APP独播、转型直播电商、入局文旅:聊聊东方甄选的未来发展

“东方甄选自营产品店铺被停业三天” 昨日,东方甄选自曝抖音店铺被停业,CEO孙东旭在直播中称“非常突然”,他表示,下午在知道小黄车突然被拖走后,导致自营产品连续三天不能销售,为了不影响客户的消费体验,公司临时决定在APP上进行8.5折促销,此前几天购买产品的用

就在昨天,东方甄选自曝其抖音店铺被停业的消息,并宣布临时在其自有APP上进行8.5折促销。而这一动作,某种程度上也和先前东方甄选在自有APP上开启独立直播一事有了呼应。具体如何解读?一起来看看作者的分析吧。

APP独播、转型直播电商、入局文旅:聊聊东方甄选的未来发展

“东方甄选自营产品店铺被停业三天”

昨日,东方甄选自曝抖音店铺被停业,CEO孙东旭在直播中称“非常突然”,他表示,下午在知道小黄车突然被拖走后,导致自营产品连续三天不能销售,为了不影响客户的消费体验,公司临时决定在APP上进行8.5折促销,此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

且不论抖音是否先发制人,东方甄选迅速向自有APP转移的动作十分利索,折扣促销甚至吸引大批抖音渠道粉丝自动转化下载APP。27日截至晚上10点30分,东方甄选APP单日销售已达到3000万。

从去年东方甄选出圈两个月就自建APP开始,不少从事电商的业内人士把此视为“脱抖”的信号。

这段时间,东方甄选自有APP动作频频,从抖音和APP专场同步播出,到APP独播,到在APP内上架差异化产品,做折扣区分,“脱抖”成为早晚要走出的一步。

有网友用“出逃”“背叛”来形容东方甄选,认为其发迹于抖音是不争的事实,应吃水不忘挖井人;也有网友认为,多平台布局,弱化单一平台依赖,降低风险并没有错。

博弈之际,剁主还观察到,东方甄选在文旅上的野心更勃,新成立的新东方文旅注册资本10亿元,法定代表人、董事长均为俞敏洪,这次,他们目标受众是中老年人。7月5日-7月9日,主攻文旅方向的“东方甄选看世界”矩阵号,在抖音和自有APP同步开启“甘肃行”专场直播,APP直播最高同时在线人数已经能达到上万人。

一、APP独播,解决单一平台增长烦恼?

去年6月,东方甄选借董宇辉赶上了抖音“内容化直播”的红利快车,出现“一周涨粉300多万”、“单日销售额1534.3万”、“销售额翻40倍”的流量盛况,直接逃离出了关停K9业务带来的阴霾。

一年来,东方甄选在抖音迅速布局,账号从1个增加到6个,品类从单一的农产品突破到图书、美妆、服装、酒水、文旅产品等,借直播矩阵延续往日热度,抖音粉丝总量超过3000万。

APP独播、转型直播电商、入局文旅:聊聊东方甄选的未来发展

但直播电商的残忍之处在于,没有一个主播和直播间能够长红,加上直播电商的红利正在消散,基于平台电商所建立的东方甄选商业模式,尽显脆弱。一方面是深度绑定大主播董宇辉,让东方甄选难逃内核是达人带货的困境。海通证券显示,今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万,增益31.6%,GMV均值为1745万,增益35.8%,显著高于董宇辉未直播日GMV。

后来,东方甄选逐渐“去董宇辉化”,比如其图书号去掉了“宇辉力推”标签,自营品牌牛排包装上的董宇辉形象也不见了,再比如积极培养新人,以弱化对董宇辉的过度依赖,但收效甚微,甚至董宇辉单飞的传言,还直接影响了新东方在线的经营乃至股价。

另一方面是增长肉眼可见地放缓,海通证券数据显示,今年1-3月,东方甄选日均GMV跌下了2000万元,观看人次跌下了1000万。而2022年下半年,东方甄选日均GMV基本维持在2000万元以上,观看人次从未低于1000万,峰值能达到2500万人。

