淘天要恢复狼性

当阿里这艘巨轮停滞不前时,淘天集团再次被当作动力之源,肩负起增长的责任。 今年以来,淘天内部频繁发生组织变化。4月,阿里启动“1+6+N”组织变革时,淘天发生组织调整,拆开产业中心,按照丰富性、品牌和高频驱动划分为三个行业发展部。6月,有消息称淘宝内容种草团队

近年来,随着社交媒体的快速发展,直播浪潮的兴起,电商赛道的竞争越来越激烈。那作为国内电商头部的阿里该如何调整变化呢?一起来看看作者是如何分析的。

淘天要恢复狼性

当阿里这艘巨轮停滞不前时,淘天集团再次被当作动力之源,肩负起增长的责任。

今年以来,淘天内部频繁发生组织变化。4月,阿里启动“1+6+N”组织变革时,淘天发生组织调整,拆开产业中心,按照丰富性、品牌和高频驱动划分为三个行业发展部。6月,有消息称淘宝内容种草团队“逛逛”部门或将因无法完成KPI而被解散。

就在近期,新一轮的人力制度调整又在淘天内部进行。据晚点 LatePost报道,淘天准备在今年对现行的职级体系、管理制度做出调整,不管是调整激励机制还是开启末位淘汰制,都意味着淘天要变得更加狼性。

随后,淘天集团对此回应,“改革是一定的也是必需的,方案仍在调研阶段。”在电商市场,淘天已经不再年轻,缺少业绩增长的动力,拼多多、抖音等玩家的成长,也逐渐威胁到淘天的发展。

为了打响反击战,马云喊出了“回归淘宝”的大方向,在消费环境骤变之时,围绕低价市场、中小商家,重新梳理了业务重点。

想要落实新的战略方向,根本上还需要组织架构的变革、人力效率的提升,但如今拥有20余万员工的阿里已经变得庞大笨重,这也让市场担忧阿里很难灵敏地应对变幻莫测的电商市场。

当阿里需要足够敏捷、更加凶猛之时,淘天的刀尖也需再次向前。同时,作为营收支柱、核心业务的淘天,也是阿里重拾高增长的关键。

这一切都让淘天组织、战略调整的意义愈发凸显。

一、淘天,要真正像个创业公司去战斗

淘天此次对现行职级体系的调整,主要在三方面:

  1. 增加基层员工职级,取消P序列,由原本的P4-P8五个层级调整为14-28十五个层级
  2. 简化晋升方式,绩效达到3.75就可直接晋升,省去其他流程
  3. 激励机制不再与职级相关联,而与员工实际贡献有关

这一切不仅是为了激发员工的战斗力,也是为了治好淘天这个庞大集团所面临的“大公司病”,让这艘巨轮也能像个创业公司一般,以灵活机敏的组织形式去战斗。

阿里的P序列文化由来已久,P8及以上的职级,不仅代表着职级,也意味着一种身份与地位。

在阿里内部,P序列强化了员工之间的层级,而高P员工也存在动力不足、业务能力不足的情况。不仅如此,随着淘天成为一个庞大的集团,各P级也存在人员冗余的现象。

钉钉副总裁胡瑜玲便曾提到,“过去阿里有多少员工都数不清,层层的环路都是在近一两年内才逐步理清的。”

层级变多,目的就是加强淘天的员工积极性、实干性,让内驱力不至于消散在庞大的组织机构中。

可以发现,越来越多的公司都在增加职级的设置,除了国内的腾讯、字节跳动等,国外大厂也是如此。

Netflix公司的职级设计更少,在很长一段时间都实行“所有岗位一个职级”的制度,但近两年,随着Netflix规模的扩大,其也开始明确细分职级,并强调这对公司业务稳定发展的重要性。

随着淘天新方案对晋升方式、激励机制的修改,员工也将面临更残酷的竞争、更高压的工作环境。

尽管淘天将简化晋升方式,但层级变多后,面临的考核难度也会提升,升职过程中也需要经历更多“三级跳”才能达到某个级别。

在管理制度方面,OKR考核制度调整为OKR与KPI并行,以KPI为主的考核制度,十人以上团队可能将执行末位淘汰。另外此前也有消息表示,淘宝、菜鸟等计划将把绩效考核周期从半年改为季度,这也将加快内部的淘汰速度。

原来的高P员工也面临更大的业绩压力。淘天集团此前表示,改革的核心,是为一线员工充分释放上升空间,驱动中高层拿结果。

新方案下,高P员工只有表现得好,才能通过组织任命的方式,实现晋升。他们也可能无法再享受与职级挂钩的激励制度,而是由业绩表现等因素决定最终的薪资、奖金。

随着新职级制度、新管理方案的落地,也标志着淘天将借助组织变革,来直面当前日益复杂激烈的竞争格局。

二、淘天不能再慢了

一如以往,阿里选择在淘天打响组织变革的第一枪。迈过20岁的淘宝,越来越需要一场深刻的变革,去适应新的竞争环境。

过去数年,淘天在国内电商市场的优势地位被一步步削弱,拼多多、抖音和快手抢走了阿里丢失的市场份额。

高盛全球投资研究报告显示,淘宝天猫的市场份额已经从2019年的66%,下降至2022年的44%。当下,淘天困于增长乏力,拼多多却仍然能实现高速增长,并进一步缩小与阿里的差距。

根据阿里披露的2023财年年报,在截至2023年3月31日的12个月内,包括天猫、淘宝、盒马等在内的中国商业零售业务收入同比下降2%。而拼多多2023年第一季度、2022年全年的营收,分别同比增长141%、46%。京东的营收增速也保持在10%左右。

