内地新消费,复制到香港

如果你最近走在中国香港的街头,会发现一些变化:上海性价比精品咖啡品牌Manner,广东的林香柠、茶救星球等新茶饮品牌,源自北京的猫抓烤肉,都如雨后春笋般在这里冒了出来。 而且,不出意外,今年在香港还能吃上西塔老太太、太二酸菜鱼、遇见小面等内地常见的餐饮品牌。

现在,消费者如果走上香港街头,可能会发现一些内地常见的餐饮品牌在视野中出现,包括内地常见的一些咖啡、新茶饮等品牌。那么,餐饮品牌和新消费品牌此时布局香港市场,可能会面临着怎样的机遇和挑战?一起来看看本文的解读和分析。

内地新消费,复制到香港

如果你最近走在中国香港的街头,会发现一些变化:上海性价比精品咖啡品牌Manner,广东的林香柠、茶救星球等新茶饮品牌,源自北京的猫抓烤肉,都如雨后春笋般在这里冒了出来。

而且,不出意外,今年在香港还能吃上西塔老太太、太二酸菜鱼、遇见小面等内地常见的餐饮品牌。

之前,想要在香港吃一份“内地连锁家常菜”可并不是件容易事儿。

在被誉为“世界美食之都”的香港,并不缺乏中餐品牌。但不论是传统中式酒楼、连锁餐厅或是夫妻小店,大多均诞生于香港本土。近年内地具有一定规模的餐饮品牌打入香港的例子,对不少人来说,记忆还停留在2017年海底捞油麻地开店,以及2018年喜茶进驻沙田。

相比香港餐饮市场的“一成不变”,过去几年,内地新消费品牌层出不穷,也受到香港消费者的追捧。疫情封关期间,港人的消费热情甚至催生了一波从深圳前往香港的“反向代购”热潮。

不同于过去内地消费者从香港代购奢侈品和美妆产品,“反向代购”的对象主要是内地新消费品牌产品,从鲍师傅糕点、一点点奶茶到烤鱼、酸菜鱼、椰子鸡等,都成为代购榜上的热门美食。

今年香港通关后,终于可以“北上外游”的港人,将一腔打卡内地新消费品牌的强烈热情,尽情释放在了一江之隔的深圳。“一到周末,深圳福田和罗湖口岸附近的商场就被来消费的香港人挤爆了。”深圳居民王林感慨道。

“很多美食在香港都吃不到,为了图个新鲜。而且内地餐饮性价比高,类似的食物和饮料价钱往往只有香港一半,服务质量也不错。”常前往深圳打卡各类美食的香港消费者郭智钧说。

对一些内地餐饮品牌来说,进入香港市场,看重的不仅是当地消费者的消费热情。疫情期间,香港餐饮及零售行业受挫,部分商铺租金近乎“腰斩”。而如今,随着餐饮业热度快速恢复,“低租金”成为品牌布局香港市场的重要原因。

一、内地餐饮进港,咖啡新茶饮领衔

今年1月,Manner在铜锣湾世贸中心开出香港首店,成为第一家将门店开到香港的内地咖啡品牌。

近年,内地咖啡市场大战正酣,一批本土性价比咖啡品牌崛起,撼动着以往外资咖啡巨头的地位。如今Manner进军香港,也有不少网友讨论其是否会改变香港的咖啡市场格局。

Manner香港首店的店面及产品LOGO改为Maners Coffee,据所属物业新鸿基方面称,改名原因是原商标无法注册。

在Maners咖啡店内的菜单上,显示共提供9种咖啡饮品。其中,最便宜的是浓缩咖啡和美式咖啡,单杯售价仅20元港币(约合人民币18.3元),其他各式奶咖价钱普遍在30港元以上,分为大杯和小杯两种规格。店内最贵的产品是燕麦桂花拿铁,大杯售价为45港元。