对于流量日渐见顶的看法,俞敏洪在今年3月举行的民盟乡村振兴发展论坛开幕式上就提到,“目前东方甄选是带货平台,这个是有天花板的。”

因此,早在去年,东方甄选抖音直播间蹿红两个月后,就已在各大应用平台上线东方甄选APP,借自营产品寻求和构建更为安全的商业模式。当时,APP累计总下载量就已接近20万,有业内电商人士预测,这是为“出抖”行动做基建。

今年7月5日,东方甄选首次启动了自有APP和抖音电商平台同步直播,被外界解读为准备“出抖”。

传闻愈演愈烈时,7月9日晚上,俞敏洪在直播中正面回应:“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,创建自己的平台,是公司进取的正常行为,望大家不要过度解读。”

没过几天,7月12日,东方甄选APP 首次开启独立直播,首播同时在线人数最高超过2.6万。俞敏洪在直播中回应称,这只是个试演,想看看独播是什么效果。

7月13日,东方甄选APP迭代更新,上线多个直播间,“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”2个直播间,已开启同时直播。

7月17日,黑龙江专场进行了首次外景独播,APP直播间最高在线4.6万人,且东方甄选APP当日下载量超过山姆,进入苹果商店购物应用排行榜前十。

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对于抖音来说,去年此时,“东方甄选”直播场景内容化的创新,一定程度上推动了平台鱼龙混杂的“9.9元”喊麦式主播带货生态从劣币走向良币。

但在董宇辉之后,成群结队的达人、主播都想吃内容化的红利,虽有张兰、大嘴妹等现象级主播出现,销量和声量远远不及东方甄选。

而东方甄选的发展战略和路径已经非常明朗,不想成为“抖品牌”,而是垂类电商平台,虽然“高品质农产品带货平台”的用户心智建立,但还需要大量借助抖音的流量优势帮助其私域完成冷启动和拉新。

双方正处于博弈之中。

二、东方甄选APP发展如何?

再将视野聚焦在东方甄选的APP。

和抖音布局相比,一是APP的商品商品陈列方式类似于传统商城,和抖音橱窗设计不同;二是多了“山河宝藏”“自助超市”“会员店”等特色直播间;三是首次上线“新品首发”和“好物专享”,部分商品是APP专享。

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更值得关注的是“谁更低价”,在壹览商业的统计下,随机抽取了16款商品,其中,挑选的11款第三方品牌中,有7款在APP端售价更低,欧美达的锅具组合套装差价甚至高达近1000元。

而在之前,东方甄选自有品牌保持了双平台同价,也在此次博弈中被打破,直接在APP内APP上进行8.5折促销,此前几天购买产品的用户还可以联系客服补差价。

据东方甄选透露,7月26日晚,东方小孙、主播鹏鹏、明明在APP直播,为网友推荐讲解自营产品,直播间同时在线人数超过2.6万人,自营产品销售破千万元,烤肠、白虾、鸡胸肉、吐司、披萨、蟠桃、鸡蛋等多款自营产品销售均破1万单。

放大到战略层面,7月19日的直播中,东方甄选CEO孙东旭曾透露了APP的发展方向:一是做甄选好物平台;二是做会员服务体系,三是做文化内容平台。

第一个发展方向很好理解,沿着“东方甄选”抖音直播间的选品逻辑,选择高品质、高客单价的产品,重要动作就是不断拓展自营产品数量,且销售占比逐步上升。

去年8月的财报电话会中,东方甄选透露,当时已经推出近30款自营产品,且自营产品占销售收入的15%左右。如今一年过去,东方甄选的自营品类池SKU接近80个,其品类已从食品饮料拓宽至生活用品,覆盖品类越来越广。

第二个发展方向是未来的新动作,孙东旭在直播中提到,东方甄选APP将推行的付费会员体系,第一种是直接付费,成为付费会员,第二种是消费达到一定额度,成为付费会员;第三种是推广拉新达到规定人数,成为付费会员,将享受折扣会员折扣、会员限定商品等等。

