爱优腾芒,该重新审视「出海策略」性价比了

腾讯视频海外版WeTV在不久前社交媒体发出官方消息,宣布一档名为《CHUANG ASIA 2023》的偶像选秀节目将在年内于泰国开拍,并公开招募选手,网传的导师阵容更是在7月20日直接登上热搜前列。 从节目名不难看出,这其实就是暌违两年的“创造101”。只不过

在过去几年里,长视频一直在尝试出海,并尝试借助平台出海与本土自制等方式来打通市场,那么,在国外竞争激烈的流媒体市场中,国内长视频平台的出海策略收获了怎样的成果?未来长视频的出海策略,还需考量哪些方面?

爱优腾芒,该重新审视「出海策略」性价比了

腾讯视频海外版WeTV在不久前社交媒体发出官方消息,宣布一档名为《CHUANG ASIA 2023》的偶像选秀节目将在年内于泰国开拍,并公开招募选手,网传的导师阵容更是在7月20日直接登上热搜前列。

从节目名不难看出,这其实就是暌违两年的“创造101”。只不过在国内市场已经无缘之后,腾讯视频选择另起炉灶,将主场换到了WeTV发展良好的泰国市场。

WeTV也并非第一个开始在海外自制综艺的平台,就在月初爱奇艺的海外版iQIYI的第一部泰国选秀综艺《隐藏的王牌》刚刚落下帷幕,而相对于海外自制剧集,这类需要长期追踪却又难以直接互动的出海自制综艺对国内观众明显存在更高门槛。

不论是iQIYI,还是WeTV,其实都代表了过去五年最火热的长视频出海方式——平台出海+本土自制,这也是国内长视频能够比肩国际巨头如Netflix、Disney+的一点,前期平台先行再逐步开始本地化运营和本土自制。

从某种程度上来说,上述平台的确复制了Netflix的部分路径,硬币的另一面则是为实现这种出海所付出的代价,并非所有平台都能长期承受的。

事实上,不论是欧美市场,还是东南亚,流媒体市场的竞争远比国内更激烈和残酷,面对这样的市场环境,国内的长视频平台或许需要重新考虑是不是只有亲自“造船”才能实现内容的长期出海,若借他人的东风转而进行内容供给能走的更远也更轻松,未尝不是这个时间点值得进一步尝试的思路。

一、当“造船出海”遭遇“内忧外患”

从最早《白夜追凶》等剧集被Netflix买下版权,到2019年iQIYI和WeTV先后问世,国内长视频开始从所谓的“内容出海”过渡到“平台出海”的阶段。

过去一年时间里,优酷、芒果TV也从之前更多专注运营自己的YouTube官方频道,发展到上线了自己的国际版APP,加入了这场平台出海大潮中。

从现状来看,WeTV和iQIYI自然还是占据了相当大的先发优势,尤其是前者,在出海第一年便斥巨资收购东南亚流媒体iflix,将其超过两千万用户直接吸纳了过去,并通过2019年的耽美大剧《陈清令》成功在泰国站稳了脚跟,之后更多原创力量也都放在了泰国耽美类型作品上。

根据Media Partners Asia的一份调查报告,2022年一季度,WeTV在泰国的市场占有率达到22%,紧随Netflix(24%)之后。

iQIYI则是率先进入了华人众多的马来西亚,随后将国内的竞争进一步拓展到了泰国市场。更重要的是,iQIYI在海外市场也进一步强化了其国内的自制策略,从韩剧到华语剧,再到台剧、泰剧,品类迅速拓展。

2021年,韩剧《人间失格》《异智山》、新加坡悬疑剧《灵魂摆渡·南洋传说》在爱奇艺国际站上线。2022年4月,爱奇艺推出的自制泰剧《黑帮少爷爱上我》在iMDb上拿到了9.1的高分,今年大热的台剧《不良执念清除师》同样出自iQIYI的自制。