相比之下,Manner内地门店的一杯美式咖啡售价为15元,普通奶咖价格约在15至20元,比香港版Maners的售价低了不少。

但在物价较高的香港,Maners咖啡仍然可以被称为“平价咖啡”。Maners的门店开设在铜锣湾世贸中心,而同样位于铜锣湾的一家星巴克咖啡店内,最小杯美式咖啡的价格为35港元,几乎是Maners的两倍。

“捧着20港币的美式,感动到眼泪差点流下。”有网友在“香港版大众点评”Openrice上留言道。

但说到咖啡口味,网友为数不多的留言显示评价并不高。

“如果正巧路过想找个地方休息可以,要是来打卡就不用啦!”

“拿铁很糟糕,牛奶加太多了,我觉得麦当劳的咖啡都比这个好。”

香港的咖啡文化远比内地更为普及。一项数据显示,港人平均每人每年要喝掉约250杯咖啡,远高于内地的年均7.2杯。需求推动下,大批连锁及独立咖啡馆遍布香港,港人对咖啡口味的评判标准也更高。

只是Maners的“超高性价比”,让香港消费者对其口味更加包容——

“考虑到价钱便宜,总体而言已经很不错了!”

“在这些大商场,20元以内的咖啡真心罕见,期望当然不会太大。”

而林香柠、茶救星球、柠濛濛几家内地手打柠檬茶品牌,一杯柠檬茶在香港的平均售价在30元港币以上,基本最便宜的也要28元港币一杯。与香港本地奶茶店相比,这一售价并无太多优势,更比台湾连锁奶茶店Coco都可、贡茶、天仁茗茶等贵出一大截。

除了几家已经开出香港首店的餐饮品牌,今年计划进军香港的还有太二酸菜鱼、遇见小面等。

“听说太二酸菜鱼要来香港了,我一定要第一时间去打卡。”香港居民黄旭说。他上一次吃太二酸菜鱼还是在2020年,在深圳排队几小时后,晚上十点才吃上,“很想念这些内地的酸辣口味,如果以后能在香港吃到,会方便很多。”

二、香港年轻人需要新消费

事实上,香港并不缺乏高素质的中餐品牌。

作为中西文化和人才交融的国际化都市,香港不仅有着口味更地道的西餐、日餐、东南亚餐等全球多元菜系,中餐选择更是非常多样。从中式酒楼到平价小店出品的中餐,涵盖了粤菜、苏菜、川菜、湘菜、京菜等内地各个地方菜系,其中不乏一批获得米其林评星的中菜馆。

在日常消费场景中,内地风味的平价餐饮店是不少香港居民解决三餐的一大选择。这类连锁店或夫妻店形式的中餐厅,大多主打某类地域美食,例如云贵米线、四川酸辣粉、重庆小面、东北饺子等等,虽然一份粉面、水饺的价格较内地高出不少,但一般也只在50港元以内。

这些连锁餐饮店或夫妻店大多诞生于香港本土,而要论那些先在内地闯出名堂,而后才进入香港市场的餐饮品牌则比较罕见。例如杭州酒家、四姐川菜等名字带有明显地域特点的餐饮店,实际上是由来港内地人创立的独立品牌,连锁化程度低、消费价格较高,但生意火爆。

此外,像是主打闽菜的连锁餐厅莆田,实际上是来自新加坡的餐饮品牌;而名为“厨十三老坛酸菜鱼”的餐饮店,则是由太二酸菜鱼的美国团队在香港开设。Openrice上显示,其已在香港开出六家门店。

也有一些内地餐饮集团较早进入了香港市场,但多为酒楼类型店铺,例如苏浙汇、小南国等,更适合商务聚餐等场景,并不能完全适应香港新一代年轻人的尝鲜消费理念。

“都说香港是世界美食之都,但在香港工作生活很多年以后,我竟然感到了饮食选择上的单调和乏味。”在香港生活超过十年的白领王静说,“相比一江之隔的深圳,香港美食稍显‘一成不变’,前几年内地先后火起来的牛肉火锅、椰子鸡、小龙虾、新茶饮、中式烘焙等品类,我们要想吃到,基本上只能去深圳打卡。”