在我们的印象中,淘宝、京东等几大传统电商的付费会员都是交年费,没有其他玩法,除了希望折扣大的会员还需要满足活跃条件,东方甄选则类似于把仓储会员店的模式搬到线上。

不难看出,东方甄选正焦虑在流量和拉新上,但本质来讲,做APP是难而正确的事情,拉高客单价、筛选高净值人群,未来会员体系强大了,直接和用户达成深度绑定,也意味着APP的成功,直播在线人数反而没那么重要了。

剁主了解到,东方甄选预计8月份上线新版积分商城。

第三个是文化平台,这也就是东方甄选转型直播电商成功的核心优势。目前,“嘉宾录”“山河宝藏”等直播间采用的是视频回放的模式,公司也之前的专场直播内容进行剪辑,在一些直播间会放录播视频内容。

三、带货之外:瞄准中老年文旅,全程0购物

值得关注的是,新东方的目标不止于带货。

“东方甄选之后,我们再度创业,新东方将正式开拓文旅事业。这一次,新东方要做的是,面向中老年人,提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”7月21日,新东方在官方微信正式宣布进军文旅,重点将文旅提到了和教育、带货同等重要的位置。

实际上,东方甄选布局文旅的动作要早很多。最为明显的就是,去年11月,东方甄选孵化了子账号“东方甄选看世界”。截至目前,“东方甄选看世界”账号共拥有288万粉丝,上传了看世界湖南行、四川行、广州行等10余外景直播合集,其中看世界西安行、云南行合集总播放量分为超9000万和6000万。

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而在最近两个月APP筹划独立直播时,文旅也作为重点直播间布局,由俞敏洪亲自带队直播,助播也是董宇辉、Yoyo等元老级团队主播。

官微也透露,新东方文旅目前在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司,并发布了旅游线路。

以浙江新东方开设的首场文旅直播为例,观看量超过1.5万人,直播间推出3999元的4天3晚“轻量版”路线和5999元的6天5晚“PLUS版”路线,每条路线都有一个特定的文史主题,如东坡精神溯源之旅、浙东唐诗之旅等。

APP独播、转型直播电商、入局文旅:聊聊东方甄选的未来发展

据了解,今年6月,浙江新东方根据区域定制化需求,已率先试点“东坡溯源行”,7月连发15个团,出行团员超过280人。据介绍,每个团都配备文旅讲师和旅行管家在,行程最多16人一个团。且浙江新东方文旅的公众上也表明,0购物是其产品标签,透露出更愿意做口碑、做文化的意图。

不难看出,新东方做文旅的思路与东方甄选直播带货相似,定位中高端消费者、坚持文化基因深度游。

当下,国内中老年文旅市场长期被低价游、购物团占据,这些旅游团先以低价吸引老年游客报团,再带老年人去三亚买乳胶枕、珍珠项链,赚回成本,因此口碑分化严重。

但要想触达这类基数的人群,让他们买单,做内容型短视频、直播宣传,更需要大平台,也更容易实现口碑出圈,抖音、视频号、小红书也将是新东方文旅的必争之地。

作为依靠抖音成长起来的强流量IP,东方甄选和抖音之间的依赖性和互惠性是极为深入的,当平台失去了主播的低价保障,进行反击也是博弈过程中必有的一环。

对于东方甄选来说,不管是自有APP沉淀私域流量、筛选高净值用户,还是跨界文旅二次转型,都是在迈大步做长期的工作,并不是一朝一夕能够突破和实现的。

这也意味着,当下抖音阵地对其的重要性依然不言而喻。此次抖音店铺的停业危机,未尝不是一次平台“示警”的信号。对东方甄选来说,如何在博弈与进化中,平衡好和平台之间的关系,保住基本阵地的稳固性,或许是其接下来需要重点思索的课题。

作者:廿四

原文标题:抖音直播间被停3天,东方甄选终局是做自己的“山姆”?

来源公众号:剁椒TMT(ID:ylwanjia),新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @剁椒TMT 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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