keep优选健身馆等升级产品,并和传统的线下连锁健身房达成合作。

然而,突如其来的疫情打断了Keep的线下扩张节奏。三体云动的数据显示,2020-2021年国内(广义类)健身场观数量均录得同比下滑,消费者平均支出也在减少。

2020年下半年开始,Keepland各地门店陆续宣布歇业,直至彻底撤出上海、退守北京大本营。从大肆扩张到黯然退场,前后不过短短3年时间。

线下业务收缩后,Keep进入第三个发展阶段——也就是王宁如今一直强调的“生活方式品牌”建设期。

和Keepland几乎同时问世的,还有瞄准家庭场景的智能运动硬件子品牌Keepkit。2018年3月,Keepkit首款产品智能跑步机Keep K1正式发布,打出了“智能技术、特色器械”的口号,扬言要打造健身产品的2.0时代。

Keep当时重点宣传了社交功能、智能屏幕、数据同步等功能,加上颇具诚意的1999元起售价,确实笼络了不少用户欢心,让Keepkit打响名堂。也是在这时候,王宁提出Keep运动品牌要建设的三重生态。

在王宁的构想里,底层是数千万注册用户构成的数据底座,通过大数据分析用户画像、用户运动习惯捕捉用户需求;中层是Keep线上服务,包括定制化课程、会员权益,满足用户居家健身需求;上层则是Keepkit为首的智能运动硬件和Keepland为首的线下健身场馆,旨在打通线上、线下闭环,延长服务链条。

只是没想到,线下业务历经波折,反倒是硬件业务站稳了脚跟,路还越走越宽。

翻看其最新业绩则可以发现,硬件业务的地位在最近两个财年愈发重要。今年3月更新的招股书显示,2022财年Keep总营收为22.1亿元,同比增长36.6%。公司高层在招股书中强调,营收的增长得益于会员订阅、付费内容和自有品牌产品的收入增加。

而从细分数据来看,Keep如今的营收主要来自自有品牌运动产品、会员订阅和在线付费内容、广告及其他三个板块,当中又以自有品牌收入占比最高。

根据招股书提供的数据,Keep自有品牌运动产品过去三个财年的收入分别达到6.37、8.72和11.37亿,营收占比一直维持在50%以上,独占半壁江山。自有品牌业务又被细分为智能健身设备、配套运动产品两类,后者营收占比更高一些。

Keep上市,硬件立功

王宁的“三重生态”构想还没有完全实现,但硬件业务的成长是有目共睹的,也为Keep圆梦港交所立下了汗马功劳。外界更关注的则是,在上市之后,Keep的运动硬件业务能不能维持高增长态势,甚至带动整个行业的发展。

二、Keep的隐忧:新爆款何在

经过几年的大力投入,Keep智能运动硬件产品矩阵不断丰富,涉及的场景、目标人群也在扩大。

目前,Keep主打的智能运动硬件产品主要分为训练类和监测类两种。

  • 前者包括C1系列动感单车和前文提到的K系列智能跑步机,以及体感机、椭圆机、划船机、健走机等后期上线的新品
  • 后者主要有B2系列智能运动手环和S系列智能体脂秤

考虑到利润率、市场容量等因素,训练类产品明显是Keep的发力重点。

翻看京东、天猫等多个电商平台,动感单车、跑步机都是Keep最畅销的智能运动硬件产品。

在京东官方旗舰店上,Keep mini家用动感单车CC、Keep家用智能动感单车CLR和Keep经典款智能跑步机K1销量、好评率都是遥遥领先。

尤其是作为初代爆款的K1智能跑步机,累计评价人数已经超过5万。

Keep上市,硬件立功

图片来自京东

相比之下,划船机、椭圆机、体感机等新产品的状况就没有那么理想了,评论数大多停留在几百条,销量也难以和K系列智能跑步机、C系列动感单车相比。

这也揭示了Keep智能运动硬件业务的一点隐忧:销量全靠老产品支撑,迟迟找不到新爆款。

自从明确了硬件业务的主导地位后,Keep也是投入了不少资源,研发了不少新品。

今年3月,Keep发布了首款专业版划船机A1,性能和配置上都不乏诚意。据官方介绍,A1专业划船机使用了阻力电机系统和自发电技术,不仅可以精准统计运动数据,还自带超长待机功能。折叠结构和航空级铝合金材料的使用,则让机身变得更加轻盈。

除此之外,Keep这几年发布的新品还有2022年7月上线的椭圆机H1 Lite,以及智能跳绳、智能呼啦圈、智能健走机等小体量产品。

然而,正如前文所说,这些新产品没有一个能成为爆款,更遑论取代跑步机、动感单车的主力位置。

问题出在哪里?性价比和实用性是两个绕不开的关键词。

Keep A1专业版划船机在各大平台的折扣前零售价为4299元,Keep智能椭圆机H1 Lite的售价在2699-2999元不等。对比之下,当前最畅销的Mini动感单车售价只要1599元,经典款K1智能跑步机也只要1699元。