疫情前,深圳就是不少香港人度周末的首选地之一。在饮食选择上,从椰子鸡、小龙虾、酸菜鱼、四川红油火锅、麻辣香锅、烧烤到新茶饮,不仅品类多样,满足了消费者的尝鲜需求,价格相比香港也占尽优势。

“前几天我在香港奶茶店买一杯最普通的蜂蜜绿茶花了28港币,之后还额外支付了4元加珍珠;而我周末在深圳喝的一杯蜜桃果茶只要14元人民币。”香港消费者郭智钧说。

32港币对比14元人民币,足以看出内地新茶饮的性价比之高,而且里面添加了各种小料,花样选择也更多。

“在香港如果不是想吃粉面水饺,而是想点菜吃,尝试一些品质不错的川菜、上海菜等,人均200元几乎只是个起步价。点一份酸菜鱼或烤鱼的价格,是内地的两倍。”王静说,或许是为了迎合港人的清淡口味和健康理念,香港真正贴近内地,口味“接地气”的中餐选择并不多,比如香港虽然有许多烧烤店,但大多属于日、韩风味,走的是精致路线,而少了内地烧烤“随意中透出的烟火气”,“水煮鱼和烤鱼好像也没有在内地吃的那么香”。

这些都成为香港居民愿意前往内地消费的理由。

在疫情期间,受深港两地间封关影响,香港居民无法“北上”深圳打卡内地美食,甚至推动了一波“反向代购”的热潮。不少香港消费者选择通过“代购”方式体验网红餐饮店,或购买一些在香港难以买到的食材。

内地新消费,复制到香港

图源:小红书

香港宝妈杨云在疫情期间加入了多个“内地买菜群”,群内的代购商品列表中,除了蔬菜水果和各类加工食品,还包括木屋烧烤、西贝等餐饮品类可供选择。

“我现在还在用的一个代购群,下单起步价是350元港币,可以送货上门,支持微信或港币信用卡支付。有时候我想吃椰子鸡、臭豆腐或者是鱼腥草了,就会在上面下单。”杨云说。代购群里提供的商品种类齐全,还经常有一些新奇的网红食物,虽然价格没有比在香港购买便宜很多,但因为下单流程方便,她疫情后仍在使用。

“来回一趟深圳单程就要一个多小时,而且现在香港很多人都涌过去消费,但我平时要在家带孩子,所以代购对我来说也很方便,每次下单基本都要消费500元以上。”杨云说。

三、租金减半,去香港开店要趁早

对内地餐饮品牌来说,香港的身份特殊,既与内地文化相近,又可以作为出海的试水市场。

不少内地餐饮品牌选择在此时进军香港,有着一些更现实的原因。

同一餐饮品类,在香港的销售定价会高出内地一大截,核心原因之一是需要分摊香港高昂的租金和人力成本。

而经过几年疫情,香港店铺租金正处于多年来的低位。

此外,目前香港餐饮业正处于不饱和状态。过去由于疫情封关,香港零售及餐饮业受影响较大,包括香港百年老店莲香楼等大批食肆,先后在疫情期间结业。据《信报》报道,香港餐饮联业协会会长黄家和表示,过去三年,香港估计有约1000间食肆结业,而2022年香港第五波疫情期间,约3000间食肆一度停业,许多中式酒楼生意难以为继。

直至今年第一季度,香港四大核心商业街的空置率依然居高不下。据第一太平戴维斯发表的《2023年第一季香港零售租赁市场报告》,尖沙咀广东道有四成街铺仍然待租,铜锣湾罗素街、旺角西洋菜南街以及中环皇后大道中的商铺空置率,分别为 27%、23% 及20%。