在2021年,爱奇艺曾公布其海外版订阅用户已经突破100万,这也是目前为止长视频平台出海唯一给出的具体用户指标。而爱奇艺高级副总裁杨向华在去年11月公开表示,爱奇艺在东南亚多个地区实现了目标,进入市场前三。

从今年的势头来看,两家平台在原创内容的上新速度方面有了明显放缓,半年过去iQIYI上线的非国内剧集一共仅有六部,而其中自制作品仅有两部,自制综艺一部,自制韩剧完全没有了踪影。

WeTV比较醒目的原创作品则是两部原创印尼剧集,过去两年颇为强势的泰国耽美类型作品产量出现了下滑。从今年三月份WeTV在海外的热播剧排行来看,做出主要贡献的还是《星汉灿烂》《春闺梦里人》《夏花》等国内自制剧。

虽然国内内容依然还在持续供给,并且几乎实现了国内外同步上线,但本土原创作品的缺位依然为单纯的“平台出海”敲响了警钟,用户订阅一个平台更多还是出于内容考量。

一个值得对比的对象是Disney+,相较于WeTV和iQIYI,其整体进入亚太市场晚了一年多,亚太自制内容的起步同样如此。但不到三年时间,其已经上线了四部原创华语剧,两部原创日剧,超过20部自制韩剧,即便其原创触角尚未进入东南亚领域,也足以看出其强大的生产效率。

很难说这方面没有受到过去两三年长视频在国内“降本增效”运动的影响,更重要的一个问题是,随着Netflix、Disney+以及Pirme Video大举进军东南亚市场,过去原本被视为能够低成本快速试错的市场,制作和营销成本转眼便水涨船高。

《绝境岛》《禁忌女孩》两部泰国作品的热播,让Netflix在去年年底又宣布了六部全新原创泰国作品阵容,包含四部电影和两部剧集,其中就包括了最近登上多国剧集前十的科幻惊悚剧《删除》。Netflix在年初的财报发布中表示今年在亚太内容上的投资到达了19亿美元(约合140亿人民币)。

这意味着想要持续跟上竞争的节奏,并维持长时间、高强度的平台出海,势必也需要更高的投入,对于如今更倾向于精打细算的国内长视频平台而言,必然需要重新审视其性价比。

二、提升C-Drama能见度,需要各方“借船”

WeTV、iQIYI利用平台优势参与海外自制的过程,的确有利于进一步扩大其平台的品牌影响力,不过就如前述所提到的,想要在一个激烈竞争的市场中存活并持续发展,单靠先发优势并不足够。

尽管学习Netflix的本土化自制的确是一条出海的思路,但从另一个角度来言这其实也导致了某种程度上的内容话语权流失。

因为归根结底,不论是爱奇艺、腾讯视频,还是优酷、芒果TV,其内容制作的核心优势显然并非是韩剧、泰剧、台剧,其目前的本地化其实更多还是依赖版权采购或是资本投入,如何真正深入到本土内容产业的上游是摆在面前的真正问题。

改编一句俗话便是“内容的高地,你不占领就会被别人占领”。

在长视频平台尚未出海之前,不论是《延禧攻略》,还是《陈情令》,早已通过海外版权售卖实现火遍东南亚和港台市场的效果。

倒是过去两年,类似的C-Drama(即Chinese Drama)热潮随着平台更多将内容放在自己的海外平台上独播,反而限制了其进一步的出圈可能性,双刃剑则是没有围观效应的独播模式也并未显著的带来海外订阅用户提升。

先在国内热播、随后出海的一部校园青春题材剧集《偷偷藏不住》其实反衬了类似情况。

在知名的亚太剧集网站上mydramalist的页面上,版主给出的播放链接第一个便是Netflix。在reddit和推特的大量剧集讨论中,也能看到追看该剧的欧美观众也是通过Netflix一口气看完了该剧,Netflix几乎已经成为默认国际流媒体平台。