今年,京东还推出百亿补贴,试图通过低价策略挖掘更多流量,其他电商玩家也加入价格战,纷纷推出促销活动吸引用户。

其实过去几年,淘天也一直试图对拼多多进行反击,并在淘特业务上进行了更多投入。不过,去年淘特曾进行过一轮调整,整体裁员20%-30%,大部分人员又合并到淘宝,同时淘特的广告推广、补贴力度也下降了不少。

低价市场被其它玩家占领后,淘天的低价优势不再突出,也更难获得流量、用户。

早在2016年短视频、内容社区平台崛起时,淘天的流量优势就开始变弱了。如今,淘天已经触及流量天花板,站内站外都很难获得增长。

日活用户数方面,淘天与拼多多的相互反超,已经成为常态。

2021年拼多多首次超越手淘APP,不久后被淘宝超过。2022年,拼多多再次超过淘宝,比后者高出3000万左右的日活。

今年3月起,淘宝重新反超,平均日活用户达3.77亿,高出拼多多2600万。在直播电商领域,淘天也很难将其他玩家远远甩在身后。尽管淘天的整体规模还暂时领先,但抖音、小红书、微信视频号等仍在加码直播带货,部分已具备赶超之势。

根据星图数据,今年618大促直播电商平台累积销售额达1844亿元,抖音、点淘、快手依次位居前三。在电商行业整体增速趋于平缓,拼多多、抖音、京东等玩家还在持续“内卷”,淘天的危机感与日俱增。

近期马云曾在一场内部会议中提及,淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,他以诺基亚和柯达为例,强调一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了,在互联网行业这个速度可能会更快。淘天已经不能再慢下去了。

三、淘宝走“回头路”,用户、商家是否买账?

此次人力制度调整之前,马云对淘天业务的战略方向、竞争重点进行了新的梳理。

据晚点LatePost报道,5月下旬,马云曾召集淘天集团各业务负责人召开了一次小范围沟通会。在马云看来,接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该“回归淘宝”。回归淘宝,实际上是回归了阿里的基本盘。

过去两年,阿里聚焦天猫业务,大力推动着淘宝天猫的融合,重点为挖掘消费升级市场,但如今消费市场发生变化后,业务重点自然要转向“万能的淘宝”。天猫的战略定位,是更优质、购买力更高的用户。

淘宝则相反,以性价比、优惠作为主要购买动机。同时,淘宝天猫融合的过程中,淘宝倾斜了大量流量,以帮助天猫品牌商家获得发展,也分走了中小商家的蛋糕。如今,阿里要回归淘宝,天平又再次倾斜向中小商家、更关注低价的用户。

今年618前后,淘宝将聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴,并首次面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”,以提升中小商家的参与度和交易规模。通过招揽中小商家,淘宝已经让百亿补贴获得有力的支持,并让补贴拓展到全品类、全产品上,争夺低价心智。

淘天要恢复狼性

图/淘宝APP

低价,能带来更多用户访问量、购买量,为此淘宝还在探索更多低价场景。4月,淘宝在首页上线了主打性价比的“99特卖频道”。这一频道,入口位置与淘宝直播并列,商家合作方主要为已入驻“淘工厂”的商家,在秒杀活动中提供了7-8折的商品。

7月,淘宝又上线了“夜淘宝”,推出“猜拳砍价”的核心玩法,消费者通过三次猜拳砍价,获取低价商品。商家端也可以设置“惊喜优惠”、“专享优惠”两个九折以上的低价档。

为了寻找增量,也为了抵御友商的攻势,低价薄利将成为淘天接下来的长期打法。

除了淘宝,京东、抖音、快手都在争夺中小商家资源,去年8月抖音特地成立了服务于中小商家的商家发展部,今年拼多多也针对中小商家推出了“百亿生态”。

当其他玩家都在调动更多资源、加码扶持,中小商家是否愿意积极参与到淘宝的“百亿补贴”中,便并不仅仅取决于淘宝自身了。对于淘天而言,增长可以寄托在挖掘存量上,也可以取决于内容生态的建设。

此前有消息称,淘宝将大幅调整甚至解散“逛逛”部门。在抵御内容、社交电商平台之时,逛逛的战略地位重新被评估。

同时,淘宝进行了“夜淘宝”的更新,这也被称作是淘宝三年来力度最大的一次改版。相比于定位内容种草的“逛逛”,“夜淘宝”还呈现了本地生活、视频娱乐等内容,重点不只在于“逛”“买”,而在于“玩”。

不过,淘宝的购买、交易属性明确,想要推动电商场的内容化并不容易。内容化,仍是淘宝需要攻克的难题,还难以推动增长。淘天的战略转向,决定了组织内部狼性文化必须回归。

只有活力与狼性,才能让被友商反超的现象不再屡屡发生,才能让淘天适应新的游戏规则,不至于在真心白银、大力加码后,还会败下阵来。而淘天能否打赢这场战争,还决定了市场对阿里的价值评估。

今年3月,阿里提出“1+6+N”的拆分计划,数月后张勇又通过全员信宣布这一全新业务集群基本成形。

经此拆分,电商作为核心业务、最大的利润来源,将在更大程度上影响阿里的估值。淘天已经展现了自我变革的决心,但最终成效依然需要等待时间给出答案。

作者:麦卡,编辑:周烨

来源公众号:一刻商业(ID:yikecaijing),花十五分钟,读一篇干货

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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