疫情期间空置店铺变多,店面租金也随之下调。不少内地餐饮店及特色小店正是看准了这一时机,以更低成本进军香港。

香港餐饮从业者小谭认为,内地餐饮品牌进军香港市场的诱因很明显。在疫情打击和经济不景的大环境下,香港店铺租金已从2018年至2019年的高位大幅下跌3至5成,即使租价在通关后有所回升,但反弹力度有限,此时在香港开店,可省下不少的成本。

据港媒报道,西塔老太太在尖东租下的店面位置,此前曾由一间茶餐厅承租超过10年,月租一度达到55万港元的高位,但在疫情期间降至45万港元。而西塔老太太以月租30万港元的价格承租,几乎只有月租高位时的一半价钱。

另据界面新闻报道,今年入驻香港旺角的广东网红茶饮品牌“林香柠”,店面承租价格约为每月13万港元,相比2019年时该铺位25万港元的月租,也近乎“腰斩”。

此外,随着疫情缓和、通关恢复,香港本地消费力回升,餐饮业正在快速回复元气。据香港特别行政区政府统计处数据,今年第一季度香港食肆总收益价值为276亿港元,按年升81.7%。其中,中式餐馆总收益以价值计同比上升126.9%,酒吧总收益的同比上升幅度更达到了夸张的712.5%。

再加上港人热衷新品类的“尝鲜”动力,内地餐饮品牌选择此时布局香港市场,不失为一个“高性价比”的选择。

小谭表示,部分内地品牌恰好契合了香港市场消费者的口味。而对品牌来说,香港市场体量虽然不大,但毕竟属于国际大都会,拓展香港市场对建立品牌形象也有着相当的助益。

四、闯香港,最大的差异是理念

但这些内地新消费品牌在进入香港这一新市场后,仍需面对很多现实挑战。

香港餐饮业态成熟、平均出品水准高、餐饮品类丰富,如果未能慎重考虑产品定位、市场容量和定价等具体因素,新品牌在“抄底租金低位”后,实际能有多长的生命周期,仍然是个未知数。

喜茶2018年登陆香港时,一度成为热议话题。其位于香港沙田的首店开业当天,吸引了大批消费者,排队时间一度超过5小时,甚至还催生了黄牛代排队业务。

之后,喜茶又陆续在香港拓展了多家门店。

但这样的热闹景象并没能持续太久。霞光社在Openrice平台查询发现,目前喜茶香港包括沙田首店在内的7家门店,显示为“结业”状态,而仍在营业的分店只剩2家,分别位于铜锣湾及尖沙咀。

“我试过几次喜茶,价格真的贵。在深圳喝可能只需要20至30元/杯,但在香港要50港币左右,都可以吃一餐饭了。”杨云说,此外喜茶香港店也并不像其内地门店一样常常推出新品,降低了吸引力。

“香港茶饮生意并不好做,市场不大,风险偏高。一方面香港有茶餐厅文化,消费者吃饭配一杯奶茶、柠檬茶是很自然的事,也就十几块钱,而柠檬茶单独拿出去卖,算上铺租和员工成本,起码要卖20多元港币,才可能有机会赚钱。另一方面,香港现有茶饮店都很小,并不像内地一个商圈能有十几家奶茶店这样的高配比,这证明新茶饮在香港的生意一般,才没有疯狂开店。”广东某新茶饮品牌创始人陈新告诉霞光社。

陈新在广州经营有多家手打柠檬茶门店,生意最火的时候,新店在三四个月回本是一件“很正常的事”。

“茶饮店的投入不高,店面装修花不了多少钱,设备投入也有限,大头的就是制冰机,产品也不存在压货问题。我们做柠檬茶的成本也就3元一杯,但在香港卖的话除了增加额外的原料运输费,重头是房租和人工费用。”他称。