相对于过去很长一段时间内平台直接将大量国产内容配上字幕放在YouTube官方频道的操作,不论是借助Netflix还是Disney+,无疑都能获得更强针对性。

尤其是长视频出海最难触达的欧美市场,即便长期存在不少C-Drama的拥趸——像是mydramalist上那些连篇累牍写评论的用户,却始终还是缺乏一个足够便利的观剧渠道。

更重要的一点是,流媒体行业发展到今天已经呈现出一个非常鲜明的格局,单一市场内几乎只可能有两三家平台长期共存并且实现盈利,剩下的平台要么是失血硬撑,要么只能收缩规模切换赛道。

对于出海的长视频而言,在局部地区建立起优势之后,其实反而应该考虑用更灵活的姿态去拓展其他市场,最大限度的发挥在国内建立起来的内容制作产业链条。

这其实也是韩国影视产业和索尼影业给出的经典示范,在国际市场从来也没有看到过有哪一家韩国本土流媒体平台开疆拓土,但韩剧、韩综依然成为了美剧之外流媒体品类中最强势的内容品类,各大平台趋之若鹜,同时借助Netflix、迪士尼、苹果的资源,韩国影视产业也得到了进一步的升级和发展。

索尼则是过去几年流媒体战争中活的最舒服的那一个。核心就在于其并不执迷于自己做平台,反而是专注为各个平台提供内容弹药,原则只有一条——价高者得。这种状态之下,索尼甚至拓展了大量的海外内容制作,根据《华尔街日报》最新的统计,整个好莱坞目前只有Netflix和索尼,有超过一半的内容制作来自海外,后者大量剧集制作其实都是为了流媒体内容定制。

对于长视频内容出海而言,“造船”和“借船”其实并没有高下之分,前者需要付出大量的运维成本和本土化磨合过程,后者则需要能够持续的内容供应和国际化创作视野。

对于如今的长视频而言,平台出海已经发展到了一个相对瓶颈的阶段,考虑更有针对性的利用国际流媒体的内容饥渴,打造更多C-Drama进行广泛输出或许不是一件坏事。

尤其是在好莱坞正遭遇60年之后的又一次编剧和演员工会的联合罢工之际,Netflix也表示今年可能会受影响一定程度缩减内容开支提升自由现金流。这其实也是长视频的一次良机,趁着这一空窗期填补明年海外流媒体档期,在获得版权收入同时,也能进一步提升C-Drama的能见度。

其实直接与海外流媒体合作定制生产内容并不是什么新鲜事,过去两年Disney+就和B站合作制作并同步上线两部华语剧集《正义的算法》《珍馐记》,更早之前像是《延禧攻略》的番外剧集《金枝玉叶》更是选择了直接在Netflix独家发行。

更重要的,现在的海外发行渠道,也较几年前有了巨大变化,Netflix之外,Disney+、Apple TV+、Prime Video、Max等平台其实都需要更多亚太内容丰富其内容库,如何借平台之争,获得更多版权收益和创作资源,则需要平台积极对外接触和沟通。

过去几年国内迷雾剧场、X剧场、悬疑剧场等短剧模式的成熟,以及《逆局》《不良执念清除师》《偷偷藏不住》等作品在海外市场的热播,都证明了国内的长视频们完全有制作符合国际市场观众口味和观剧节奏的能力。

爱优腾芒,该重新审视「出海策略」性价比了

图源:网络

剩下的其实只是如何去进一步平衡平台和内容出海之间的结构比重,对于华语流行文化和内容的传播而言,尽可能辐射到最广泛的观众自然是第一位的;但对平台自身来说,任何宏大目标最终依然需要为现实商业利益服务,只有当两者能够实现最大程度交集时,长视频的出海才能真正具有可持续性以及与市场规模和生产力对等的话语权。

作者:大娱乐家

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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