比起划船机、椭圆机这些稍显小众的产品,用户对跑步机、动感单车认知度也要高很多。前者使用效果缺少数据样本和案例佐证,加上价格上有差距、竞品太少无法货比三家,用户做出更稳妥的选择在情理之中。

至于很常见的智能呼啦圈和智能跳绳,则面临实用性、技术含量不足的争议。在知乎上有一个提问叫“智能呼啦圈是不是智商税”,前排高赞回答大多给出了肯定的答案。有健身博主更是通过拍摄、应用大量理论、数据的形式,得出“转大几百呼啦圈不如吸两次气”这样的结论。

高不成低不就,是这些新产品的真实写照。不过有此忧虑的不止Keep,国内外许多同行也为创新绞尽脑汁。

三、AI和AR黑科技,智能运动硬件的救命稻草

在Keep之外,国内、国外还有很多科技企业瞄准了智能运动硬件这条赛道。

作为老牌运动产品巨头的亿健,在2018年投资建设了占地面积达170亩智能制造工厂,专攻家用智能跑步机产品,还先后和华为、阿里等科技巨头达成合作。

不同于Keep有付费课程、订阅会员等内容生态优势,亿健将更多精力集中在硬件性能上。

比如其引以为豪的第六代AI专利柔性减震技术,就借助大数据样板和人体力学原理提升跑步机的减震效果,引入了高弹性跑板、高级缓震气囊和高级缓震弹簧等设计。

除此之外,亿健这几年出产的智能产品也都具备运动数据云端保存、智能大屏等功能和配置。

在海外,早Keep一步上市的Peloton也是智能运动硬件领域的老玩家。

在Peloton的业务结构里,智能硬件产品毛利占比长期维持在七成以上。但和Keep、亿健等中国厂商一样,Peloton也是靠“老三样”打江山:Peloton Bike动感单车和Peloton Tread智能跑步机在硬件业务中占据大半壁江山,重金研发的智能健身传感器Peloton Guide则人气惨淡。

智能运动硬件行业不是没出现过新风口,比如前几年爆火的智能健身镜。在最火的2022年,亿健、小度等巨头,还有FITURE、Mirror等初创企业纷纷加入研发大战。Mirror还被Lululemon出价5亿美元收购,成为该行业规模最大的一起并购案。

然而,智能健身镜这股东风没有吹太久。不久前,Lululemon传出要甩卖Mirror的消息,但苦于无人接盘。说到底,智能健身镜还是没逃过性价比、实用性这两个争议,尴尬的定位和并不理想的用户口碑则进一步缩短了其生命周期。

其实厂商们都清楚,跑步机、动感单车的市场规模是有限的,迟早都会饱和。为用户创造新需求,则是消费行业获得成功的黄金定律。但要准确捕捉用户需求,平衡产品的实用性、性价比、成本效益,又谈何容易。

面对眼前的瓶颈,Keep、Peloton们或许需要拿出更多创意,借鉴更多新技术。

无论是椭圆机、划船机还是健身镜,本质上都没有脱离传统硬件的范畴,只是在传统产品的基础上增添了大屏、数据储存等新功能。但随着AI、AR等新技术的普及,运动硬件的未来有了更大可能性:它甚至可以不是一个单一硬件。

今年3月和A1划船机同时发布的Keep首款体感运动主机Keep Station,就对AR、AI技术进行了大规模应用。该产品由主机和传感器两部分组成,可通过HDMI和智能电视、智能大屏连接,运动数据也打通Keep智能手环。配套使用的还有一款智能跳舞垫,主打双屏互动、实时指导等卖点。

AR、AI技术的融入,可以让智能运动硬件拥有更好的数据分析能力,打破空间的限制,让用户的日常使用变得更加灵活。造型小巧的Keep Station就十分方便携带,还可以搭配其他硬件使用,改善了实用性的问题。

不过Keep Station主机和配套的智能跳舞垫,组合售价也要接近2000元。用户能否接受这个价格,要看后续的口碑。但这种创新意识,以及对新技术的探索,绝对是值得参考的。

四、写在最后

亿欧智库统计的数据显示:自2019年以来国内联网的智能运动设备数量一直呈高速增长趋势,渗透率也大幅提升。

预计到2025年,整个智能运动健身市场规模将突破820亿元,2021-2025这5年间年均复合增长率约为46%。

疫情的阴霾,确实已经从人们的日常生活中消失了,但疫情期间培养起来的全民健身意识不会就此消失。智能运动硬件始终拥有广泛的受众,只是缺少能打动用户的产品。

在动感单车、智能跑步机等爆款产品之外,厂商们需要及时捕捉用户需求,拿出更多创意、提升研发技术,给用户提供合适的产品。

作者:Hernanderz

来源公众号:价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),关注企业长期价值。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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