这几年,手打柠檬茶在广东经历了从火爆下的疯狂开店到如今的萧条倒闭潮,作为原料的香水柠檬价格也从最高时的30多元/斤,降到如今的7元/斤。

“新茶饮产品很容易被模仿,内地市场资本涌入推动行业疯狂内卷,一杯柠檬茶卖到几块钱的时候,大家利润都不高。现在夏天正是柠檬茶的消费旺季,但从原材料的价格变化就能反映出销情很差了,行业里倒闭的店太多了。”陈新说。

今年以来,多家广东手打柠檬茶店先后进军香港市场,门店集中于旺角地区。陈新认为,之前香港缺少专做香水柠檬的新茶饮品牌,“现在做有一点新鲜度,但持续性不强”。

“每个市场肯定能容纳一定数量的店。如果是早期喝‘头啖汤(第一口汤)’肯定可以,因为这个产品和这个模式确实在内地火了一两年,证明还是受欢迎的。只是说这个产品的生命周期不太长。”

相比新茶饮,陈新更看好内地中餐品牌未来在香港的发展。他的朋友黄超去年加盟了一家内地酸菜鱼品牌,该品牌目前已经在澳门开出门店,并有计划之后进军香港。

“澳门门店的定价大概是内地的两倍,菜品种类会比内地少一些,听说生意不错。”黄超告诉霞光社,他同时在广东经营着几间餐饮店,但暂时没想过将门店拓展到港澳地区。“那边的人员不知怎么管理,感觉要用钱堆,更适合资金充足和管理体系完善的大品牌。”

此前,内地火锅品牌海底捞在香港发布的招聘启示显示,服务员等岗位的月薪可高达35000元港币,而在对入职者的七个特质要求上,则包括了“激情”这一项。

“香港海底捞的服务质量和态度确实延续了内地风格,不光有美甲、拍照等服务,还有变脸和拉面表演等等。”香港白领王静说。她曾在海底捞铜锣湾门店过了一次印象深刻的生日,现场不管是背景墙布置,还是服务员排队举着“Happy Birthday”的闪光牌送上心形果盘,然后笑容满面边拍手边用粤语唱生日歌,流程和欢乐氛围都和内地门店如出一辙。

“简直和香港茶餐厅‘没有好脸色’的服务态度形成鲜明对比。”王静说。在Openrice上,“服务态度好”,也成为香港消费者对海底捞的众多评价中,除了食物本身是否新鲜美味、性价比高以外的最重要评价。

自海底捞香港首店在2017年落户油麻地后,至今已经开出5间香港门店,而消费者的就餐热情依然高涨。

“现在晚市如果去海底捞吃饭,还是常常要排队。”郭智钧说,“像我常去铜锣湾门店,排队时间大约半小时,来吃饭的很多都是在港的内地人。虽然价钱比内地高出不少,但毕竟还是更方便一些。”

而已经进驻香港或今年有计划进驻香港的内地餐饮品牌,除了“太二酸菜鱼”以外,在港的知名度并不高,更需要“拿实力说话”。

香港餐饮从业者小谭认为,内地餐饮企业打入香港市场后,无可避免地会抢占相当一部分的市场份额,特别是酸菜鱼等生产成本较低的品牌,不仅晚市,甚至连午市也会有更多上班族选择内地餐饮品牌。

而广东餐饮业从业者黄超则认为,香港餐饮行业本身水准较高,不是轻易就可以打进的市场。

“一方面本身香港美食就不少,另一方面香港餐厅用料都是真材实料的。”黄超说,“你不觉得很多内地所谓新消费品牌都是形式大于内容吗?比如很多连锁店跳不出预制菜,而很多传统香港餐饮店强调的则是‘每日现煮’和‘不添加味精’等,理念不尽相同。”

这也考验着内地餐饮进军香港以后,当新鲜劲过去,怎样长期留住消费者。

作者:麻吉;编辑:计然

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights);看见新经济的万丈霞光。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @霞光社 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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